東莞鞋服企業如何擺脫“為他人做嫁衣”的局面

　　5月30日訊 在國際一、二線女鞋中，“MadeinDongguan(東莞制造)”的并不在少數。正是因為這樣，這些隱身在大牌身后多年，習慣了被人稱作“為他人作嫁衣”的東莞鞋匠們，也或多或少地有了一顆恨“嫁”的心。

　　在廣深高速東莞出口處異常醒目的華堅集團和厚街鎮港口大道路邊的琪勝鞋業，正是男女鞋代工領域的兩個典型范例。女鞋品牌玖熙(NINEWEST)及其旗下品牌Easyspirit、BANDOLINO均出自華堅工人之手，而按照琪勝鞋業董事長助理黃玉成的介紹，“市面上你所熟悉的一線男鞋品牌，我們幾乎都曾經或正在為他們做貼牌生產”。

　　但在恨“嫁”這件事上，這兩家走的卻是截然不同的兩條道路。

　　搬，還是熬?

　　說來很巧，華堅集團創始人張華榮和琪勝鞋業創始人尹積琪正式進入東莞制鞋行業的時間都是1998年。

　　早在1984年，張華榮在老家江西曾創辦過一個布鞋廠，但外單不足和歐洲反傾銷制裁讓這家已經砸了重金購置設備的內陸制鞋企業越來越難以為繼。1996年，張華榮只身帶著十幾萬來到東莞，當時的東莞制鞋業幾乎清一色是臺資、港資企業，當地民營企業基本只能在它們周圍靠承接一些發包訂單來分得一杯羹。但東莞旺盛的外銷需求，還是深深吸引住了張華榮。他先試著設立了辦事處，開發打樣接訂單。

　　不久，厚街鎮白濠工業區的一家臺資鞋廠倒閉，張華榮立即出價100萬，連廠房帶機器一起盤了下來。1998年，他賣掉了江西的工廠，華堅鞋業正式落戶東莞。而這時，土生土長的厚街人尹積琪，也加入了開個小工廠、接外企發包訂單的東莞民營鞋廠大隊伍中。

　　之后幾年，華堅在這個產業鏈上游逐漸建立起了從原料、配件、模具到成品生產的一整條制造鏈條。2002年，受到珠三角用工成本不斷攀升的影響，張華榮在江西贛州投資5億元，建起了贛州華堅國際鞋城，并隨后又陸續在廣東江門、河南項城及越南等地投資設廠。用張華榮自己的話說，華堅就是要做一個好鞋匠。

　　而琪勝鞋業則是另一個故事。在逐漸積累起一些代工客戶和資金之后，他想到的第一個問題就是，“為什么別人可以拿著我做的鞋子，貼上品牌，直接面對終端市場，而我只能賺加工費?”“為什么不能自己做品牌來獲取更大的利潤空間呢?”

　　琪勝鞋業董事長助理黃玉成告訴南都記者，琪勝有自己的試驗室，“每一款新產品都要經過5萬次、連續6個半小時左右的彎曲、拉力、耐磨、爆破等10多個測試工序”，其合格標準甚至高出了國外客戶提出的出貨要求。另外，琪勝采用的原料和配件也絕大多數從國外直接進口。

　　從過去“只要接單埋頭做鞋”變成“先做鞋，再賣鞋”，他首先面對的兩個問題就是“賣給誰”和“怎么賣”。尹積琪并沒有在一開始選擇一塊更為保險的中檔市場試水自創品牌，而是從意大利收購了一個名為“迪寶·阿治奧”的制鞋匠家族品牌，直接瞄準國內的高端市場。

　　或許有人會認為這是一種“討巧”的辦法，但黃玉成卻向南都記者感嘆，這些年不是“沖”過來的，也不是“闖”過來的，而是“熬”過來的。{page_break} 

　　己的嫁衣不好做

　　將“迪寶·阿治奧”引入國內市場，尹積琪首先是讓意大利的設計團隊與國內設計團隊對接，由前者完成設計初稿，再交給后者根據中國人的腳形特點進行舒適性等方面的微調，以保證最終產品在國際化和本土化之間找到最佳的結合點。

　　而在定價上，“迪寶·阿治奧”男鞋的價格區間在1500-60000元/雙。同時，尹積琪將第一個專柜的開設地點指向定位高端的廣州友誼商店。可是，即便是舶來的洋品牌，沒有市場知名度就想進駐友誼商店，談何容易?

　　黃玉成回憶，當時為了能進廣州友誼商店，他們不僅準備了一整套完整的品牌營銷計劃，反復游說，而且，在專柜位置和商場扣點上也都做了極大的讓步。憑借友誼商場的影響力，“迪寶·阿治奧”再進入其他中高端百貨商場變得相對容易，然而由于位置不好加上品牌知名度有限，友誼商店的這個專柜在第一個月僅售出了60雙鞋，而整個專柜差不多花了4年時間才逾越收支平衡點。

　　黃玉成也向南都記者解釋，現在的“迪寶·阿治奧”已成為友誼商場男鞋品類中的銷售冠軍，專柜位置和利潤空間都得到了大幅度改善，銷售品類也已擴展到女鞋及周邊配飾。更重要的是，繼“迪寶·阿治奧”之后，琪勝又以同樣的模式引入了另一個定位相對年輕的西班牙制鞋匠品牌卡拉漢，并自創了一個渠道品牌“歐洲名鞋館”，用來代理國外的男女鞋品牌。

　　目前，僅“迪寶·阿治奧”單一品牌在國內的專柜數量已超過180個，銷售系統初步成熟。接下來，黃玉成表示，將慎重而有節奏地開展一系列品牌推廣活動，例如，從意大利請手工制鞋藝人到“迪寶·阿治奧”的各個專柜巡回，提供定制服務;在品牌中融入更多與“馬文化”相關的元素，以增強其生動性和品牌張力。

　　據業內人士透露，琪勝僅國內市場部分的收入已在千萬級別，近年來保持高速增長。相形之下，從2005年開始也采取類似做法，砸下數千萬重金，與影星成龍合作引入品牌“成龍”，又從國外引進制鞋匠品牌“阿蘭·德隆”的華堅似乎沒有這么幸運。

　　近日，在接受南都記者專訪時，張華榮坦承，華堅目前的自創品牌，要進入國內市場主流的線下渠道已難度頗大，因此，他已轉換思路，向電商創業園模式進軍，即招募一定數量的電商創業團隊，依托華堅的品牌、產品和整套供應鏈體系，拓展線上的內銷市場。不過，黃玉成卻認為，對于高端鞋類產品來說，目前仍不是一個切入電子商務的最佳時機。

　　他向南都記者分析，大多數以外銷起家的制鞋企業之所以難以為自己“做出一件合適的嫁衣”，關鍵在于找不到合適的運作品牌和銷售的團隊。琪勝由于起步較早，在這方面相對占據了先發優勢。同時，許多老板也難以忍受長達數年的品牌培育期。這兩點，無論是做線上還是線下渠道，都不可回避。也正因如此，更多數的鞋企老板，在外單形勢稍有好轉之時，或許更傾向于按捺住那顆恨“嫁”的心，而回歸到“替人做嫁衣”的老路上去。