李寧、中國動向10億回收庫存，攪亂體育用品市場

　　中國動向將向渠道商回購庫存，兩者相加總共5億元，而折換成零售價之后，這個數字則是約為10億元。

　　回購之后，存貨將會怎樣處理呢?有業內人士打趣地說，就地銷毀是不可能了，引發體育用品市場新一輪價格戰似乎可以預期。

　　庫存危機?

　　此前李寧公司表示，為了加快零售端存貨清理速度，計劃回收部分經銷商存貨，并稱今年將為此投入3億元。中國動向同樣表示，作出2.2億元除稅前非經常性撥備，購回經銷商的過剩存貨，這將令其純利率降至17%-19%。

　　“李寧回購3億元左右的庫存，轉換成零售價格則在5億元到6億元之間，這與李寧公司2010年93億元的銷售額相比較，比例約為6.4%。客觀而言，這一比例并不算很大，但也略為偏高。”關鍵之道體育咨詢策略有限公司總經理張慶認為。

　　“李寧2011年第四季度訂貨會的產品銷量出現下滑，預計全年業績將同比減少約5%。中國動向在2012年第一季度訂貨會上更是大跌59%。參加訂貨會的是終端加盟商和分銷商，這折射出的問題是，他們的歷史庫存比較大，于是對下一年度的訂貨就有所保守，這可以從側面反映兩家公司庫存量較大的現狀。”體育產業觀察家馬崗如是說。

　　同時馬崗提醒，目前傳出的李寧三億元、中國動向兩億元的回購數額可能并不確切。具體數據有待兩家公司發布今年上半年的半年報之后才能了解。

　　回購庫存之后，將會對企業銷售造成怎樣的影響，馬崗以李寧為例做出如下分析：三億元的回購，放大成零售價之后，再考慮到終端折扣價，這個數字通常來看約為4.8億元。在終端零售上，如果平均一家店是100萬元的年銷售額，那就需要400家折扣店專門銷售存貨才能消化。

　　據李寧公司公布的數據顯示，李寧現有折扣店數量為191家，可見，以這些折扣店數量很難消化掉4.8億元的庫存。“在實體店上大概可以消化一半左右的存貨，剩下的會走電子商務渠道，在線上銷售。這樣可能還會剩下一部分貨品會通過其他渠道銷售，比如賣給采購尾貨的貿易公司。”馬崗分析。

　　對于中國動向，網上銷售的作用則顯得更為重要，“因為中國動向的折扣店目前在市場上并不多。然而網絡渠道清理庫存的效果并不會像我們想象得那么好，以中國動向為例，它在電子商務上約1億元多的年銷售額，最多不會超過兩億元，而這些銷售又并不會完全來消化庫存，還要包括正季產品的銷售。”馬崗認為對于電子商務渠道不能過多地寄予厚望。

　　“庫存量保持在一定量值也是支撐零售的必要條件，有庫存并不可怕，關鍵在于周轉速度上，如果不能提高到有效的速度，就會影響到整個的資金鏈。而李寧和中國動向是上市公司，現金儲備非常充裕，他們可以拿出資金來回收渠道中的庫存。”張慶認為對于兩家的庫存情況不必過分擔憂。

　　談及庫存形成的原因，馬崗認為這要追溯到去年訂貨上，兩家企業對市場前景的預期可能過于樂觀，這與阿迪達斯2008年的庫存困境原因相似，“至于影響可能會持續到明年年末，這些商品需要接近一年的時間清理。”{page_break}

　　渠道陣痛

　　張慶認為，李寧的庫存積壓還應視為是開始于去年的終端改革帶來的陣痛。

　　李寧實行渠道政策之后，出現了大魚吃小魚現象，也就是李寧鼓勵大分銷商吞并小分銷商，小經銷商的銷售因此受到影響。同時，李寧又提出了品牌重塑的任務，提升品牌價值，提高產品價格，而提升品牌價值再轉移到單品零售價格本來應該是一個時間較長的過程，李寧的步伐過快了。由此來看，經銷商手中本來就有一些存貨，短期內，零售價格提升，而銷售渠道又面臨調整，因此常規的出貨量就會受到影響，庫存也就產生了。

　　“當然這些庫存并不是集中產生在受渠道改革影響的小零售商，仍主要來自相對較大的分銷商中，他們為了得到低折扣點、沖業績就會多拿貨。”張慶解釋。

　　李寧在戰略轉型中提出，從過去的垂直式增長變成水平增長，也就是通過提高品牌價值來帶動增長。而整個策略中，非常重要的環節就是提升整體的經營效率。特別是李寧渠道過去形成了一種小而散的局面，在全國小規模的分銷商非常之多，尤其是在三四線城市。

　　李寧公司也承認，李寧目前有129個經銷商及超過2000個分銷商，大部份分銷商規模都比較小，他們平均經營2家店。而且有1756個分銷商只經營一間店。

　　正是出于這種渠道現狀，李寧提出了改革，而張慶認為，這一改革的大方向是正確的，但有“一刀切”的弊端。

　　從理論上，大分銷商的營銷能力更強，但是在中國還并沒有完善的渠道商能夠較好地在三四五線城市精耕細作，仍有賴于熟悉當地情況的小零售商去保持在當地市場的靈活性。

　　“而且李寧在提高零售價格之后，意味著其在四五線市場里價格優勢會降低，所以這要求李寧不得不在二三線市場發力。這一點又顯得有些理想化。”張慶認為。

　　對于中國體育品牌渠道管理模式，馬崗提到了安踏，“與李寧、中國動向不同，安踏對渠道管得比較細，李寧對終端渠道的把控能力弱一些。”馬崗介紹，李寧總部把商品發給經銷商，經銷商再發給終端，這個過程更像是貿易關系。而對于貨品以什么形式銷售，比如在節日中，銷售什么貨品，買什么價格，期望達到什么效果，對于過程的跟進，他們沒有安踏做得細，安踏在渠道把控上更為優秀。

　　中國動向與李寧情況有所不同，它的庫存問題受內外因的雙重影響。

　　張慶說，在內因上，中國動向主攻運動時尚領域。時尚的流行速度很快，它的問題出在了產品設計上。早年間，中國動向通過大圖案，比如大LOGO、國旗以及包括修身版型、裁剪設計等贏得了市場，當時它的利潤率在行業中處于較高水平。“但是那種流行風潮已過去了，中國動向需要重新認識時尚，加強研發和設計能力，同時KAPPA的品牌基因是運動，它應該更多挖掘其中的運動元素，并在傳播層面上體現。”

　　從外因來看，KAPPA的成功帶來了別人的效仿，如今時尚品牌運動化和運動品牌時尚化步伐在加快，這對中國動向構成了競爭的壓力。

　　或引發價格戰

　　摩根大通認為，李寧及中國動向調整庫存，將會令其他國內二線運動品牌的銷售增長減慢，雖然對國內二線運動品牌有負面影響，但這種影響是可控的。

　　面對李寧和中國動向可能會低折扣銷售庫存的情況，361°(中國)有限公司副總裁侯朝輝認為，其事件對行業的影響時間比較短暫，大概在3個月左右就會恢復正常局面。名樂體育營銷總監郭守壇則表示，為了更好地穩住自己的市場份額，名樂將會做一些相應的品牌推廣來主推終端市場銷售。

　　張慶認為，現在國內排在前十位的體育品牌的年營業額基本在二三十億元左右，李寧與中國動向的庫存做較大折扣流向市場，并不會給其他品牌帶來過大沖擊。

　　而馬崗則更為擔憂，“這樣的沖擊可能會比較大，可能會把正規行業環境沖到價格戰的格局中。這些主要品牌價格做折扣會蠶食國內二線品牌的市場份額，而國內二線品牌通常只好以價格戰應對，這會陷入惡性循環。”

　　馬崗提醒，線上促銷大戰已經如火如荼。而記者調查發現，以樂淘、好樂買等為代表的鞋類電子商務平臺，近期折扣力度相當大，耐克、阿迪達斯出現了不少5折之下的產品。

　　當然在電子商務上，體育品牌經營額還不是很大，有的兩三億元，有的只有幾千萬元，所以線上打折對實體店鋪銷售的影響不會大，張慶認為，可能會給投資人、渠道商的心理上帶來不利影響。但由于在電商中價格是殺手锏，價格戰則不可避免，會沖擊虛擬市場的零售。張慶認為，體育用品的價格廝殺必將由線下蔓延至線上，競爭無疆界的時代已到來!