個性還是共性？國內體育品牌增長遇瓶頸

　　瑞銀認為，由于定位一線品牌，品牌短兵相接，因而遭遇困境。

　　依舊“跌跌不休”，自上周末預告2011年上半年未經審計的合并報表收入同比下滑約近5成后，Kappa品牌持有者，國內體育用品上市公司中國動向股價不斷下挫。至南都記者發稿為止，昨日中國動向股價當天下滑超過17%，自本月初起計算，股價已縮水超過32%。

　　而就在中國動向發布盈利預警之前，歷來占據國內體育品牌頭把交椅的李寧亦預告稱，中期業績將有所下滑。受此影響，至上周五收市，李寧已連跌三天，累計跌幅超過27.24%。不是產品都已經提價了嗎?的確如此，但很顯然這還不足以抵消行業環境的惡化。李寧是國內品牌的典范，中國動向則代表著業內運作國外品牌的最高水平。兩顆璀璨明星黯然失色，預示著國內體育品牌高速增長開始遭遇瓶頸。

　　國內體育品牌雙星黯淡

　　上周四，李寧發布盈利預警稱，預估上半年集團銷售收入較去年同期下降5%，凈利潤率將由去年同期的12.9%縮水一半。去年7月，李寧高調宣布品牌重塑并發布新標識，并對內做出了多項調整，結果連續兩個季度訂貨量下滑。

　　而就在不久前，李寧首席運營官、首席市場官等三名高管先后離職。

　　盡管其后李寧CEO張志勇稱高管離職對公司無影響。但隨著上周發布中報預警，資本市場本已緊繃的神經開始出現“裂痕”。消息一出，李寧股價連續下滑。若參照品牌重塑之前，李寧4月份31元左右的股價高位計算，目前其市值已蒸發超過220億元。

　　就在李寧發布預告第二天，另一家國內體育服飾行業標桿性企業中國動向亦“拉響”了盈利預警，稱2011年上半年未經審計的合并報表收入較上年同期下降約45%，主要原因是分銷商削減銷售訂單、公司回購未售庫存。

　　此外，中國動向還預計，2011年上半年凈利潤率將從去年同期的37%下滑至17%-19%左右。受業績預警影響，中國動向股價亦一路跳水。

　　個性還是共性?

　　“上周，投資者和分析員被李寧和中國動向管理層公布的，遠遜預期的經營數據和下半年將要面對的挑戰嚇了一跳。”工銀國際認為，這不僅令兩股承受巨大沽壓，亦令整個運動服裝零售板塊估值被大幅調低。

　　摩根大通則認為，2011年李寧全年收入將倒退13%至82.33億，盈利倒退60%至4.43億，而安踏(02020)則將分別增長22%及15%。“由此看出，年內李寧不僅將被安踏超越，亦可能被其它二線品牌迎頭趕上。”按照上周五收盤價計算，李寧市值為108億元，中國動向為117港元，與特步(01368)(約111億)、匹克(01968)(約110億)處于同一水平線上，安踏則以339億元遙遙領先。

　　瑞士信貸觀點則認為，鑒于一些品牌存在較預期更加嚴重的庫存問題，中國體育服飾行業可能已開始陷入品牌危機。“倘若品牌貶值或品牌危機提前到來，中資運動服飾品牌的整合將可能較預期來得更快。”

　　不過工銀國際持不同意見。其引用數據稱，盡管李寧2011全年訂單金額僅同比增長1%，中國動向2011年下半年訂單金額同比減少40%，但其他大眾化市場運動服裝品牌商的2011年訂單金額同比增長超過20%。“我們認為李寧和中國動向的市場占有率正被國際時尚品牌和國內大眾化市場品牌搶走。”工銀國際維持對匹克、特步和安踏的樂觀看法。

　　“尷尬”定位或是增長乏力主因

　　面對李寧和中國動向這兩家國內體育品牌中的佼佼者，業內認為成本及庫存激增是其雙雙遭遇“滑鐵盧”的主要原因。此外，作為國內一線品牌，李寧和K appa的產品與國際大牌定位定價相仿，亦是遭遇“天花板”的重要因素。

　　此前，李寧曾為加快零售端庫存貨品的清理而回收了部分經銷商存貨。中國動向方面則表示，公司作出了2.2億元除稅前非經常性撥備，用以購回經銷商的過剩存貨。盡管早在去年年底，以李寧為代表的國內體育品牌掀起了一股“漲價熱潮”，并在今年正式實施。然而，一方面消費者埋怨漲價，另一方面激增的運營成本難以控制，李寧通過漲價所構成的緩沖帶輕而易舉地被吞噬殆盡。

　　瑞銀則在一份研究報告中提到了競爭的問題。“由于定位一線品牌，李寧與其他上市的體育用品股比較，其產品集中在中高端的市場，須與國際品耐克及阿迪達斯競爭。”中國動向持有的奢侈皮具Kappa品牌亦是如此，市面上該品牌的產品與耐克、阿迪達斯定價相仿。至于安踏、匹克、特步等品牌，其主要“戰場”在三四級市場，國際大牌的滲透力仍然有限，所以暫未遇到這樣的問題。