傳統企業進軍電子商務的戰略失誤

　　傳統企業進入電子商務的趨勢已經越來越明顯。在繼國美蘇寧決定攪動上百億的家電服裝、鞋類、日化等傳統企業紛紛觸“電”。

　　在興長信達CEO劉磊看來傳統品牌有著自己不可或缺的核心。它們對于產品設計的理解以及對商業供應鏈的把握，是純互聯網公司短期所不能具備的。傳統企業老板的確都非常聰明，眼光也比較長遠。但傳統企業做電子商務犯的最大的錯誤在于認為過去的成功能夠移植變為現在和將來的成功。

　　傳統企業在電商兩個階段的戰略失誤

　　劉磊認為，在早期PPG、凡客剛起步的階段有很多的傳統企業一窩蜂做凡客模式。它們的戰略失誤在于把電子商務僅僅看做是互聯網銷售而已，它們沒有想到電子商務是改變整個供應鏈環節。傳統的銷售行為是工程先生產出來，再銷售的產品為核心的導向的銷售過程。而互聯網是以用戶需求為導向的銷售過程，整個流程是截然相反的。

　　這和戴爾的故事有些雷同。戴爾經過多年的發展做到全球排名第二的PC廠商，很多企業都想取代它的位置，但沒有一家能夠成功。因為其他的PC廠商從一開始的定位和基因就是錯的。因為它們都是產品生產為導向的，即先生產出來產品再推向市場。這就無法學到戴爾對于供應鏈的改變，所以也不可能做到訂單如此迅速、成本如此低、資金周轉如此之快，以保證產品價格低。這些廠商在戰略上犯了很大的錯誤。

　　當傳統廠商認為自己已經看清楚互聯網是怎么來運作的，也知道凡客的模式無法完全COPY，開始做長期打算。劉磊認為在這個階段傳統企業的戰略失誤是雖然經認識到電子商務的重要性，但認識不到電子商務除了需要一個像凡客那樣的營銷團隊之外。還需要卓越那樣的技術團隊，還需要京東那樣的倉儲團隊，還有需要優質的運營團隊。這些優秀的團隊，現在已經被互聯網企業爭奪得差不多，而其他的一些人才，已經在快速的互聯網環境中被催得價格非常高、性價比非常差了。雖然他們短期內可以高價請一些電商高手，但是公司沒有因為互聯網而改變，只是把部門獨立出來提供相應資源，但整個公司并沒有因為互聯網進行徹底的流程改造。有好團隊，有資金，但電子商務并不一定能夠做成功。劉磊認為原因在于并沒有脫離母公司原有的流程，傳統企業還是想著利用傳統供應鏈的優勢，并沒有在流程上進行改變，這是它們的戰略失誤。

　　同時在戰術上面，傳統企業也有很多的問題，譬如渠道上沖突、招人不考慮長期成本等等。劉磊認為電子商務是一個3000米的長跑，現在才跑了500米就已經非常火熱。前面的路還很長，如果戰術上沒有很好的跟上，沒有冷靜下來去思考這些問題，“傳統企業現在一窩蜂跟上，未來也會一窩蜂倒下”。

　　電商營銷幾近瘋狂網站在透支未來消費

　　除了大量的傳統企業涌入電子商務領域，一些純電商企業也加大了發展的力度，尤其是在營銷上面幾近瘋狂。

　　劉磊回憶在05年電子商務企業投放一個廣告，1.2-3元能帶來一個買書的訂單;7-8元能帶來一個3C產品的訂單;11塊錢能帶來一個服裝箱包類的訂單。而現在這些數據已經變成120-150元。營銷成本已經高過產品單價的50%。電子商務企業是把未來用戶的購買需求折算在廣告成本里面。劉磊稱它們賭的是網購用戶的收入大幅上升以及用戶每年在自己網站的重復購買，這種賭法存在很大風險。目前營銷方面過熱是非理性的，而這種過熱是VC推動起來，媒體廣告價格跟風漲價。劉磊表示媒體價格每年上升20%-30%是合理的，因為CPI和整個互聯網市場在不斷壯大。但上升100%-200%是不合理。

　　可以看到，現在重金砸市場的都是這兩年拿到VC投資的電商企業。劉磊分析它們砸市場的目的是為了搶用戶。資本在背后推動它們，需要它們盡快把用戶搶過來。因為今年或明年還不能把融到資金花完，就說明當初的融資計劃有誤，所以“他們拼命砸營銷”。

　　在瘋狂砸營銷的同時，這些電子商務企業的后端出現了很多的問題，比如網站用戶體驗不好、物流服務差等等。劉磊認為這些電商企業不是不注重后端建設，只是被逼著先做營銷，再做后端建設，或者是都在做，但趕不上前端的營銷速度。

　　劉磊指出在當前廣告價格這么高的情況下，如果只一味重金砸營銷，基本會被看做是傻子。他認為電子商務是長跑，砸營銷相當于100米沖刺，這開始的階段是沒有用的，只能是在百米沖刺之后比別人領先一點，表面會風光一些。因為用戶并不是“花120塊錢買過來，在網站一直消費200塊錢的商品”。雖然短期內賬面可能非常好看，但長期賬面虧損、用戶粘性不夠、后臺支撐不了訂單增長、靠人工改造，用戶體驗就會下降，用戶就會跑掉。

　　電子商務可以更精細化垂直細分有機會

　　用劉磊的話來說，現在電子商務市場是野蠻生長。“因為大家都沒有做精細化分工，而是拼命擴張。”在他看來，這個階段不能夠怪電商企業不夠精細，而是被逼無奈。雖然也在做一些工作，但仍然不夠精細。雖然在拼命做CPS聯盟、CPS平臺、關鍵詞購買、大量時間沒有用在營銷本身。“他們有許多的事情要做，但做不過來。現在電商的營銷都還是太粗獷，大家拼命在擴市場。”比如京東的用戶體驗并不是非常好，從頁面布局都需要改進。“但它們發展太快，目前已經來不及改”，劉磊坦言其他的電子商務企業同樣存在種種問題，都是在被錢推著往前走，如招人、建倉庫等不計成本。

　　中國互聯網趨勢都是從綜合走向垂直，電子商務作為互聯網形態的一種，也基本是沿著這樣的路線發展。劉磊表示綜合類電子商務網站會形成幾家寡頭，而大量的垂直類的電子商務會發展。因為它們用戶體驗做的更好，更符合他們那樣類型的用戶。他們會瓜分一些垂直細分市場。在劉磊看來，垂直領域的電子商務才剛剛開始。并不僅僅只有凡客這樣的服裝領域。而且凡客也不是一個可以成功拷貝的對象。凡客掌握了大量的互聯網資源，有好的運營團隊，好的營銷團隊。還有好的VC團隊，包括切入的時間點比較早，現在學習基本沒有可能。

　　劉磊指出垂直類還有很多的機會，每個行業都有發展起來的機會。對于當前業界所擔憂的泡沫問題，劉磊有不一樣的看法。他認為做企業并沒有泡沫，泡沫是投資者的泡沫，和企業沒有任何關系。對企業而言只存在長遠生意還是短期生意。而投資界如果一件東西值10塊錢但投了20塊錢，這就是泡沫。在每個垂直類領域都應該會出現一兩家發展不錯的企業。現在都大量存在于鞋服領域。這與VC有很大關系。劉磊認為他們應當著眼長遠尋找其他領域的機會。在未來社會化分工會越來越精細。電商企業并不是需要整套流程都必須自己來做。

　　真正的電子商務是互聯網企業只用做好信息流方面的事情，考慮如何提高用戶體驗和滿意度，而不需要考慮如何與銀行接口、如何讓送貨的人態度好這樣的問題。而現狀是，中國的電子商務企業不僅要做信息流、資金流還要做物流。因為其他環節的公司沒能夠做好，電子商務企業只能自己來做。所以也出現淘寶、京東、好樂買等企業自己要建物流。{page_break}

　　第三方電子商務外包市場很大

　　劉磊所帶領的興長信達團隊，已經在中國電子商務行業耕耘了10多年時間，成功為諾基亞、摩托羅拉、百分之二服飾、柏仙多格等知名品牌部署電子商務業務，目前團隊規模在200多人。

　　與其他的電子商務外包公司不同，劉磊并不是所有的電子商務項目都接，他有自己的一些甄選的標準，看重的是長期發展。目前中國電子商務外包公司主要做的是淘寶店銷售外包，而針對于官網銷售外包的電子商務公司并不是太多。當大量的傳統企業想進軍電子商務領域是，找劉磊的人也越來越多。

　　在劉磊看來，官網銷售外包的活并不是很多公司能夠做得了的。因為首先要對大公司要了解，知道它們在電子商務上的想法，需要有這方面的經驗。其次必須要有這方面的技術實力，這是一定要儲備的。劉磊為此儲備了6、7年。每年投入的技術支持費用在500、600萬左右。一般的小型外包公司不一定能夠有這種實力做這種技術儲備。第三是要有運營效率，流程要改造得很好，每個企業進來在短期內就要實現所有的流程建設，把所有的客戶都能夠完整納入外包運作的體系里。用更低的成本來服務這些企業，服務質量保持一致，這是比較難的。劉磊稱興長信達在改造內部結構方面就做了三年。

　　劉磊的團隊從技術起身，之前做的技術產品目前仍然在市場上占據30%的市場份額。從技術外包到運營外包，一步步才走到今天。雖然有很多的VC主動找上門來談投資的事情，但劉磊稱自己還是沒有想清楚是否接受這些投資。一方面是因為一方面因為興長信達的業務本身是盈利的，另一方面第三方電子商務外包企業是要在淘寶、京東做的足夠大的時候才發力會更合適。當傳統企業認識到電子商務的能量，而他們自己又做不了，這時候進入是比較合適。而現在接受這些投資并沒有太大的意義。興長信達目前一直是自由資金在運營。

　　對比國外電子商務企業，劉磊認為國外做的更多的是效率的提升，如何把成本降低，如何效率提高。在整個電子商務環節，信息流、資金流和物流。信息流方面，劉磊認為他們他們做的太弱，跟中國差得很遠。

　　歐美等市場社會發達，所有的IT系統早就布置好，并不需要為很多事情擔心。所以它們前端的營銷、后端的功能模塊都沒有。營銷的手法也很簡單，要么打折，要么促銷，而不像中國有聚劃算、秒殺、紅包、返現等等形式。它們甚至簡單到做一個產品展示、減價促銷就結束了。

　　對于用戶的信任度也很簡單。對歐美的網購用戶而言只要體驗做的夠好，符合網購習慣，就會直接購買。不像中國還要做很多的公司介紹、產品介紹，證明是正品行貨。劉磊認為中國大部分精力放在教育用戶買到的是正品行貨，而歐美電商更多的是在后端做的非常細，包括倉儲物流。排位、走位、機器手如何抓、傳送帶上怎樣擺放物品、盒子的包裝的樣式中國由于人工成本較低，大家主要做法還是人海戰術。在物流方面中國電子商務企業差距非常大。

　　同樣在資金流方面，歐美電商企業比較發達。整個購物過程5步就能完成，只需要填一下信用卡信息就行。而中國一般大概要十四步，即要點14次按鈕才能夠完成購買，需要繁瑣驗證，反復確認訂單。

　　這些差距，也是劉磊的興長信達這類的第三方電子商務外包公司的機會所在。