解析品牌鞋市場細分背景下的品牌消費

　　7月8日訊 冬天穿棉鞋、夏天穿涼鞋，是一種本能行為，然而，在市場細分的時代，很多拖鞋……對于這些企業來說，單一品類的產品如何實現跨季節性，更好地滿足不同消費者，或者同一消費者不同時期的需求，無疑成為眾多鞋企努力探索的課題。

　　“透氣”成夏季訴求

　　運動鞋分春夏秋冬嗎?業內人士給出了肯定的答案。匹克的官方網站上，“透氣”成為夏季產品的主訴求，“全新網布鞋面”、“六角形織物單元”、“鞋底空氣循環系統”、“全超纖材料”等字眼頻頻見諸產品的介紹材料。對于專注于籃球運動的匹克來說，正在尋求傳統冬、春兩個銷售旺季之外的突圍，以輕透、時尚為主要特征的跑步鞋和板鞋成為夏季的銷售冠軍。

　　“雖然有些人并未意識到這種差異，一些人依然會將一雙運動鞋從冬季穿到夏季，但是，在不同季節，消費者購買運動鞋的訴求點已經發生了改變，比如，冬季時，更多的人會注重運動鞋的保暖性，而夏季，則會注重運動鞋的透氣和吸汗功能，在色彩的選擇上也呈現差異，冬季傾向于沉穩的顏色，隨著溫度的升高，則更青睞明亮的顏色。”匹克公關部經理侯立東稱。

　　從品牌鞋企的銷量排名上，也能發現運動鞋季節性加強的趨勢。特步在淘鞋網上的“本月熱賣”榜顯示，排在前5位的款式都是色彩明亮、輕薄透氣的帆布鞋;而361°的“本月熱賣”榜顯示，透氣性和時尚感更強的跑步鞋、自行車鞋和硫化鞋排在前列。

　　在2010年冬季的產品中使用了杜邦生態保暖棉(一種玉米纖維材料)后，匹克一雙鞋的重量比普通材料制成的下降了1/4，但是保暖性反而提升了不少。這種新產品所提供的“超輕、超薄、超暖”的概念，不僅幫助匹克實現了單價的提升，銷量也比普通產品提升了9%左右。

　　與冬季產品注重“保暖”性相比，匹克則在今年夏季的新品跑鞋中運用了一款新型透氣防潑水網布，這種網布在解決夏季運動排汗需求的同時，增加了雨天穿著的防水功能。“新款一上市，就獲得了消費者的普遍認可。”匹克公司相關負責人稱。

　　不同的功能性材料已成為區分運動鞋季節性的主要特征。在今年的鞋博會上，361°就展出了以大豆、玉米纖維網布制成的跑步鞋，主要針對夏季運動對透氣、吸汗和抗菌效果的需求。而以具有“透氣技術”、“反透氣技術”、“緩震鞋底技術”、“抗疲勞人體工程學技術”等多項專利技術的“透氣鞋”為主打的野力運動，在應對不同季節的氣候差異時，也采用了不同材料的網布做鞋面。

　　上市周期將越來越短

　　運動鞋季節性加強的另一個體現是產品更換頻率的加快。“運動鞋原本是季節性不強的產品，因此，在發展之初，很多運動鞋企一年的發布會只有兩次，新品種類一年也不過一百多款。”業內人士稱，后來隨著消費人群對產品的舒適性、時尚性要求的提高，運動鞋企開始按照春夏秋冬一年四個季節來設計不同的產品，產品的款式也增加到一季一百多款。在匹克剛剛結束的訂貨會上，一季的運動鞋達到140款，與197款的服裝相比，相差不多。{page_break}

　　產品的季節性也體現在上貨波段上。上述人士介紹，運動鞋的產品生命周期一般為兩三個月時間，以一年6—8個波段安排不同季節新產品上市銷售比較普遍，而皮鞋等與正裝搭配的鞋類，則受季節影響不大，一個款式往往能持續暢銷四五個月甚至更長時間。

　　“最早只有冬夏產品的區分，后來分為春夏秋冬四季產品，又從中演變出早春、晚春、早秋、晚秋等。”上述人士告訴記者，現在大部分品牌運動鞋已經能夠做到根據季節、溫度等的差異，每個月更新款式，未來上市周期有望進一步縮短，以應對外界環境變化對銷售帶來的影響。