潮牌就愛玩過界 名利雙收只是時間問題

　　花樣百出的當今時尚圈，埋頭做設計的觀念早就Out啦!不變著花樣搞點噱頭，就會被各色新興營銷手段淘汰為“沙灘上的前浪”。所以這年頭，玩過界是品牌提升形象與銷量的“秘密武器”。攜手明星已經是常規項目，兩個風馬牛不相及的品牌也能跨界搞“聯誼”。思路再拓展開去，社交網絡里有浩浩蕩蕩的人群可供“口碑營銷”甚至“病毒營銷”。所以，沒有哪個品牌會錯過這架玩過界的飛機，搭上它，名利雙收只是時間問題

　　玩法1

　　奢侈品×快時尚差異聯手最吸金

　　如今的時尚圈，奢侈品牌與高街品牌兩極鼎立，共同操縱著大眾的消費習慣。看看福布斯排行榜的富翁排名就知道，LVM H的老狐貍阿諾特與Zara所屬Inditex集團的阿曼西奧·奧爾特加·高納多年來都名列前茅，身家早已超過百億。這兩個看似對立的領域一旦考慮合作，收益可能呈幾何倍數增長。當然，這兩個領域的產品幾乎沒有“融合”的可能性，跨界的焦點就落在“大牌設計師參與快時尚單品設計”上了。

　　最新嘗試玩過界的是意大利老牌時裝屋M issoni與巴西鞋履品牌Havaianas，在雙方設計師的磨合下誕生了一系列鞋履作品，除了Havaianas的拿手好戲人字拖鞋外，還包括一雙女式的帆布便鞋。差異明顯的兩個品牌在此次合作中找到了彼此獨特的交集。

　　事實上，從H& M與卡爾大帝多年前的合作開始，奢侈品牌與高街品牌就摸索出了一個新的時尚邏輯：“大牌設計師×快時尚單品=銷量+口碑”。那些服務于Chanel、Lavin、RobertoCavalli等奢侈品牌的設計師“紆尊降貴”地涉足快時尚品牌的設計，引發搶購浪潮。H&M在跨界設計領域可謂做到了極致，2004年秋季，踏出與名人合作第一步，聯手卡爾·拉格菲爾德推出限量系列，問世當天全球瘋搶的場面讓人記憶猶新。繼卡爾·拉格菲爾德之后，H&M還嘗試與Stella M cC artney、M atthewW illiamson、川久保玲、Alber Elbaz、Jim m yC hoo等超級設計師合作，瘋搶浪潮年年不歇。得益的不僅是H& M這類高街品牌，大牌設計師以及他們服務的品牌也同樣得到一次免費的宣傳。

　　●達人觀察：

　　Shining 29歲雜志專題總監

　　喜歡高街品牌的都是一些購買力有限的年輕人，而這批年輕人中恰恰可以分流出大牌的潛在客戶，他們在20多歲的時候買不起大牌，10年后完全有能力負擔一件香奈兒的外套。大牌們的聰明之處在于，他們在與高街品牌的合作中成功地培養了未來的客戶。而一些被年輕人視作“老氣橫秋”的品牌如Lanvin和Versace等，則通過這種方式實現品牌形象的轉變。對于高街品牌而言，與大牌的合作的最大訴求肯定是銷量，其次才是提升品牌形象。

　　玩法2

　　明星效應×2同類合作英雄相惜

　　英雄惜英雄，這個道理在時尚圈同樣適用。英國眼鏡設計師LindaFarrow(琳達·法羅)在1970年代倫敦時尚圈是位響當當的人物，LindaFarrow的圓方超大墨鏡更被業界奉為經典。這個品牌在上世紀80年代一度陷入低谷，險些被人遺忘。近年來它又開始在時尚圈登峰造極，這場絕地反擊要歸功于品牌與一系列新銳明星設計師的合作：AlexanderW ang、Jeremy Scott、Charles Anastase等先后為LindaFarrow設計了貓眼鏡、米老鼠鏡和多邊形鏡，奇趣造型令人大呼過癮。Alexander W ang還借此在他的配飾設計履歷上添了閃亮的一筆，為日后拿下CDFA的配飾設計師大獎奠定了基礎。而Linda Far-row繼上世紀60年代后，再度成為年輕人心目中的眼鏡Icon.

　　而阿瑪尼老先生與Lady G aga的合作也堪稱英雄相惜的典范。作為明星，G aga其實一直將自己當作品牌來包裝，而阿瑪尼就是為她設計“新產品”的最佳人選，有聲望、有才華，年逾古稀還充滿創造力，苦于無處發揮。G aga簡直是阿瑪尼設計生涯的又一個挑戰，同時她也給予他許多靈感，觸發好作品的誕生。

　　另一種合作實現于獨立設計師品牌與快時尚品牌之間。Topshop把目光傾注在有個性的獨立設計師身上，最成功的莫過于與蘇格蘭設計師C hristopherK ane的3次合作，Christopher Kane精于透明材質和點、線的運用，圓形的鑲釘裝飾貫穿該系列，為少女著裝平添了搖滾味道，接連3季推出合作款后反響熱烈，彼此都喜出望外。其后與澳洲設計師Alice M cC all、英國設計師BarbaraHulanicki還有英倫搖滾潮牌D.I.P合作的幾個系列紛紛榮登當年的銷售量榜首。Topshop致力于挖掘獨立設計師身上所擁有的與品牌形象共通的部分，這些相似點被放大后，對提升雙方形象都是很有幫助的。2011年，Topshop又出新招，在倫敦、紐約開設“秘密游擊店”，所謂“秘密游擊店”，就是在2周時間內，選擇位置隱秘的商鋪，售賣設計師操刀的特別款商品，包括品牌和Nasir M azhar的合作頭飾系列，跟Meadham Kirchhoff合作的珠寶，以及聯手Em m a Cook和Ann-SofieBack合作推出的服裝。這種貼上“個性設計師”、“限量供應”、“短期販售”標簽的合作方式大大勾起了粉絲的獵奇心。

　　●達人觀察：

　　Yvonne 27歲配飾設計師

　　設計師之間的合作最容易起化學反應，當兩個有相似之處而又完全不同的品牌找到了彼此的契合點，并將它放大的時候，作品的創造力是無限的。目前時尚圈的設計師合作僅限于新銳潮牌之間的合作，時尚界也有審美疲勞，這種疲勞需要不斷的刺激來打破，強強聯手迸發火花有燎原的潛力“限量”“特別版”這樣的詞匯對潮人一族很有殺傷力。{page_break}

　　玩法3

　　品牌×高科技拓展營銷的無限可能

　　“高科技”是這個時代最醒目的標簽，在品牌演進的過程中，高科技也扮演著重要角色。像高科技面料、時裝品牌跨界設計手機之類的料子早就不稀奇了。現在最熱門的談資莫過于哪個品牌又在當季時裝發布會上玩過了虛擬走秀?哪個品牌的Facebook粉絲又過了百萬?誰又在蘋果的APP上玩了新花樣?

　　看看有155年歷史的英倫老牌Burberry吧，自從2009年Christopher Bailey榮升首席創意官(Chief CreativeO fficer)后，服飾設計呈青春化，連營銷模式也變得更有活力。Christopher Bailey一人分飾多角，掌管設計、產品布局、品牌管理、廣告創作、革新電腦技術、官網行銷主持。登錄Burberry官網以及Facebook頁面，會發現品牌不斷找來年輕攝影師和藝術家合作，還要請知名音樂人做出獨特的M ixtape.Christopher Bailey親自出鏡介紹品牌的最新動向，熱情招呼網友們參與。在他的努力下，品牌Facebook上的粉絲逾5百萬，在名為Art of theTrench(風衣的藝術)的專屬網頁上，粉絲可瀏覽設計靈感、上載美圖。在看完3D直播時裝秀之后，粉絲可以第一時間登錄官網，預訂T臺最新款時裝，3-4周收貨到家———從T臺前沿到自己的衣櫥，只有一枚鼠標的距離。這種電子商務的手段在品牌與時尚消費者之間產生高度凝聚力，令Burberry這個擁有155年歷史的老字號成了新時代的領軍品牌，連快時尚品牌們也望塵莫及。Christopher Bailey曾說：“品牌的價值觀和理念并沒有改變，電子媒體只不過增添了一條全新的溝通渠道。因為社會一直在變化，我們必須用現代人的語言，才能更好地傳達信息。”商品并未改變，改變的只是品牌與消費者的溝通方式。