傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的戰(zhàn)略失誤

　　傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)的趨勢(shì)已經(jīng)越來(lái)越明顯。在繼國(guó)美蘇寧決定攪動(dòng)上百億的家電服裝、鞋類(lèi)、日化等傳統(tǒng)企業(yè)紛紛觸“電”。

　　在興長(zhǎng)信達(dá)CEO劉磊看來(lái)傳統(tǒng)品牌有著自己不可或缺的核心。它們對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的理解以及對(duì)商業(yè)供應(yīng)鏈的把握，是純互聯(lián)網(wǎng)公司短期所不能具備的。傳統(tǒng)企業(yè)老板的確都非常聰明，眼光也比較長(zhǎng)遠(yuǎn)。但傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)犯的最大的錯(cuò)誤在于認(rèn)為過(guò)去的成功能夠移植變?yōu)楝F(xiàn)在和將來(lái)的成功。

　　傳統(tǒng)企業(yè)在電商兩個(gè)階段的戰(zhàn)略失誤

　　劉磊認(rèn)為，在早期PPG、凡客剛起步的階段有很多的傳統(tǒng)企業(yè)一窩蜂做凡客模式。它們的戰(zhàn)略失誤在于把電子商務(wù)僅僅看做是互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售而已，它們沒(méi)有想到電子商務(wù)是改變整個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的銷(xiāo)售行為是工程先生產(chǎn)出來(lái)，再銷(xiāo)售的產(chǎn)品為核心的導(dǎo)向的銷(xiāo)售過(guò)程。而互聯(lián)網(wǎng)是以用戶需求為導(dǎo)向的銷(xiāo)售過(guò)程，整個(gè)流程是截然相反的。

　　這和戴爾的故事有些雷同。戴爾經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展做到全球排名第二的PC廠商，很多企業(yè)都想取代它的位置，但沒(méi)有一家能夠成功。因?yàn)槠渌腜C廠商從一開(kāi)始的定位和基因就是錯(cuò)的。因?yàn)樗鼈兌际钱a(chǎn)品生產(chǎn)為導(dǎo)向的，即先生產(chǎn)出來(lái)產(chǎn)品再推向市場(chǎng)。這就無(wú)法學(xué)到戴爾對(duì)于供應(yīng)鏈的改變，所以也不可能做到訂單如此迅速、成本如此低、資金周轉(zhuǎn)如此之快，以保證產(chǎn)品價(jià)格低。這些廠商在戰(zhàn)略上犯了很大的錯(cuò)誤。

　　當(dāng)傳統(tǒng)廠商認(rèn)為自己已經(jīng)看清楚互聯(lián)網(wǎng)是怎么來(lái)運(yùn)作的，也知道凡客的模式無(wú)法完全COPY，開(kāi)始做長(zhǎng)期打算。劉磊認(rèn)為在這個(gè)階段傳統(tǒng)企業(yè)的戰(zhàn)略失誤是雖然經(jīng)認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)的重要性，但認(rèn)識(shí)不到電子商務(wù)除了需要一個(gè)像凡客那樣的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)之外。還需要卓越那樣的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，還需要京東那樣的倉(cāng)儲(chǔ)團(tuán)隊(duì)，還有需要優(yōu)質(zhì)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。這些優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭(zhēng)奪得差不多，而其他的一些人才，已經(jīng)在快速的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中被催得價(jià)格非常高、性價(jià)比非常差了。雖然他們短期內(nèi)可以高價(jià)請(qǐng)一些電商高手，但是公司沒(méi)有因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)而改變，只是把部門(mén)獨(dú)立出來(lái)提供相應(yīng)資源，但整個(gè)公司并沒(méi)有因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)行徹底的流程改造。有好團(tuán)隊(duì)，有資金，但電子商務(wù)并不一定能夠做成功。劉磊認(rèn)為原因在于并沒(méi)有脫離母公司原有的流程，傳統(tǒng)企業(yè)還是想著利用傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，并沒(méi)有在流程上進(jìn)行改變，這是它們的戰(zhàn)略失誤。

　　同時(shí)在戰(zhàn)術(shù)上面，傳統(tǒng)企業(yè)也有很多的問(wèn)題，譬如渠道上沖突、招人不考慮長(zhǎng)期成本等等。劉磊認(rèn)為電子商務(wù)是一個(gè)3000米的長(zhǎng)跑，現(xiàn)在才跑了500米就已經(jīng)非常火熱。前面的路還很長(zhǎng)，如果戰(zhàn)術(shù)上沒(méi)有很好的跟上，沒(méi)有冷靜下來(lái)去思考這些問(wèn)題，“傳統(tǒng)企業(yè)現(xiàn)在一窩蜂跟上，未來(lái)也會(huì)一窩蜂倒下”。

　　電商營(yíng)銷(xiāo)幾近瘋狂網(wǎng)站在透支未來(lái)消費(fèi)

　　除了大量的傳統(tǒng)企業(yè)涌入電子商務(wù)領(lǐng)域，一些純電商企業(yè)也加大了發(fā)展的力度，尤其是在營(yíng)銷(xiāo)上面幾近瘋狂。

　　劉磊回憶在05年電子商務(wù)企業(yè)投放一個(gè)廣告，1.2-3元能帶來(lái)一個(gè)買(mǎi)書(shū)的訂單;7-8元能帶來(lái)一個(gè)3C產(chǎn)品的訂單;11塊錢(qián)能帶來(lái)一個(gè)服裝箱包類(lèi)的訂單。而現(xiàn)在這些數(shù)據(jù)已經(jīng)變成120-150元。營(yíng)銷(xiāo)成本已經(jīng)高過(guò)產(chǎn)品單價(jià)的50%。電子商務(wù)企業(yè)是把未來(lái)用戶的購(gòu)買(mǎi)需求折算在廣告成本里面。劉磊稱它們賭的是網(wǎng)購(gòu)用戶的收入大幅上升以及用戶每年在自己網(wǎng)站的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，這種賭法存在很大風(fēng)險(xiǎn)。目前營(yíng)銷(xiāo)方面過(guò)熱是非理性的，而這種過(guò)熱是VC推動(dòng)起來(lái)，媒體廣告價(jià)格跟風(fēng)漲價(jià)。劉磊表示媒體價(jià)格每年上升20%-30%是合理的，因?yàn)镃PI和整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)在不斷壯大。但上升100%-200%是不合理。

　　可以看到，現(xiàn)在重金砸市場(chǎng)的都是這兩年拿到VC投資的電商企業(yè)。劉磊分析它們?cè)沂袌?chǎng)的目的是為了搶用戶。資本在背后推動(dòng)它們，需要它們盡快把用戶搶過(guò)來(lái)。因?yàn)榻衲昊蛎髂赀€不能把融到資金花完，就說(shuō)明當(dāng)初的融資計(jì)劃有誤，所以“他們拼命砸營(yíng)銷(xiāo)”。

　　在瘋狂砸營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，這些電子商務(wù)企業(yè)的后端出現(xiàn)了很多的問(wèn)題，比如網(wǎng)站用戶體驗(yàn)不好、物流服務(wù)差等等。劉磊認(rèn)為這些電商企業(yè)不是不注重后端建設(shè)，只是被逼著先做營(yíng)銷(xiāo)，再做后端建設(shè)，或者是都在做，但趕不上前端的營(yíng)銷(xiāo)速度。

　　劉磊指出在當(dāng)前廣告價(jià)格這么高的情況下，如果只一味重金砸營(yíng)銷(xiāo)，基本會(huì)被看做是傻子。他認(rèn)為電子商務(wù)是長(zhǎng)跑，砸營(yíng)銷(xiāo)相當(dāng)于100米沖刺，這開(kāi)始的階段是沒(méi)有用的，只能是在百米沖刺之后比別人領(lǐng)先一點(diǎn)，表面會(huì)風(fēng)光一些。因?yàn)橛脩舨⒉皇?ldquo;花120塊錢(qián)買(mǎi)過(guò)來(lái)，在網(wǎng)站一直消費(fèi)200塊錢(qián)的商品”。雖然短期內(nèi)賬面可能非常好看，但長(zhǎng)期賬面虧損、用戶粘性不夠、后臺(tái)支撐不了訂單增長(zhǎng)、靠人工改造，用戶體驗(yàn)就會(huì)下降，用戶就會(huì)跑掉。

　　電子商務(wù)可以更精細(xì)化垂直細(xì)分有機(jī)會(huì)

　　用劉磊的話來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在電子商務(wù)市場(chǎng)是野蠻生長(zhǎng)。“因?yàn)榇蠹叶紱](méi)有做精細(xì)化分工，而是拼命擴(kuò)張。”在他看來(lái)，這個(gè)階段不能夠怪電商企業(yè)不夠精細(xì)，而是被逼無(wú)奈。雖然也在做一些工作，但仍然不夠精細(xì)。雖然在拼命做CPS聯(lián)盟、CPS平臺(tái)、關(guān)鍵詞購(gòu)買(mǎi)、大量時(shí)間沒(méi)有用在營(yíng)銷(xiāo)本身。“他們有許多的事情要做，但做不過(guò)來(lái)。現(xiàn)在電商的營(yíng)銷(xiāo)都還是太粗獷，大家拼命在擴(kuò)市場(chǎng)。”比如京東的用戶體驗(yàn)并不是非常好，從頁(yè)面布局都需要改進(jìn)。“但它們發(fā)展太快，目前已經(jīng)來(lái)不及改”，劉磊坦言其他的電子商務(wù)企業(yè)同樣存在種種問(wèn)題，都是在被錢(qián)推著往前走，如招人、建倉(cāng)庫(kù)等不計(jì)成本。

　　中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)都是從綜合走向垂直，電子商務(wù)作為互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)的一種，也基本是沿著這樣的路線發(fā)展。劉磊表示綜合類(lèi)電子商務(wù)網(wǎng)站會(huì)形成幾家寡頭，而大量的垂直類(lèi)的電子商務(wù)會(huì)發(fā)展。因?yàn)樗鼈冇脩趔w驗(yàn)做的更好，更符合他們那樣類(lèi)型的用戶。他們會(huì)瓜分一些垂直細(xì)分市場(chǎng)。在劉磊看來(lái)，垂直領(lǐng)域的電子商務(wù)才剛剛開(kāi)始。并不僅僅只有凡客這樣的服裝領(lǐng)域。而且凡客也不是一個(gè)可以成功拷貝的對(duì)象。凡客掌握了大量的互聯(lián)網(wǎng)資源，有好的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，好的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。還有好的VC團(tuán)隊(duì)，包括切入的時(shí)間點(diǎn)比較早，現(xiàn)在學(xué)習(xí)基本沒(méi)有可能。

　　劉磊指出垂直類(lèi)還有很多的機(jī)會(huì)，每個(gè)行業(yè)都有發(fā)展起來(lái)的機(jī)會(huì)。對(duì)于當(dāng)前業(yè)界所擔(dān)憂的泡沫問(wèn)題，劉磊有不一樣的看法。他認(rèn)為做企業(yè)并沒(méi)有泡沫，泡沫是投資者的泡沫，和企業(yè)沒(méi)有任何關(guān)系。對(duì)企業(yè)而言只存在長(zhǎng)遠(yuǎn)生意還是短期生意。而投資界如果一件東西值10塊錢(qián)但投了20塊錢(qián)，這就是泡沫。在每個(gè)垂直類(lèi)領(lǐng)域都應(yīng)該會(huì)出現(xiàn)一兩家發(fā)展不錯(cuò)的企業(yè)。現(xiàn)在都大量存在于鞋服領(lǐng)域。這與VC有很大關(guān)系。劉磊認(rèn)為他們應(yīng)當(dāng)著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)尋找其他領(lǐng)域的機(jī)會(huì)。在未來(lái)社會(huì)化分工會(huì)越來(lái)越精細(xì)。電商企業(yè)并不是需要整套流程都必須自己來(lái)做。

　　真正的電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只用做好信息流方面的事情，考慮如何提高用戶體驗(yàn)和滿意度，而不需要考慮如何與銀行接口、如何讓送貨的人態(tài)度好這樣的問(wèn)題。而現(xiàn)狀是，中國(guó)的電子商務(wù)企業(yè)不僅要做信息流、資金流還要做物流。因?yàn)槠渌h(huán)節(jié)的公司沒(méi)能夠做好，電子商務(wù)企業(yè)只能自己來(lái)做。所以也出現(xiàn)淘寶、京東、好樂(lè)買(mǎi)等企業(yè)自己要建物流。{page_break}

　　第三方電子商務(wù)外包市場(chǎng)很大

　　劉磊所帶領(lǐng)的興長(zhǎng)信達(dá)團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)在中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)耕耘了10多年時(shí)間，成功為諾基亞、摩托羅拉、百分之二服飾、柏仙多格等知名品牌部署電子商務(wù)業(yè)務(wù)，目前團(tuán)隊(duì)規(guī)模在200多人。

　　與其他的電子商務(wù)外包公司不同，劉磊并不是所有的電子商務(wù)項(xiàng)目都接，他有自己的一些甄選的標(biāo)準(zhǔn)，看重的是長(zhǎng)期發(fā)展。目前中國(guó)電子商務(wù)外包公司主要做的是淘寶店銷(xiāo)售外包，而針對(duì)于官網(wǎng)銷(xiāo)售外包的電子商務(wù)公司并不是太多。當(dāng)大量的傳統(tǒng)企業(yè)想進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域是，找劉磊的人也越來(lái)越多。

　　在劉磊看來(lái)，官網(wǎng)銷(xiāo)售外包的活并不是很多公司能夠做得了的。因?yàn)槭紫纫獙?duì)大公司要了解，知道它們?cè)陔娮由虅?wù)上的想法，需要有這方面的經(jīng)驗(yàn)。其次必須要有這方面的技術(shù)實(shí)力，這是一定要儲(chǔ)備的。劉磊為此儲(chǔ)備了6、7年。每年投入的技術(shù)支持費(fèi)用在500、600萬(wàn)左右。一般的小型外包公司不一定能夠有這種實(shí)力做這種技術(shù)儲(chǔ)備。第三是要有運(yùn)營(yíng)效率，流程要改造得很好，每個(gè)企業(yè)進(jìn)來(lái)在短期內(nèi)就要實(shí)現(xiàn)所有的流程建設(shè)，把所有的客戶都能夠完整納入外包運(yùn)作的體系里。用更低的成本來(lái)服務(wù)這些企業(yè)，服務(wù)質(zhì)量保持一致，這是比較難的。劉磊稱興長(zhǎng)信達(dá)在改造內(nèi)部結(jié)構(gòu)方面就做了三年。

　　劉磊的團(tuán)隊(duì)從技術(shù)起身，之前做的技術(shù)產(chǎn)品目前仍然在市場(chǎng)上占據(jù)30%的市場(chǎng)份額。從技術(shù)外包到運(yùn)營(yíng)外包，一步步才走到今天。雖然有很多的VC主動(dòng)找上門(mén)來(lái)談投資的事情，但劉磊稱自己還是沒(méi)有想清楚是否接受這些投資。一方面是因?yàn)橐环矫嬉驗(yàn)榕d長(zhǎng)信達(dá)的業(yè)務(wù)本身是盈利的，另一方面第三方電子商務(wù)外包企業(yè)是要在淘寶、京東做的足夠大的時(shí)候才發(fā)力會(huì)更合適。當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)的能量，而他們自己又做不了，這時(shí)候進(jìn)入是比較合適。而現(xiàn)在接受這些投資并沒(méi)有太大的意義。興長(zhǎng)信達(dá)目前一直是自由資金在運(yùn)營(yíng)。

　　對(duì)比國(guó)外電子商務(wù)企業(yè)，劉磊認(rèn)為國(guó)外做的更多的是效率的提升，如何把成本降低，如何效率提高。在整個(gè)電子商務(wù)環(huán)節(jié)，信息流、資金流和物流。信息流方面，劉磊認(rèn)為他們他們做的太弱，跟中國(guó)差得很遠(yuǎn)。

　　歐美等市場(chǎng)社會(huì)發(fā)達(dá)，所有的IT系統(tǒng)早就布置好，并不需要為很多事情擔(dān)心。所以它們前端的營(yíng)銷(xiāo)、后端的功能模塊都沒(méi)有。營(yíng)銷(xiāo)的手法也很簡(jiǎn)單，要么打折，要么促銷(xiāo)，而不像中國(guó)有聚劃算、秒殺、紅包、返現(xiàn)等等形式。它們甚至簡(jiǎn)單到做一個(gè)產(chǎn)品展示、減價(jià)促銷(xiāo)就結(jié)束了。

　　對(duì)于用戶的信任度也很簡(jiǎn)單。對(duì)歐美的網(wǎng)購(gòu)用戶而言只要體驗(yàn)做的夠好，符合網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，就會(huì)直接購(gòu)買(mǎi)。不像中國(guó)還要做很多的公司介紹、產(chǎn)品介紹，證明是正品行貨。劉磊認(rèn)為中國(guó)大部分精力放在教育用戶買(mǎi)到的是正品行貨，而歐美電商更多的是在后端做的非常細(xì)，包括倉(cāng)儲(chǔ)物流。排位、走位、機(jī)器手如何抓、傳送帶上怎樣擺放物品、盒子的包裝的樣式中國(guó)由于人工成本較低，大家主要做法還是人海戰(zhàn)術(shù)。在物流方面中國(guó)電子商務(wù)企業(yè)差距非常大。

　　同樣在資金流方面，歐美電商企業(yè)比較發(fā)達(dá)。整個(gè)購(gòu)物過(guò)程5步就能完成，只需要填一下信用卡信息就行。而中國(guó)一般大概要十四步，即要點(diǎn)14次按鈕才能夠完成購(gòu)買(mǎi)，需要繁瑣驗(yàn)證，反復(fù)確認(rèn)訂單。

　　這些差距，也是劉磊的興長(zhǎng)信達(dá)這類(lèi)的第三方電子商務(wù)外包公司的機(jī)會(huì)所在。