鞋企發展瞄準“碎片化”力求高端突破

　　“一個‘吉祥鳥’訂單，由于款多，所以累積起來，也能創造出十分可觀的銷量。”日前，吉祥鳥集團生產部經理李其君表示，與以往“一種款式、海量訂單”的營銷模式不同，當下的市場似乎走向了另一個趨勢，即鞋子樣式越來越豐富，但訂單總量已由從前的“一款獨大”，走向了“百款爭鳴”，雖然總量逐年遞增，但訂單“碎片化”的態勢，已是十分明朗。

　　前端設計“碎片化”

　　“市場上每天都滾動著眾多的信息，這些信息所昭示的需求往往異質，這要求我們的研發設計須領會‘快時尚’的流行態度，迅速作出反應。”伊力堡服飾總經理柯麗愛顯然對“碎片化”帶來的“快時尚”潮流感同身受，但據她分析，“碎片化”對服裝消費市場的分割，顯然不止“快時尚”這一翼，她認為高端服裝走向“奢侈化”，其實也是一種個性化需求，甚至在今天，定制服裝這種在改革開放前期，幾近消失的服裝生產形式，也在一定范圍內走向“復辟”。

　　根據市場調查分析，隨著機器大生產的進步，及創新力量的蓬勃發展，工業流水線極大豐富了服裝商品的供給，但隨著當前個性化消費需求的不斷膨脹，三十年前的量體裁衣、手工縫制等服裝定制正在盛行開來，定制逐漸成為身份的體現。

　　營銷“碎片化”

　　分析人士指出，過去回款是銷售的終結，現在是銷售的開始。市場信息“碎片化”以后，意味著處理回單、回款的項目更加細碎、繁瑣，這對于企業跟蹤客戶信息，不斷開發資源，繼而主動發現用戶需求，創造用戶需求，都是一個挑戰。“根據手頭掌握的回款數據統計，每一款基本不會超過50雙，少的時候甚至是個位數，這個時候回款不再簡單意味著產品的出售，而是你擁有了一個客戶的信息，你可以根據這個信息，去調整營銷，最及時迅速地發現市場需求。”森旗服飾副總孫俊林認為，從賣產品轉變到賣服務，廣告促銷變成口碑營銷，已經成了營銷“碎片化”的必然要求。

　　市場“碎片化”

　　“研發設計轉變和營銷思路革命都是外因，真正的‘碎片化’內因還在于市場本身。”市場分析師曾曉永認為，當鞋子和服裝大量進入普通家庭后，其消費也將以“碎片化”發展。目前，從休閑到戶外，從靚仔裝到商務男裝，幾乎各級別各類消費市場都開始熱推跨界，例如，七匹狼跨界傾向是商務休閑男裝；木林森傾向的是休閑運動款型；富貴鳥的跨界傾向是男女士休閑加商務元素，在以“全能”、“跨界”為賣點的鞋服細分市場中，每一款消費品都找到了它的主人，對于消費者而言，還是一句話：“實用勝于一切”。