2011年訂單金額下滑6% 李寧轉型陣痛
3月10日訊，最近半年多來，李寧有限公司的麻煩不斷，
近日，李寧公司用尚未注冊的公司生產“新動”品牌產品，又涉嫌虛假
麻煩不止于此。李寧公司在“弱冠”之年不得不面對轉型的“陣痛”。
其在去年開始品牌重塑，啟用新標識和新口號，在品牌定位上直接叫板耐克、阿迪達斯等國際一線企業。但在去年12月，李寧公司宣布2011年二季度訂貨會結果：訂單金額按照批發出貨計算較2010年同期下降約6%。
“現在正是陣痛期，想必李寧早已做好了心理準備。”著名體育營銷專家、太度體育營銷集團總裁朱小明如此評述。
換標甩掉“山寨”之名
2010年，李寧公司成立20周年。
這一年的6月30日，李寧親自帶領李永波、王義夫等多次獲得世界體育賽事金牌的五大國家隊運動員代表，發布了新標識和新口號：以前的“L”型標識更換為“人”字形，據稱創意取自李寧原創的“李寧交叉”體操動作。
北京大學新聞與傳播學院、廣告系主任陳剛教授直言對李寧新標識喜愛，“原有標識形狀似松鼠尾巴，稍覺圓潤;更換之后，線條更利落，廓形更硬朗，也更加有力度和運動感。”
“一切皆有可能”的口號也被“Makethechange”代替。
李寧公司2002年提出的“一切皆有可能”口號和相關的系列廣告宣傳片，曾引得廣泛社會共鳴，受到業內眾多好評;可是因與阿迪達斯的“沒有不可能”口號十分接近，又被指抄襲和“山寨”，可謂毀譽參半。這一次更換口號不由得讓人懷疑：李寧公司欲圖甩掉“山寨”之名，樹立自己的品牌文化。
李寧公司政府及對外公關事務部經理徐瑞坤告訴記者，“原有口號的創意和最終提出都要早于阿迪達斯，所以根本不存在抄襲?；蛟S是由于對方的推廣更為得力、社會認知度更高，才給大家留下這種印象。”
“換標是經過深思熟慮的結果，主要是對國際化戰略的主動調整。”李寧公司市場總監方世偉向時代周報記者透露，幾年之前，在法國一時裝發布會上，他首先向李寧提出這一建議。“李總很贊同，回來就開始研究。”
對于換標，李寧公司內部有不同聲音，甚至出現很大分歧，且不同部門也態度迥異。“鞋產品設計部門是最愿意接受Logo改變的，因為Logo在鞋幫上能起到結構性支撐作用;而銷售系統因擔心經銷商和用戶不能接受，最為反對。”當時，方世偉直面公司總裁張志勇，“換標識無需眾人決定，只要兩個人定奪即可——李寧和你。”
最終促成此舉的是來自市場的反應。李寧公司曾對10000名用戶進行相關問卷調查。“李總最后拍板：只要有30%的用戶贊成更標就實行。最后，調查結果顯示是:只有35%的用戶反對換標。”方世偉說，“如此，換標才得以實施。”
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