吳東華：安踏如何才能成為世界一線品牌

　　多年以來“安踏要在重視產品質量的基礎上，提高企業文化，不斷開拓國際化之路。

　　安踏品牌國際化需要四次變臉

　　2010年，李寧公司收入94.79億元人民幣，2011年預計下降5%為90億元人民幣。而另一家運動品牌安踏2010年營業額為74.1億元人民幣，2011年上半年同比增長28.9%至44.5億元人民幣，照此增速，全年約為95億元人民幣，安踏將超越李寧。

　　安踏為何超越李寧品牌?

　　我認為，安踏主要面向二三線城市，受到國際運動品牌的沖擊較小，而李寧品牌在一線城市的介入比其深，受到的沖擊比較大。另外，安踏品牌還希望打造自己的高端品牌，利用FILAF品牌在一線城市站穩腳跟。截至2011年6月底，AFIL在全國一二線城市開設近200家門店，目標是全年開出300家。很明顯，李寧從一二線城市敗下陣來，而安踏是沖上一二線城市。李寧品牌被跨國品牌正面沖擊，而安踏品牌由于躲在二三線城市，躲開跨國品牌的正面沖擊。如今摩拳擦掌揮師一二線城市。這也告訴我們，企業大小不是問題，會隨著環境變化而變化的，關鍵是在于是否踏準國際經濟趨勢節奏。

　　什么是運動品牌的國際趨勢節奏?

　　我在2009年上半年就認為，美國奢侈品大調整價格區間化，將沖擊全球二線品牌，將沖擊全球主要奢侈品品牌。這些二線品牌的出路在于往下走，比如開發中偏下產品，往二三線城市發展，讓出一線城市，以退為主，這僅僅是獲得業績，但是不利于品牌怎么辦?于是我提出，二線品牌開發中偏上產品，向一線城市進軍。安踏今年業績的增長以及利用FILA向一二線城市進軍來開發高端市場，安踏的戰略符合我的戰略對策建議。所以，安踏勝出，李寧的戰略部符合我的戰略建議，所以敗下陣來。另外，李寧品牌也許過于高估李寧個人的影響力。我認為，面對國際一線品牌，李寧的光環黯然失色，那只能是敗。

　　安踏后續發展如何對策呢?

　　我認為，安踏仍需向上再度前進一個檔次，不以贏利為目的，以質量第一、定價第一、廣告第一、文化內涵第一為重點，通過強勢品種的廣告營銷，來拉動現有產品的價格進一步上升15%以上。

　　另外，安踏通過文化衍生產品來武裝尖端品牌，并把賣產品轉向賣專利權過渡，徹底把李寧品牌甩到九霄云外，這才是安踏品牌應該走的終極道路。問題是，安踏走得到這一步嗎?安踏的人才是否能跟上這種發展趨勢呢?或者說安踏儲備這種人才嗎?還是世界經濟瞬息萬變，安踏如何避免全球經濟二次衰退的正面沖擊，又如何在危中找到全球化之機?

　　所以，安踏的真正全球化發展道路還存在幾道坎。我認為。安踏有可能實現一次變臉。推出自己的頂尖品牌產品并站穩腳跟才是二次變臉，發展到利用文化衍生品帶動頂尖品牌產品熱銷并出售專利才是三次變臉。如何復制到全球并取得成功，才是第四次變臉。由此可見，安踏的國際化之旅還很漫長，有隨時阻礙見頂的可能，關鍵還是儲備著方面的人才與否，以及是否儲備全球經濟、全球品牌、全球奢侈品等趨勢的研究專家。如果安踏能做好這些，不排除成為世界一線品牌的可能。