“她經(jīng)濟”爭奪戰(zhàn)：運動品牌亮出“殺手锏”

　　運動市場

　　如果你細心觀察今年國內(nèi)外運動品牌，會發(fā)現(xiàn)它們正大張旗鼓地在產(chǎn)品線中加大女子系列的比重。其實早在2009年，耐克、阿迪達斯、李寧、特步等中國市場上具有代表性的運動品牌就紛紛發(fā)力女子細分市場，中國市場上的幾大運動品牌在經(jīng)歷了2008年北京奧運會的爭奪戰(zhàn)后，即將面臨“她勢力”的爭奪，而能否成功占領這塊陣地必將決定未來中國本土運動品牌在世界格局中的位置。

　　各品牌皆瞄準“她經(jīng)濟”

　　耐克“蛻變”鼓勵突破

　　2009年1月，耐克在亞太地區(qū)發(fā)起了一項名為“Be Transformed我的蛻變”的推廣活動。并將這一主題分為“在出擊中蛻變”、“在舞蹈中蛻變”、“在節(jié)奏中蛻變”、“在躍動中蛻變”多個子主題，廣告代言人是群體化女性運動員，選擇的運動包括沙袋、跆拳道、跳繩、自行車和舞蹈等。通過運動員獨白的形式表達出女性挑戰(zhàn)自我的意識。此外，耐克選擇了“全國大學生校園舞蹈大賽”的活動形式，在各大高校以層層選拔的形式展開活動，帶動了高校女生參與到體育舞蹈中的熱情，耐克的品牌影響力也深入人心。

　　阿迪達斯“Myself”關注自我

　　相對于耐克較年輕的目標消費群體，阿迪達斯則定位于成熟的白領女性群體，其核心概念“Myself”不同于耐克“蛻變”鼓勵女性去突破自我，而是強調(diào)女性對自我的關注。為了強調(diào)“關注自我”這一概念，阿迪達斯結合多種運動元素創(chuàng)編了阿迪達斯瑜伽健身操、阿迪達斯body jam健身操、阿迪達斯舞蹈健身操、阿迪達斯有氧搏擊操。和耐克一樣，其廣告表現(xiàn)中出現(xiàn)的形象是一眾各有個性的健身教練，而廣告創(chuàng)意元素涉及的運動包括沙袋、瑜珈、有氧運動。采用真實敘事的手法，傳達女性不同狀態(tài)下的個體情感。“Me，Myself”故事征集活動則是鼓勵每個女性都去發(fā)現(xiàn)并且講述自己的故事，去尋找真實的自我，超越社會界定角色外的真我。

　　李寧“Inner Shine”強調(diào)內(nèi)在

　　“我只在乎為何而動，而不是如何動，試著和你的身體溝通;痛可以變痛快，壓力可以是動力，試著和你的身體和解;接受它如此柔韌，接受它如此強烈，試著和你的身體和平相處。”

　　這是李寧去年的廣告文案。相較于耐克、阿迪達斯一直推崇的健康、運動和力量美，李寧Inner Shine女子健身系列強調(diào)內(nèi)在的光芒和氣質(zhì)更能體現(xiàn)東方女子的韻味。為更好體現(xiàn)這一主題，今年的女子系列聘請林志玲為代言。正如林志玲所說的““每個女人都有Inner Shine，這是一種蘊含于內(nèi)心的力量。而透過運動可以讓這一力量積蓄、變得強大。同時，能將這個力量釋放出來，由內(nèi)而外散發(fā)光芒。”

　　安踏“綻放心節(jié)拍”倡導釋放

　　“綻放心節(jié)拍”是安踏品牌今年提出的一個全新女子運動理念，倡導通過有氧運動釋放自我，向年輕女性傳遞外在的、積極的、躍動的運動態(tài)度。該系列啟用郭晶晶、張靚穎和鄭潔為其女子運動系列的形象代言人，希望通過她們更好地向女性消費者傳遞積極快樂的運動態(tài)度。

　　正如安踏體育用品有限公司總裁助理徐陽所說的：“三位代言人雖然身處不同領域，但同樣在各自的舞臺上精彩綻放，同時她們對運動的熱愛以及健康、自信、快樂的形象也鮮活地刻畫了現(xiàn)代女性對自我提升的渴望。”在這一主題下，安踏推出了適合女性室內(nèi)運動的女子系列產(chǎn)品;而361°則推出“航海日志”女子生活運動系列產(chǎn)品。{page_break} 
 

　　如何玩轉(zhuǎn)“她經(jīng)濟”

　　緊緊抓住她的“心”

　　李寧推出的Inner Shine廣告

　　不論是產(chǎn)品自身，還是產(chǎn)品、品牌的宣傳，只有越接近消費者的理想，才越能激起消費者共鳴，才能讓他們心甘情愿掏錢購物。耐克的“蛻變”鼓勵女性不斷突破自己，阿迪的“Myself”關注女性自我意識，李寧的“inner shine”強調(diào)內(nèi)在的光芒和氣質(zhì)，特步的“綻放心節(jié)拍”倡導女性通過有氧運動釋放自我，不難發(fā)現(xiàn)，這些主題都關注當下女性的內(nèi)心狀態(tài)和生活狀態(tài)，這樣的主題容易引起女性在內(nèi)心上的共鳴。除了在媒體上打廣告，幾個品牌都推出了相關的活動。如耐克的“全國大學生校園舞蹈大賽”，阿迪達斯的“Me，Myself”女子千人健身活動，李寧的YOGA WORKSHOP活動等，親身參與所能達到的宣傳效果是這些品牌不約而同選擇事件行銷的重要原因。

　　跟著時尚節(jié)拍“走”

　　網(wǎng)壇一姐李娜成運動品牌搶奪代言人

　　想在“她經(jīng)濟”中分得一杯羹的運動品牌，自然不能繞過時尚這一話題。運動品牌的時尚之路除了用在產(chǎn)品上，如顏色、款式、面料、設計元素等;在廣告宣傳方面也要打好“時尚牌”， 締造一種新的消費潮流。綜觀這幾大運動品牌，不難發(fā)現(xiàn)它們都緊跟時尚步伐。如廣告中呈現(xiàn)出的瑜伽、網(wǎng)球、拉丁舞等健身方式都是時下比較流行的;又如各個品牌的代言人也是和時尚緊密聯(lián)系的，李冰冰、林志玲這些娛樂圈一線明星與時尚的關系自不用說，郭晶晶、鄭潔這些體壇明星，在時尚雜志、時尚派對上，我們也能看到她們的身影;而各品牌所倡導的生活方式，不論是關注內(nèi)心、突破自己，亦或是釋放自己，更是將當下時尚的生活理念完美詮釋。

　　用好媒體，事半功倍

　　只有在合適的媒體、合適的廣告時段投放廣告，產(chǎn)品、品牌才能真正到達消費者那里并產(chǎn)生相應的傳播效果。拿耐克來說，其目標消費人群是年輕的成長一族，因而廣告媒體的投放形式也是針對高校女生的習慣，以網(wǎng)絡等為主。推出了nikewomen.com官網(wǎng)上的耐克訓練俱樂部，與QQ合作推出了“我的蛻變”QQ SHOW搭配大賽，與“百度知道”合作，在女子運動欄目中設立長期運動問答專欄。QQ和百度，可以說是目前的年輕族群最緊密接觸的幾大網(wǎng)絡工具之一，可以看出，耐克在其預期的年輕成長族的媒體習慣把握上，還是較為準確的。