李寧：向上的痛

　　1988年的漢城奧運會上，李寧重重地坐在地上后，立即站起來微笑示人。他一手創(chuàng)辦并成為最大本土體育運動品牌的李寧公司，這一次能迅速站起來嗎?

　　一則公告引發(fā)的股價雪崩

　　1988年的漢城奧運會上，被寄予厚望的“體操王子”先是在吊環(huán)比賽中失誤，接著又在跳馬比賽中落地不穩(wěn)，重重坐在了地上。李寧回國后遭受了很多國人的白眼。如今，他一手創(chuàng)辦并成為國內(nèi)目前最大本土體育運動品牌的李寧公司，在一個多月里也經(jīng)歷了股價狂跌和投行們的接連唱衰。對鬢發(fā)已有些斑白的“王子”來說，不知道他心中是否會重新想起當年的挫敗感。

　　2010年是李寧公司成立20周年。這年初，李寧公司在耐克老家波特蘭市開張了在美第一家店，3月份又宣布成功超越阿迪達斯，躍居2009年國內(nèi)銷售額亞軍;在年中大張旗鼓掀起更換標志和口號的宣傳浪潮后，繼而簽約2010年NBA新秀榜眼埃文·特納(Evan Turner)眼看著就要完美收官了，李寧公司卻遭遇了資本市場前所未有的看空。

　　2010年12月17日，星期五，在港上市的李寧公司(02331.HK)照例公告了2011年第二季度李寧品牌產(chǎn)品訂貨會情況，按照零售吊牌價計算的訂單金額與去年同期持平，其中服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品平均零售價格上漲均超過8%，但訂貨數(shù)量同比分別下降7%和8%。同時，由于公司調(diào)整了2011年給經(jīng)銷商的批發(fā)折扣率，此次訂單金額按照批發(fā)出貨計算較去年同期下降約6%。

　　對此，李寧公司CEO張志勇的解釋是：“今年體育用品行業(yè)的零售環(huán)境明顯遇到了更大的壓力。一方面，過去過度依賴分銷商開店推動增長的模式已經(jīng)不能持續(xù);另一方面，零售運營的成本也在快速上漲。在這樣的環(huán)境下，集團獨立經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況難免受到影響，令他們對明年的增長預(yù)期也更趨保守。”

　　但對于看慣李寧公司前幾年兩位數(shù)甚至20%以上增長的投行來說，這則沒有差到哪去的消息還是被格外解讀了。更要命的是，就在同一天，另一家與李寧公司相關(guān)的上市公司非凡中國(08032.HK)也發(fā)布了一則公告，稱“香港聯(lián)交所創(chuàng)業(yè)板上市委員會裁定非凡中國收購李寧公司的股權(quán)交易為反收購”。

　　一次突發(fā)股災(zāi)就此開始。周末兩天休市期后，2010年12月20日，港交所甫一開盤，李寧公司股價就因機構(gòu)大幅減倉而暴跌，盤中最低到16.6港元，創(chuàng)下自2009年5月以來的新低。其中，摩根大通以每股18.24港元的價格減持1288.3萬股，同時把李寧公司的目標股價大降23%。

　　各大券商也紛紛將李寧公司的投資評級由原來的“持有”降至“沽售”：德意志銀行將其目標股價下調(diào)40%，降至14.68港元;高盛在下調(diào)該公司目標價15%的同時還指出，李寧在品牌塑造方面存在很大問題，“李寧的品牌定位介于全球高端品牌和國內(nèi)大眾市場品牌之間，這種沒有清晰的價值定位、卡在中間的狀態(tài)是有風(fēng)險的”。

　　“這在以往從來沒有過，距離李寧上一次股價大跌還是兩年前公司CFO辭職的時候。”法國巴黎證券(亞洲)有限公司分析師Sarah Xing對《商務(wù)周刊》回憶說。這一天的腥風(fēng)血雨之后，李寧股價暴跌15.86%，收報17.88港元。

　　接下來幾天，拋售潮依然洶涌。12月21日，摩根大通繼續(xù)以每股17.07港元減持977.4萬股;第二天又再度減持1069.9萬股，每股均價17.31港元。至此，摩根大通對李寧公司的持股量已縮至11.77%。美國資本集團也于12月22日以每股17.26港元拋售了65.1萬股。

　　伴之而來還有甚囂塵上的李寧關(guān)店傳聞。此前有報道稱，李寧將關(guān)閉業(yè)績不好的門店，通過提升單店銷售收入以促進公司業(yè)績增長，市場預(yù)計關(guān)店數(shù)量或至500-600家。

　　“我們的確沒有料想到資本市場反應(yīng)這么激烈，但是對于財務(wù)投資者的做法，我們也無法指責。”李寧公司新聞發(fā)言人張小巖將此稱之為“被誤讀”。他對《商務(wù)周刊》回憶說，那幾天他的電話幾乎被打爆，面對媒體記者的詢問，他不斷解釋：“李寧并不是關(guān)店，而只是整合低效率分銷商。”

　　12月27日，李寧公司正式發(fā)布媒體澄清函稱，“正在進行分銷體系改革，其中一個重要措施是整合約500—600個低效率的分銷商，此項措施和關(guān)閉店鋪是兩個不同的概念”。緊接著的12月30日，張志勇出面接受了國內(nèi)兩家財經(jīng)報紙的聯(lián)合采訪，詳解了“關(guān)店門”風(fēng)波和李寧當下正在進行的品牌重塑和分銷渠道改革等問題。

　　盡管如此，李寧公司的市值還是在10天內(nèi)蒸發(fā)了近50億港元。截至2011年1月底，李寧公司股價仍然在15港元左右低位徘徊，為2009年5月以來新低。同時，在港上市的體育用品板塊其他個股也都受李寧公司影響而不同程度下跌。

　　開店還是關(guān)店?

　　正如史玉柱、李彥宏等多位企業(yè)創(chuàng)始人都曾公開表示“不關(guān)心股價”一樣，股價下跌并不代表著這家企業(yè)本身日落西山。但毫無疑問，撇開“砸盤陰謀論”不談，一個股價暴跌的上市企業(yè)多少有能被人抓的痛腳。李寧公司的問題是什么呢?

　　作為此輪股價下跌的重要導(dǎo)火索，李寧公司的2011年第二季度訂貨會于2010年11月中旬在北京舉行。在其后的分析師會議上，公司透露將于2011年進行分銷渠道整合，擬整合關(guān)閉500—600家單一經(jīng)營店鋪，將折扣店在銷售中所占的比例上調(diào)至10%，同時擬上調(diào)批發(fā)折扣3個百分點。這在當時被稱為“繼品牌重塑后，李寧正醞釀新一輪改革”，但很快成為了李寧公司“關(guān)店門”的直接消息源頭。

　　“實際上，李寧公司2011年第一季度的訂貨會結(jié)果就不甚理想。”Sarah Xing表示。根據(jù)2010年9月28日李寧公司公布的信息，這次訂貨會上其按照零售吊牌價計算的訂單金額較去年同期增長12%。其中，鞋產(chǎn)品平均零售價格上漲超過7%，訂貨數(shù)量增長超過5%;服裝產(chǎn)品平均零售價格上漲超過11%，訂貨數(shù)量增長僅約1%。

　　“我們在二、三線城市通常只有1家店。隨著近年來競爭的不斷加劇，經(jīng)銷商同時面臨房租上漲、自身經(jīng)銷水平有待提升等多層壓力，李寧公司近來又相應(yīng)提高了產(chǎn)品價格，訂單下降也是在預(yù)料之內(nèi)。”張小巖對《商務(wù)周刊》解釋說，正是基于以上原因，李寧才決定進行分銷渠道整合。張志勇在接受采訪時更是宣稱：“整個中國體育服飾行業(yè)開始遇到瓶頸——通過不斷開店來增加銷售額的方式，似乎走到了盡頭。”

　　據(jù)高盛估計，過去幾年，中國運動服裝店面積的增長率確實趨于緩慢，2007年比上年同期平均增長80%，而2010年跌至18%。這是因為同一店鋪的銷售增長率落后于其他零售領(lǐng)域，租金上漲也導(dǎo)致利潤率降低。德意志銀行也認為，2011年將會是運動服裝行業(yè)的“調(diào)整之年”，因為依靠開新店推動的傳統(tǒng)擴張模式步伐開始減緩。

　　過去幾年可以算作中國運動服裝品牌跑馬圈地的黃金時代，包括李寧以及安踏、匹克等眾多晉江運動品牌都在大幅擴張開店，并且都提出了“萬店計劃”。張小巖透露，截至2010年底，李寧公司年初設(shè)定的7900家門店計劃已經(jīng)實現(xiàn)。按此前的計劃，2013年底該公司的店鋪數(shù)將達1萬家。安踏目前的店鋪數(shù)也超過7000家，并計劃在2011年底門店數(shù)量要達到1萬家。此外，耐克和阿迪達斯也都宣布了未來幾年大幅向中國二、三線城市進軍的計劃。

　　但《安踏，永不止步》一書的作者陳士信認為：“通過不斷開店來推動銷售增長的發(fā)展模式，遠還沒有到盡頭。”在他看來，非高端的單個運動品牌店鋪容量在8000—1萬家之間，中國二、三線乃至四線城市的購買力提升，將讓一部分人買得起中檔運動產(chǎn)品，運動品牌還有很大的開店空間。他對《商務(wù)周刊》表示：“中國體育用品行業(yè)不是遇到了瓶頸，而是進入了真正的洗牌階段。”

　　根據(jù)規(guī)劃，李寧公司未來會繼續(xù)擴大銷售渠道覆蓋，同時推進銷售渠道體系變革，整合一部分業(yè)績不好的門店，著重提升銷售渠道影響力，包括對經(jīng)銷商、分銷商以及零售終端的管理和服務(wù)能力，致力提升店效和零售市場份額。

　　但陳士信對此并不認可。他認為單店銷售收入提升的空間有限，而且店鋪的業(yè)績不可能年年都保持一個較高的提升。“渠道調(diào)整、優(yōu)化或整合，在鞋服行業(yè)并不新鮮，但是不顧分銷商利益、不考慮以適當?shù)牧Χ韧七M，很可能會產(chǎn)生嚴重后果。”在他看來，李寧目前可能存在的深層危機在于經(jīng)營戰(zhàn)略制定上。

　　另外值得注意的是，在李寧公司訂貨量下降的同時，其他運動品牌卻大多樂觀。2010年12月底，就在李寧深陷四面楚歌之時，361度(01361.HK)總裁丁伍號興奮地在其個人微博上對外宣布了訂貨會的成功：361度2011年度秋季訂單總額增長了23%，服裝及鞋類的平均售價則分別增長13%、12%。在運動鞋、服裝的平均售價上升5%的情況下，安踏(02020.HK)在2011年第一季度的訂貨額增長也超過了23%，安踏CEO丁世忠甚至放言，“李寧不是安踏的對手”。

　　與李寧公司綁在一條繩上的只有它的近親——原北京李寧公司總經(jīng)理陳義紅領(lǐng)導(dǎo)的中國動向(03818.HK)。中國動向的2011年第一季度和第二季度訂貨會訂單金額同比增長分別為11.8%和2.8%，低于國內(nèi)同業(yè)和市場預(yù)期。各大投行也相繼調(diào)低了中國動向的評級，其日子甚至比李寧公司還難過。{page_break}

　　品牌之困

　　實際上，就如安踏直接越過李寧公司將目標瞄準第一陣營的耐克和阿迪達斯一樣，長期以來，李寧公司對跟在身后的這一幫晉江狼也并沒有看在眼里。據(jù)說，李寧公司2004年上市之時就定下目標：“用15年時間在中國市場上超越耐克，重奪王位。”

　　這一刻幾乎就要提前實現(xiàn)了。得益于李寧本人在2008年北京奧運會開幕式上的“一飛沖天”，李寧公司取得了不是贊助商勝似贊助商的效果。2009年，該公司銷售收入達到83.87億元人民幣，同比增長25.4%。加之阿迪達斯過高估計奧運營銷對市場需求的刺激，整個2009年都在疲于應(yīng)對存貨壓力，李寧公司在這一年成功趕超阿迪達斯，離耐克也是咫尺之遙。

　　但李寧管理層也明白，李寧與耐克和阿迪的差距不是在數(shù)量上。2010年6月30日，李寧公司正式啟動籌備3年的品牌改革：一個從鞍馬動作“李寧交叉”抽象出來的、更硬朗的人字形新LOGO，取代了長期以來被認為與耐克類似的標志，一句容易讓人聯(lián)想到奧巴馬的品牌新口號“Make The Change(讓改變發(fā)生)”，取代了和阿迪達斯口號類似的“Everything is possible(一切皆有可能)”。

　　“你看，星巴克40年歷史都換了4次標了，我們20年來這才是頭一次。”張小巖坐在星巴克里，手指著帶星巴克LOGO的杯子笑著對記者說。盡管新標識和新口號在發(fā)布之后還是不被一些人看好，但他表示：“我們還是要堅定不移走下去。”

　　李寧更大的改變在于定位。這個品牌的消費者一直偏向于60后、70后等中老年人群，借換標之機，公司直接將目標瞄準了更年輕的“90后”一代。對此，特勞特(中國)合伙人謝偉山對《商務(wù)周刊》表示：“李寧這步棋非常危險，企業(yè)不能想當然的由內(nèi)而外去思考問題，而應(yīng)順著顧客的心智和認知去走，否則極有可能揀了芝麻丟了西瓜。”

　　李寧公司多年來一直想躋身高端的野心也借著這次換標被放大，而高端最直觀的體現(xiàn)是價格。按張小巖的說法，“我們期望更多的是價值消費者，而不是價格消費者”。2000—2004年，李寧品牌的鞋產(chǎn)品的平均價格是150—250元，現(xiàn)在則在350元以上。“在他變得更好之前，有可能變得更壞。”高盛在報告中指出李寧定位“好高騖遠”，同時認為李寧公司集中開拓一線城市的策略或會導(dǎo)致流失二、三線城市的占有率。

　　“定位之父”阿爾·里斯(Al Ries)曾給李寧提過提議：“對李寧來說，更好的戰(zhàn)略是擁有兩個品牌：一個高端，一個低端。高端品牌可以在全球市場上與耐克和阿迪達斯競爭，低端品牌可以在中國市場上與本土其他品牌競爭。”從品牌布局來看,李寧公司確實是多品牌運營最早的嘗試者,當年選擇意大利運動品牌KAPPA,后來又引入了法國戶外品牌“艾高”(AIGLE)，并自創(chuàng)品牌“新動”(Z-DO),引入意大利品牌“樂途”(Lotto),收購體育器械商紅雙喜和體育裝備商凱勝。同時，這家公司還對李寧品牌進行了細分,切入兒童體育用品和運動生活品類,儼然成為一個多品牌、多品類的體育用品旗艦。

　　但這一招目前也還沒有獲得太明顯的效果。2011年1月17日，李寧公司發(fā)布2010年業(yè)績預(yù)估公告，宣稱其2010年整體毛利率和凈利潤率與2009年水平相當。但由于市場環(huán)境變化，李寧公司其他品牌(包括紅雙喜、Lotto、Z-DO、AIGLE及凱勝)合計收入增速偏低，將影響李寧公司年度整體的銷售收入增長。李寧公司預(yù)計，2010年公司旗下其他品牌占集團總銷售收入的比率與2009年相當。

　　同聯(lián)想換標一樣，李寧公司的換標還暗含著國際化戰(zhàn)略。除了2007年在美國俄勒岡州建立設(shè)計研發(fā)中心和2010年初首家李寧美國體驗店的開業(yè)，2010年8月，李寧又與美國最大的運動品牌運營商Champs合作在西海岸售賣李寧運動鞋。按照張志勇的說法，2011年李寧公司將投資1000萬美元，并與美國一家位于芝加哥的品牌咨詢公司Acquity Group LLC公司合作，進一步擴展美國市場。與以往不同，此次投資將用于電子商務(wù)市場的開拓。

　　“通過電子商務(wù)來拓展美國市場，是一個有創(chuàng)新意識的舉動，或可實現(xiàn)‘四兩撥千斤’的奇效。”運動品牌觀察人士馬崗對《商務(wù)周刊》分析道，李寧公司通過電子商務(wù)來逐步試水美國市場，比之開店所取得的效果或許會更好。

　　不過遠水難解近渴，李寧集團目前線上零售業(yè)務(wù)占總營收比例才剛剛超過1%，海外業(yè)務(wù)在李寧總收入占比中同樣是1%。對于想要在2018年躋身國際運動品牌前五的李寧公司來說，國際化之路尚任重道遠，眼下最要緊的或許還是守住中國大本營。{page_break}

　　資本運作之惑

　　除了在渠道和品牌上遭遇麻煩外，引發(fā)李寧股價跳水的還有一個重要原因，就是非凡中國擬收購李寧公司30.9%股權(quán)的交易最終沒有獲得香港聯(lián)交所創(chuàng)業(yè)板上市委員會的批準。這件事表面上與李寧公司無關(guān)，只和李寧本人有關(guān)，但對于一個用創(chuàng)始人名字作品牌的企業(yè)來說，他的一舉一動必然會牽連著企業(yè)的命運。

　　2010年4月12日，港股創(chuàng)業(yè)板公司快意節(jié)能(08032.HK)宣布，將以0.073港元/股的價格向一家BVI(英屬維爾京群島)公司Lead Ahead發(fā)行54.79億股優(yōu)先股以及價值3億港元的可轉(zhuǎn)換債券，兩項認購合計涉資7億港元，占快意節(jié)能80%的股權(quán)。而李寧及其兄長李進分別擁有Lead Ahead的60%和40%的股權(quán)。

　　快意節(jié)能最初名為“大中華科技”，是一家主營中西藥分銷及綠色能源企業(yè)，業(yè)績虧損，股價長期徘徊在0.1港元左右。快意節(jié)能表示，認購結(jié)束后，擬利用李寧的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)發(fā)展該公司現(xiàn)有的綠色能源業(yè)務(wù)，同時多元化發(fā)展其他業(yè)務(wù)，包括運動相關(guān)業(yè)務(wù)，但運動服裝、鞋具及設(shè)備業(yè)務(wù)除外。

　　“這是李寧與他哥哥兩人的個人投資行為，李寧公司仍專注于體育用品市場。”張小巖當時就向記者解釋到。他強調(diào)，李寧兄弟擬在快意節(jié)能公司拓展的業(yè)務(wù)不會與李寧公司經(jīng)營范疇有所重疊，兩者不會構(gòu)成任何利益沖突，也不會形成競爭關(guān)系。

　　2010年6月3日，快意節(jié)能委任李寧為新主席。當年8月31日，快意節(jié)能又宣布三項交易：以快意節(jié)能新股及可換股票據(jù)，收購李寧公司30.9%的股份;以4億元收購從事體育推廣業(yè)務(wù)的非凡中國體育控股有限公司;以7億元收購沈陽地產(chǎn)項目。通過收購，快意節(jié)能將擁有沈陽兆寰產(chǎn)業(yè)園99%的權(quán)益和沈陽兆寰置業(yè)投資100%的權(quán)益，將有權(quán)開發(fā)及管理將于沈陽開發(fā)區(qū)土地興建工業(yè)園第一期，以及開發(fā)棋盤山土地。

　　公告中，還有一個名為“沈陽生態(tài)城”的城市重建項目，初步估計占地面積100萬平方米。李寧在隨后的記者會上表示，該項目涉及資金400億元人民幣，持續(xù)建設(shè)時間為5—8年。他承認，本次重組主要體現(xiàn)了自己要發(fā)展“大體育”的決心，要搭建一個更有彈性的控股平臺。

　　就外界對李寧公司要進軍地產(chǎn)業(yè)務(wù)的質(zhì)疑，李寧解釋稱，面對激烈的市場競爭，李寧公司需要更廣闊的發(fā)展平臺和更大的發(fā)展空間，最終目標是在中國發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)而不是單純的體育用品。

　　2010年11月24日，在成功收購非凡中國之后，“快意節(jié)能”更名為“非凡中國”。但其對李寧公司的收購進展并不順利。因為非凡中國一旦擁有李寧公司30.9%的股份即為大股東，而這家僅僅注入了體育經(jīng)紀資產(chǎn)的公司顯然無法吞下這只大象。該筆收購最終被香港聯(lián)交所裁定為無效。非凡中國方面表示，目前公司正在想辦法通過其他方式促成收購。一種說法是，如果非凡順利購入相關(guān)土地資產(chǎn)，其資產(chǎn)規(guī)模將迅速壯大，收購李寧公司便可成為可能。

　　但對李寧公司來說，主業(yè)不存，毛將焉附?漢城奧運會上李寧重重地坐在地上后，立即站起來微笑示人，這一次李寧公司將會怎樣迅速站起來呢?