尋中國體育用品業在后奧運時代的發展之道

　　每一次國際體育盛會，除了賽場上的競技拼殺、媒體間的新聞之爭，運動員的行李箱內也在上演一場“品牌大戰”。

　　在這場特殊的戰役中，國際運動品牌一直處于領跑者的位置。北京奧運會的領獎臺上，所有中國運動員都身著耐克包辦了其中22支運動隊的比賽裝備。

　　不過，在新的奧運周期，越來越多的國產運動品牌活躍在公眾視野之中，從贊助熱門體育賽事到邀請國內外知名運動員代言，國產運動品牌的強勢崛起，正在改變洋品牌“一統天下”的市場格局。

　　當然，在國內體育用品業風生水起的背后，也無法掩蓋一些誤區和隱患：比如各品牌之間的同質化發展，比如盲目擴張、惡性競價的無序競爭，比如忽視研發、依靠模仿的低層次經營，比如不重內涵、只求噱頭的廣告策略……本期體壇圓桌聚焦國產運動品牌，探尋中國體育用品業在后奧運時代的發展之道。

　　市場較量

　　本土品牌的“圈地”運動，能否改變競爭格局?

　　鄭軼：有分析稱，近幾年國內體育市場出現“國進洋退”的現象。國產運動品牌采取“農村包圍城市”的戰略，圈地二、三線市場，甚至開始蠶食外資品牌耕耘多年的一線市場。目前，國內體育消費市場的現狀如何?國產運動品牌究竟處于一個怎樣的位置?

　　張濤：這幾年，體育產業已成為國民經濟新的增長點，人們對體育的消費需求不斷增長，投入的金錢和時間也明顯提高。2008年的金融危機給中國體育用品業帶來不小的震動，對比國內外運動品牌近兩年的業績表現，確實出現“國進洋退”的趨勢。國內消費者日趨成熟的消費觀，使得更具價格優勢的國產品牌受到市場的追捧。從企業自身來說，價格、銷售網絡、成本控制三方面的因素成為國產品牌的撒手锏。同時，本土品牌紛紛加大了資本的擴張和品牌線的拓展。金融危機背景下，商業成本有所下降，恰好為有實力的體育用品企業提供了逆市擴張的契機。

　　易劍東：在國際化戰略未能很好實現的情況下，不少中國體育用品企業為追求規模擴張，不得不在一線市場趨于飽和的形勢下，向二、三線市場進軍。但從目前情況看，國內體育用品消費市場還處于平穩增長階段，而且國際知名品牌的影響力并未衰減，因此國產品牌并沒有占據明顯優勢。

　　品牌建設

　　“廣告+明星+贊助”的策略，到底是優是劣?

　　鄭軼：有人將中央電視臺體育頻道戲稱為“運動鞋頻道”，以“晉江制造”為代表的國產運動品牌，幾乎占據了體育頻道近50%的廣告份額。而在廣州亞運會上，參賽的各國運動員中一半以上都穿著中國品牌的運動服。如何看待這種“廣告+明星+贊助”的品牌建設策略?與國際品牌相比，我們的差距在哪里?

　　張濤：國際品牌深諳市場運作和消費者的心理，擁有相當大的市場號召力，占據著最有潛力、利潤最高的消費群。{page_break}

　　目前，國內大部分品牌的差距，不僅是企業實力，更多體現在觀念以及品牌規劃與管理。近年來全球體育用品的銷售中有85%屬于品牌產品，而我國大多數運動品牌尚無法積極有效地參與競爭。從營銷角度看，對廣告過分依賴，沒有品牌的核心價值作支撐，不但品牌差異性小、價值低，而且直接造成企業在品牌維護和建設上的高投入。這或許是國內體育用品企業的品牌硬傷。