安踏制勝的法寶：“物超所值”的品牌理念

　　4月2日訊 奧運之后，中國體育用品行業的黃金時代似乎已經到來——以品牌對洋品牌的“搶逼圍”勝景，從2009年開始，本土品牌的快速增長和國際品牌的衰退似乎已經成為不可逆轉的趨勢。“2011年必然是一個快速增長年”，在分析過去一年的行業形態時，一位業內人士這樣判斷。

　　不可否認，北京奧運和廣州亞運確實促成了國內運動觀念的極大提升，上至白發蒼蒼的老人，下至還在幼兒園的小孩子，突然之間，“運動風”已經成了衣櫥里的標配，穿著球鞋、球衣去運動，也成了多數人閑暇之余的生活常態。與此相對的，是國人對國產品牌的坦然心態——曾經長期癡迷耐克、阿迪等國際品牌的一代消費者已經悄然走向社會，他們突然發現，自己的小師弟師妹、鄰家16歲的小丫頭、自己的導師突然穿著一身安踏和他們一起打球的時候，他們必須承認，一個新的時代來臨了。

　　品牌價值提升是不爭的事實。在國際賽場上，國內品牌已經成為常客，許多NBA球星成為國內品牌代言，包括過去的巴蒂爾、斯科拉，以及2010年最受關注的凱文·加內特，國內體育用品企業已經習慣了用國際品牌的思維和手段來包裝品牌。然而，這不是全部，產品依然是硬道理。“不可否認，國內品牌更熟悉中國本土市場，能夠更好地理解中國消費者獨有審美取向的理解，這是消費者選擇和信任的關鍵因素。”一位曾經參加過大大小小國內外體育品牌數百場發布的媒體資深人士這樣認為。

　　面對消費者時，各大品牌均有自己獲勝的法寶，作為行業領先的體育用品品牌，安踏始終認為，“物超所值”是安踏制勝的關鍵所在。“同樣價位段里面，安踏可以提供質量更好的產品。”安踏副總裁張濤說。以“物超所值”的理念為廣大消費者提供最佳性價比的產品和服務，讓消費者感受到安踏賦予的超值體驗，更好的享受運動帶來的快樂。為了做到這一點，安踏不斷提升自我品牌價值，持續科技創新，這其中凝聚著研發設計、生產制造、質量監控、店面服務的全流程保障機制。

　　追求高品質給予消費者最好的體驗

　　“實際上，我們一直在思考，如何打造一件‘物超所值’的商品，如何讓這件商品與消費者見面。”張濤這樣總結，“首先，設計階段你就要保證它的性能，能否形成有效的運動防護;然后，生產工藝是否領先，各項參數是否達到設計標準;再然后，要有一套嚴格質量監督體系，檢驗產品是否合格，合格的產品才能上市，成為最終面向消費者的商品。”安踏一直希望通過自身的努力，讓消費者享受到高性價比的產品帶來的專業體育樂趣，從這個意義上來說，這絕不是一朝一夕之功。

　　日前，就有關安踏科技創新方面的問題，安踏質量管理中心經理譚萬昌向媒體介紹說：為滿足消費者因城市背景、生活習慣不同而產生的差異化需求，早在2000年初安踏就在北京、上海、美國建立設計中心，設計團隊除來自中國內地之外，還來自中國臺灣、日本、韓國、意大利、美國等世界各地，并與美國、歐洲、日本等建立了聯合研發機構，真正做到了“品牌在泉州，資源在全球”。

　　去年全年，安踏于市面上推出超過2100款新鞋、3700款服裝及2000款配飾，以滿足不同消費者的喜好及需求。其中，2010年5月正式上市的彈力膠跑鞋，全面優化了安踏彈力膠專利技術，全面采取環保可降解材料，以強效緩震功能保證運動安全的同時實現了環保訴求。同時，安踏隨時保持著對世界前沿科技的關注，與亨斯曼、杜邦、3M等業界領先企業深化合作，引入了最先進的抗菌技術和特富龍、新雪麗等新科技材料，讓消費者享受到更舒適的穿著體驗。{page_break}

　　近年來，安踏一直在科技研發上保持著高投入。“2005年安踏斥資3000多萬元，率先在國內成立了第一間運動科學實驗室，依據運動員的身體數據進行運動科技和功能設計的開發。時至今日，實驗室貢獻了超過40項國家級專利技術。多年來，安踏一直注重在研發方面的投入，研發設計費用從1991年的200萬，到現在每年不低于年收入3%的兩個多億，增長了近100倍。”安踏質量管理中心譚經理說，“運動鞋的高科技是一種產品增值，我們要讓所有消費者都感受到安踏產品所帶來的高享受，同時，這也是一家企業對用戶應盡的責任。”

　　“我們做得很辛苦，因為產品反映的是企業的良心。”正是安踏安安心心、踏踏實實的品質，奠定了今日中國本土體育用品行業中的領先地位。事實上，也正是這樣一批有良心的體育用品企業，成就了國內品牌的輝煌崛起，也再次證明，只有品質過硬，才能成就整個的核心競爭力，帶動整個行業走向輝煌的明天。

　　質量監控體系嚴把產品質量關

　　事實上，長期市場大浪淘沙的結果，是一批粗制濫造的企業被淘汰，剩下的必然是對每一個環節都精雕細琢的成熟企業。這不僅體現在源頭的設計、生產環節，成型產品是否有科學合理的內部質檢，是追求高品質必不可少的一步。而安踏在這一方面堪稱“苛刻”，對于出廠產品，需要經過嚴格的質量監控體系，方可與消費者見面。

　　安踏采用全方位質量監控體系，質量管理人員早在產品企劃階段便進行質量監測，以確保整個生產過程均經過嚴格的質量監控管制。安踏采用ISO等國際檢測標準及國際性檢測器材，讓內部的鞋類及服裝常規質量檢驗專家能同時進行300個檢測項目。為了協助OEM提升質量，安踏引入原材料同步抽樣檢驗制度，以便及早發現質量問題。此外，安踏亦派員到自營工廠及供貨商的生產基地對生產過程及制成品進行實地檢驗，以確保制成品均達到國家制定的質量標準。

　　為了最大程度保證消費者利益，安踏還設定了消費者保障機制，一旦發現問題產品，立即上報及時解決處理，給予消費者滿意的答復。安踏終端零售商手中的店鋪管理規定多達70多項，甚至細致到了衣服疊放和擺放規范。一些經常在國內飛來飛去的“神秘顧客”會偷偷收集那些店面違規的證據，公司據此進行處罰，或者對那些符合規范的零售商進行獎勵。

　　安踏對產品質量管理的嚴謹作風，獲得了來自國際及國家的認可及認證。2009年，安踏通過具有超過百年歷史的國際性的鞋類及皮革類產品驗證機構CTC認證，榮獲2009CTC認證證書，這證明了安踏在優化生產及質量控制的工作成果。此外，安踏的鞋服產品均已通過ISO9001質量管理體系認證。

　　依靠科技創新打造企業核心競爭力

　　安踏董事局主席兼CEO丁世忠曾說：“技術研發是產品的生命線，科技是安踏的命脈”。多年來，安踏一直注重在研發方面的投入，多年來，安踏技術中心的研發經費投入都在銷售收入的3%以上，以確保科研開發實力持續得到加強。安踏技術中心超過10000平方米，擁有1000多位優秀科技人員及技術管理人員。無論是硬件還是軟件，安踏的科技研發實力在國內體育用品行業均處于領先地位。

　　而在競爭激烈的體育用品行業中，安踏又是如何走出一條屬于自己的專業化道路?譚經理是這樣解釋的：安踏運動科學實驗室成立后的第一個技術項目就是開展專業籃球運動員腳型規律研究及標準楦型設計。{page_break}

　　加大對CBA、跑步等專項運動的研發力度，同時延續芯技術相關產品，把專業性做到實處，把專業賽事與專項裝備“聯動”。在專業賽事的推動下，專項運動裝備迅速發展，這些都體現出了安踏公司專業化的設計生產水平。當我們調研CBA俱樂部所有運動員的時候，對安踏產品的滿意度從不到70%，提升到了97%。在安踏沒有贊助之前，CBA俱樂部的運動員95%都是穿著國外運動品牌，現在則95%穿著國產品牌。大家熟悉的安踏代言人——NBA球星凱文·加內特、路易·斯科拉所穿戰靴便利用這些雙重減震技術、服裝領域的吸濕排汗技術和“三防“功能等多項頂級科技，使他們在場上能夠更好的發揮，取得成績上更大突破。

　　2009年12月，安踏運動科學實驗室被國家發展和改革委員會認定為“國家級企業技術中心”，這是中國體育用品行業率先獲得國家認定的國際級企業技術中心。國家領導考察安踏時，對安踏的發展給予了很高的評價。“勞動密集型企業也可以是科技密集型的，安踏就把一雙鞋當成了一個科技產品在做。我們不要小看勞動密集型企業，它也有科技含量、也有創造發明。要積極推動勞動密集型產業向科技密集型產業轉型。”

　　正是擁有了可以跟世界頂級科技比肩的運動科學實驗室，使得安踏在與中國奧委會合作期間，展現出強大的科技實力。可以舉一個簡單的小例子，去年11月的廣州亞運會，安踏為中國代表團打造的“圣火”領獎服堪稱完美，僅僅為了領獎服袖子的貼合，安踏專門引進了鐳射熱切貼合技術，這不僅需要引入每臺價值超過20萬元的超大型熱切KTK機臺，還需要一線工人學習新機器的操作方法，要有一個熟悉過程。這個機臺需要15位工人操作，平均每天的產量僅有200件。

　　“亮劍”行動重塑健康市場環境

　　也正因安踏擁有了這樣驕人的業績，所以受到一些不法分子的“青睞”。大量仿造品流入市場，以次充好，損害的不僅是消費者的權益，對安踏品牌也帶來了巨大沖擊。這已不僅僅是安踏需要解決的問題，它代表了國內一系列崛起的民族品牌的困境。現如今，我國已經涌現出一批“民族品牌”，這些民族企業已掌握自主知識產權的核心技術、擁有品牌優勢，具有良好的經營管理經驗和企業文化，在行業中逐步處于領先地位，而同時，他們也成為造假販假者的對象，正遭受侵權困擾，急需加以保護。

　　為貫徹國務院關于開展打擊侵犯知識產權和制售假冒偽劣商品專項行動的統一部署，切實維護權利人的合法權益和消費者的健康安全，為科學發展、建設創新型國家提供強有力的法治保障，公安部決定，自2010年11月至2011年3月底，組織全國公安機關開展打擊侵犯知識產權和制售偽劣商品犯罪專項行動。安踏作為晉江龍頭企業，配合當地工商局及公安局執行了本次任務，從根本治理造假販假的不法分子，重塑公平健康的市場消費環境，保護消費者權益，同時展示安踏加強對自主知識產權保護的決心。

　　據安踏法務部負責人黃文婷介紹：安踏公司長期重視打假維權工作，從2006年開始就成立專門的部門協同工商、公安開展此項工作，形成了一定的長效機制，有效地打擊了制、售假冒安踏產品的違法犯罪分子，充分維護企業及廣大消費者的合法權益。

　　此次晉江“亮劍”行動部署之慎密、執法規模之大、查處力度之徹底，在全市工商系統實屬首次，在社會引起巨大反響。僅在2011年第一季度的打假維權工作中，安踏協助公安、工商聯合打擊制、售假冒安踏商標案件達近30起，其中刑事案件6起，查獲假冒安踏運動鞋近3萬雙、鞋底5000雙，抓獲犯罪嫌疑人7名，為企業挽回了近千萬元的經濟損失，同時，也極大地震懾了違法犯罪分子，產生了很好的社會效果。{page_break}

　　護衛中國“民族品牌”加強知識產權保護

　　除了以實際行動維護消費者與自我權益外，安踏還積極倡導全國加強對民族品牌的保護意識。今年全國兩會上，安踏董事局主席兼CEO丁世忠以人大代表的身份，也將目光投向知識產權保護領域，提出了《關于加大知識產權保護力度保護中國“民族品牌”的議案》。

　　伴隨著改革開放的不斷推進，我國知識產權制度逐步建立和完善，僅用30多年時間走過了發達國家幾百年的歷程，成績來之不易，但知識產權保護仍存在不足之處。隨著我國經濟發展進入新階段，我國也已涌現出一批頗具影響力的“民族品牌”，它們掌握了自主知識產權的核心技術、擁有品牌優勢，為我國知識產權保護工作提出了新課題。

　　“在國內，‘傍名牌’等不正當競爭現象侵襲民族品牌。以安踏為例，近幾年來接連出現了一些與安踏品牌名稱相似、圖形商標趨同、廣告語類似、從事行業一致，對安踏品牌的知識產權構成了嚴重侵害。”黃文婷說。

　　“在海外，目前中國至少15%的企業商標在境外被搶注，我國商標在國外遭搶注的事件，每年超過100起。”黃文婷介紹說，我們所從事的體育用品行業，在海外也曾發現“安踏”、“匹克”等中國民族品牌在當地被搶注并推向市場，但由于品質原因并不被消費者所認可，使得中國體育用品品牌乃至“中國制造”在當地市場受到質疑，惡化了競爭環境。

　　為此，丁世忠提出8條建議：持之以恒地打擊侵犯知識產權犯罪行為，加強集中銷毀工作;加強保障被侵權人知情權，協助被侵權人及時、有效地追索賠償;深化知識產權保護工作，加大半成品的刑事打擊力度;繼續加強知識產權聯合執法工作，各地、各部門間應加強執法協作;加強國際合作，構筑全球性的打擊侵權網絡，嚴格保護我國民族品牌在海外的知識產權權益;建立知識產權保護表彰機制，在社會范圍內營造知識產權的表彰機制;加大打擊網絡侵權行為力度，整治網絡經營環境;喚醒企業家知識產權自我保護意識，啟動知識產權價值評估工作。

　　實施知識產權戰略對于我國加快建設創新型國家和經濟社會發展具有重要支撐作用，從制度上保障了個人、企業和整個國家的創新動力，對我國經濟領域轉變發展方式、提高發展質量、拓展發展空間均有著重要意義。希望能夠出現更多的如安踏一樣的中國“民族品牌”的護衛者，期待國家能給予像安踏這樣，擁有自主知識產權的本土企業更多關懷與支持，使他們能夠更多、更好的回饋消費者、回饋社會。