李寧：“尷尬”的消費群和渠道定位

　　不得不承認，當前的李寧正處在一個艱難的時期。高管離職，股價下挫，機構看空，這不禁讓人想起那句老話：“廉頗老矣，尚能飯否?”

　　其實，李寧現在的困境，是多方面因素累積疊加造成的，漲價只是一個誘因。

　　首先是試圖親和“90后”導致的定位尷尬。

　　1990年創立的李寧品牌，與“70末”、“80后”這兩個主力消費群之間的情感呼應是很強烈的。也正是這群人，成為其發跡并實現企業迅速壯大的最為有力的支撐。

　　上世紀80年代的洛杉磯奧運會是李寧本人體操生涯中最為輝煌的時期，“70末”、“80后”們在自己的兒童時代見證了他的這種輝煌。90年代，“70末”、“80后”們相繼步入十幾歲，正當他們開始需要運動服、運動鞋時，李寧品牌誕生。當一個民族體育品牌的出現正好能滿足一代人的消費需求、并在此前已經和他們形成了強烈的情感呼應時，便迎來最好的發展機會。

　　此后的十幾年間，李寧品牌經歷了高成長。尤其是2008年奧運會的“鳥巢點火”，更是讓國內消費群覺得，李寧仍是國內最好的。

　　然而，情況自2010年發生變化。這一年，為了贏得年輕消費者的青睞，李寧開始調整定位，鎖定“90后”，伴隨而來的，是更換廣告語、標識等。這一換，換出了問題。

　　當李寧把目光拋向“90后”時，曾經的主力消費群“70末”、“80后”們感到失落。但作為“90后”，他們出生時李寧本人的輝煌時代已過，他們內心深處無論是對李寧本人還是對李寧品牌，都無太多共鳴。

　　“90后”們對運動品牌產生主要消費需求是在2000年以后，此時的中國市場已經高度國際化。年輕的“90后”們開始接觸更加國際化的環境和各類新事物，如互聯網，他們更偏向于消費耐克和阿迪達斯。這讓力圖博得“90后”喜歡的李寧面臨尷尬。

　　第二是銷售渠道定位的尷尬。李寧在快速成長時期的渠道定位主要是一線城市的商場專柜，這也使其在國內運動市場上樹立起相對高端的品牌形象和地位。但目前這一渠道定位也面臨尷尬。

　　奧運會前后，國內體育市場需求升溫。在一線城市，耐克和阿迪達斯廣泛布點擴張提速。它們一改此前價格高高在上的局面，逐漸推出工廠店等店鋪，牢牢占據一線大城市競爭主動權。面對它們的爭搶，李寧顯得力不從心。

　　而在廣大的二三線市場上，在此前的十幾年間，當李寧享受著大城市帶來的業績增長時，“福建軍團”卻走了一條“農村包圍城市”的路線，安踏、特步、361度、匹克、鴻星爾克等一批大眾化品牌早已在二三線城市大舉擴張，遍開百貨店專柜和地鋪專賣店，搶占了最為廣闊的大眾市場份額，也牢牢樹立了品牌影響力。等到如今，李寧回過頭來再想拓展這一塊市場時，更是心有余而力不足。

　　這可真不樂觀。如今擺在李寧面前的，的確是一道大難題。它能否解決，事關品牌今后發展走向。

　　但另一方面，或許，就如我們曾經對李寧心懷夢想一樣，即便在它最艱難的時候，我們仍不應對它喪失信心。

　　出生于1963年、今年已經48歲、曾經的“體操王子”、李寧品牌的創始人———李寧，或許真的不再年輕。但李寧品牌，它今年才21歲，它還年輕。

　　事實上，品牌做到最高境界，就是一種文化、精神價值的彰顯和傳達。李寧品牌自誕生起、并獲得持續快速成長，成為國人引以為豪的體育品牌，就是消費者對一個品牌背后所傳遞的這種由創業者李寧本人所引發的體育精神和民族榮譽感等文化價值理念的最好認同。21年下來，它的這種精神內核，還是有相當基礎的。

　　鑒于此，我們更愿意相信，李寧品牌目前所遭遇的僅僅是轉型調整中的陣痛。而且，從內心深處，我們也不希望，這樣一個曾經給予了國人無限美好夢想的優秀本土品牌，它真的有事。21歲，還有改錯的機會和時間。