李寧新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略很受傷！90后李寧有多少路要走？

　　圖1：許多李寧品牌門(mén)店都已換上了新標(biāo)志

　　圖2：李寧品牌針對(duì)“90后”消費(fèi)群體設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)鞋

　　在2009年業(yè)績(jī)超越阿迪達(dá)斯之后，“李寧”——這個(gè)讓國(guó)人頗為自豪的品牌，趁著形勢(shì)大好，及時(shí)地在2010年進(jìn)行了醞釀已久的品牌重塑，啟用了新標(biāo)志和新品牌口號(hào)，在品牌定位上直接叫板耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際一線品牌。然而，讓人遺憾的是，目前正向高端進(jìn)發(fā)的李寧品牌，今年的訂貨量卻出現(xiàn)了持續(xù)下降趨勢(shì)。據(jù)李寧公司發(fā)布的今年第二季度產(chǎn)品訂貨結(jié)果顯示，其訂單總量較去年同期下降了6%。而前不久該公司發(fā)布的今年第三季度產(chǎn)品訂貨結(jié)果顯示，訂單金額同比下降幅度超過(guò)8%，若按照批發(fā)出貨價(jià)計(jì)算，訂單金額下降約為14%。那么，是什么原因讓李寧品牌銷(xiāo)量連續(xù)下降?作為目前國(guó)內(nèi)最具實(shí)力的體育品牌，其要實(shí)現(xiàn)成為世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌的夢(mèng)想，還有多遠(yuǎn)的路要走?

　　李寧新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略讓老員工很受傷

　　“搖擺不定”，當(dāng)被問(wèn)及最無(wú)法忍受的領(lǐng)導(dǎo)行為時(shí)，Simon脫口而出，這是上一段工作里的困擾。

　　三個(gè)月前，Simon還是李寧公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的一位經(jīng)理，但他已決定稍作休息，換份工作。在這家公司駐足四年有余了，離開(kāi)時(shí)，他有些壯志未酬的遺憾，他曾對(duì)一些朋友說(shuō)過(guò)李寧是中國(guó)最有可能變身世界級(jí)的品牌。過(guò)去一年，他閉口不談此觀點(diǎn)，“只緣身在此山中”。去年6月30日，李寧公司啟動(dòng)公司歷史上規(guī)模最大的一次品牌重塑運(yùn)動(dòng)。Simon有些不解，一場(chǎng)本應(yīng)是深思熟慮、步步為營(yíng)的品牌重塑運(yùn)動(dòng)，緣何在一年內(nèi)就引發(fā)高層人事動(dòng)蕩，公司人心不穩(wěn)，渠道訂單下滑?他認(rèn)為公司前CMO方世偉的離職也是意料中事，畢竟他是那場(chǎng)品牌重塑運(yùn)動(dòng)的統(tǒng)籌者，難辭其咎。

　　阿Dick也覺(jué)得公司病了，他琢磨過(guò)，并將病根斷為“缺乏清晰的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)”，模糊的標(biāo)準(zhǔn)既出現(xiàn)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，也出現(xiàn)在人事任免上。阿Dick是李寧公司產(chǎn)品部門(mén)一位資歷頗深的員工，已在李寧度過(guò)了七年之癢，卻在不痛不癢時(shí)決定離開(kāi)李寧。公司的鞋產(chǎn)品經(jīng)理，在過(guò)去五六年內(nèi)，幾乎換了一茬，他覺(jué)得自己也“老”到應(yīng)該出去見(jiàn)識(shí)更新鮮的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的學(xué)說(shuō)。

　　聽(tīng)說(shuō)前董事長(zhǎng)談及自己，Roy有些意外，他是李寧公司負(fù)責(zé)渠道銷(xiāo)售的一位管理人員，今年春節(jié)過(guò)后辭職離開(kāi)。Roy也在2007年進(jìn)入李寧公司，負(fù)責(zé)部分渠道管理的業(yè)務(wù)創(chuàng)新。在他的印象中，在李寧公司的四年間，從未和董事長(zhǎng)李寧有過(guò)單獨(dú)交流。從朋友處聽(tīng)說(shuō)前董事長(zhǎng)談及他負(fù)責(zé)過(guò)的業(yè)務(wù)還說(shuō)起他，他有些老將要再出山的直覺(jué)。Simon和阿Dick，有相同觀感。

　　他們都還記得，1月27日在李寧集團(tuán)年會(huì)上，董事長(zhǎng)李寧致辭結(jié)束時(shí)，頗為激昂地說(shuō)，“三年時(shí)間還大家一個(gè)新李寧”，不過(guò)他們都選擇不再等待。對(duì)下一步的人生，他們想讓改變發(fā)生。

　　李寧新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略讓老客戶(hù)很受傷

　　2010年6月底，在李寧公司20歲生日慶典上，“李寧交叉動(dòng)作”的全新Logo亮相，同時(shí)新品牌口號(hào)“made the change(讓改變發(fā)生)”取代了消費(fèi)者早已熟知的“一切皆有可能”，目標(biāo)直指“90后”，意欲搶先一步，占領(lǐng)未來(lái)的消費(fèi)大軍。

　　由前奧運(yùn)冠軍李寧創(chuàng)立的品牌“李寧”，對(duì)于中國(guó)體育裝備市場(chǎng)以及一代中國(guó)人來(lái)說(shuō)，都有著非同一般的情感意義。回顧一下李寧成立前后中國(guó)的服裝消費(fèi)文化——上世紀(jì)90年代初，中國(guó)進(jìn)入品牌消費(fèi)的初級(jí)階段，準(zhǔn)確地說(shuō)，當(dāng)時(shí)的人們是消費(fèi)“名牌”。人們不會(huì)刻意區(qū)分不同場(chǎng)合下的著裝要求，于是，李寧與雅戈?duì)枴⑸忌肌⒒⒍嫉任鞣放品旁谝黄穑灰暈橹袊?guó)名牌的代名詞。體操王子個(gè)人品牌的溢出效應(yīng)為李寧帶來(lái)第一次高速發(fā)展，更為重要的是，這個(gè)品牌甚至成為一代人的集體回憶。

　　據(jù)相關(guān)資料顯示，目前在李寧品牌的實(shí)際消費(fèi)群中，35—40周歲年齡段的消費(fèi)者占一半左右，“90后”消費(fèi)者占30%左右。而對(duì)于整個(gè)體育用品產(chǎn)業(yè)而言，15—35周歲的年輕消費(fèi)群體占80%以上。正是因?yàn)槔顚幑厩宄卣J(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，所以才作出了主要針對(duì)“90后”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。但在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這顯得有些冒進(jìn)。

　　業(yè)內(nèi)人士魯菲認(rèn)為，在更換標(biāo)志的同時(shí)，李寧品牌的策略已直接跨過(guò)“80后”，把核心目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)準(zhǔn)與它同齡的“90后”這一代人身上。而已經(jīng)成為李寧品牌業(yè)務(wù)支柱的“70后”消費(fèi)群體，在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略中被遺棄了。

　　但遺憾的是，李寧品牌傾注心力培養(yǎng)的“90后”客戶(hù)群目前似乎并不買(mǎi)賬，他們更加鐘情的是耐克和阿迪達(dá)斯等國(guó)際一線品牌。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)針對(duì)“90后”的一項(xiàng)調(diào)查顯示，“90后”最喜歡的運(yùn)動(dòng)鞋品牌是耐克和阿迪達(dá)斯，他們被稱(chēng)為新消費(fèi)頑主;在“90后”心中，“李寧”仍然只是本土品牌中最好的一個(gè)。{page_break}

　　對(duì)于李寧公司的“90后”營(yíng)銷(xiāo)策略，體育產(chǎn)業(yè)觀察員馬崗與魯菲的意見(jiàn)基本一致。他認(rèn)為，“90后”傳播策略的精準(zhǔn)度可能還有偏差，導(dǎo)致的結(jié)果是，“90后”消費(fèi)者并未因此而被觸動(dòng)，同時(shí)由于過(guò)度強(qiáng)調(diào)“90后”定位，而忽略“70后”和“80后”消費(fèi)群體的情感感受，讓這些掌握主流意識(shí)和把握媒體話語(yǔ)權(quán)的群體，在輿論上打壓了李寧品牌。但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，“李寧”的“90后”營(yíng)銷(xiāo)方向是正確的。

　　北京大學(xué)體育產(chǎn)業(yè)研究中心主任陳少峰認(rèn)為，“90后”是體育營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的重點(diǎn)，在具體營(yíng)銷(xiāo)策略上，可以通過(guò)推出多品牌或者多產(chǎn)品線的方式操作，這樣便可避免由于定位單一而造成其他年齡層消費(fèi)者的流失。

　　李寧新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略讓老經(jīng)銷(xiāo)商很受傷

　　影響李寧品牌業(yè)績(jī)的另一個(gè)因素是銷(xiāo)售渠道的調(diào)整。據(jù)了解，有別于安踏等體育公司，李寧品牌以獨(dú)家分銷(xiāo)的形式銷(xiāo)售產(chǎn)品，即分銷(xiāo)商不會(huì)以李寧品牌專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)門(mén)店，而是多種品牌產(chǎn)品同時(shí)銷(xiāo)售。根據(jù)李寧公司官方網(wǎng)站的資料顯示，截至2010年底，李寧公司共有129個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商及超過(guò)2000個(gè)分銷(xiāo)商。其中，超過(guò)1700個(gè)分銷(xiāo)商平均只經(jīng)營(yíng)一家店。這些只經(jīng)營(yíng)單家門(mén)店的分銷(xiāo)商，在跑馬圈地時(shí)代曾給李寧公司立下了汗馬功勞，不到10萬(wàn)就可以開(kāi)個(gè)店，店主本人兼任買(mǎi)手、陳列和庫(kù)房專(zhuān)員于一身，他們幫助李寧品牌將觸角伸到了大經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法觸及的地區(qū)，讓其以較低的成本便可覆蓋三級(jí)以下城市。

　　然而，據(jù)有關(guān)投資公司的調(diào)查顯示，近一段時(shí)間以來(lái)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，有不少分銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)的零售門(mén)店都出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)效率低下的情況，這些門(mén)店大多在商品采購(gòu)和庫(kù)存管理方面表現(xiàn)不佳，舊貨庫(kù)存過(guò)多，導(dǎo)致了新產(chǎn)品推出后無(wú)法上架銷(xiāo)售。為此，李寧公司決定要整合500—600個(gè)低效率的分銷(xiāo)商，目的是讓那些更有效率以及比較大的經(jīng)銷(xiāo)商獲得進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)或收購(gòu)低效率分銷(xiāo)商。但此舉無(wú)疑讓一些小分銷(xiāo)商失去了開(kāi)拓的動(dòng)力。據(jù)記者了解，出于對(duì)未來(lái)的不確定性考慮，擔(dān)心訂貨過(guò)多會(huì)導(dǎo)致自己庫(kù)存積壓，很多分銷(xiāo)商在簽訂未來(lái)訂單時(shí)選擇了保守態(tài)度，這也是導(dǎo)致李寧品牌今年第二、三季度訂單量連續(xù)下跌原因之一。

　　90后李寧何去何從?

　　身價(jià)90億美金的優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正坦言，去年因?yàn)樯a(chǎn)了大量不必要的時(shí)尚服裝，造成產(chǎn)品積壓引發(fā)原料倉(cāng)儲(chǔ)不足，進(jìn)而導(dǎo)致開(kāi)業(yè)一年以上的優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店自去年9月以來(lái)收入持續(xù)下降達(dá)至少25%以上，而zara和h&m趁此機(jī)會(huì)殺入了優(yōu)衣庫(kù)的大本營(yíng)，如今，zara在日本的門(mén)店已達(dá)到63家，h&m達(dá)到10家左右。優(yōu)衣庫(kù)可謂內(nèi)外交困。

　　Ziba的調(diào)研結(jié)果顯示，要做出改變、要重塑，在李寧公司內(nèi)部存在著廣泛的共識(shí)。按照張志勇的說(shuō)法，“中端消費(fèi)者向上走的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，我們必須跟上消費(fèi)者的步伐。當(dāng)然，向下走更容易一些，但我們要成為世界級(jí)品牌，就只能向上走”。

　　營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐證明：一、消費(fèi)者只接受與原有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)相一致的事物，“90后李寧”的概念與消費(fèi)者固有的品牌認(rèn)知相沖突，難以引起理性認(rèn)同和情感共鳴，傳播效果必然大打折扣;二、企圖改變消費(fèi)者認(rèn)知的廣告是事倍功半甚至毫無(wú)結(jié)果。“90后李寧”唯一結(jié)局是：90后的不認(rèn)同和70后80后的被傷害。

　　在著名體育營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家朱小明看來(lái)，在品牌忠誠(chéng)度和認(rèn)知度上，“李寧”與耐克、阿迪達(dá)斯相比仍存在較大距離。“李寧”將品牌的主要客戶(hù)群體仍集中在二、三線城市，這個(gè)區(qū)域的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感，若只是簡(jiǎn)單的漲價(jià)，則不但不會(huì)達(dá)到提升品牌地位的效果，反而還可能會(huì)喪失掉一部分原有客戶(hù)。

　　品牌重塑不是一蹴而就的事情。有關(guān)專(zhuān)家預(yù)測(cè)，按照通常的國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)，以海外市場(chǎng)對(duì)公司業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)率達(dá)到20%來(lái)計(jì)算，目前李寧品牌的海外貢獻(xiàn)率還不到2%。因此，若沒(méi)有精準(zhǔn)策略、有效手段和足夠耐心，李寧品牌就會(huì)在漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)過(guò)程中，隨時(shí)陷入國(guó)際化還未成功而國(guó)內(nèi)已陣地失守的兩難境地。