鞋企推行差異化營銷 開拓戶外新藍海

　　目前，橙登山、攀巖、越野等戶外運動正在從“時尚”轉為“日常”。隨著社會經濟的不斷發展，戶外運動也逐漸深入人心。戶外運動的發展，也促進了戶外產業的發展，使得眾多傳統制鞋業也紛紛進軍戶外產業，并最終讓其從傳統體育產業中分離出來，形成獨立的產業。這對于制鞋行業來說，可以說擁有了一片新藍海。

　　據了解，隨著中國假期的增多及私家車的普及，在強大的生活和工作壓力之下的都市人，越來越熱衷于“走出家門”。一份亞洲戶外用品展提供的數據顯示，7年前我國戶外運動服裝和裝備的銷售總量只有1億元，而到2007年，這一數字已達到26億元。這個數據充分表明，我國戶外休閑市場的潛力，同時也給中國戶外產業帶來巨大信心。

　　那么，鞋企如何把握良機，在“新藍海”中“遨游”？據業內專家介紹，傳統體育用品領域的競爭很厲害，同質化很嚴重，市場很成熟，再進入門檻很高，成功可能性不大，很多企業瞄準了新興的戶外用品市場，差異化永遠是企業的重要突破口。筆者也總結了三點供行業人士參考。

　　品牌運作對資金需求較大

　　據悉，目前有很多企業采用多元經營，進入戶外市場，現在晉江戶外走的就是大眾化市場路線，而大眾化路線先期的投入較大，如推廣品牌與渠道建設，一年下來起碼要投入幾百萬到上千萬，由此可見，戶外產業的投入資金是很大的，鞋企如果要進軍戶外業，資金一定要準備充足。沒有一定的資金實力，是不可以隨便玩的，尤其是在今年物價飛漲的時候。

　　據了解，晉江某鞋企去年推出戶外品牌，先期的招商很成功，渠道在全國20幾個省市瞬間鋪開，但是今年由于資金虧缺，導致貨品開發無法跟進，代理商無貨可賣，企業陷入困境中。

　　也有企業引進國外大牌企圖走高端路線，進入北京、上海等城市。但是，由于進入大城市商場門檻很高，該公司在上海的辦事處，僅對商場公關費用就達百萬之多。

　　傳統模式下品牌的運作對資金的需求很大，企業進入新行業或者進行多元化擴張需謹慎。

　　產品品牌不容忽視

　　產品是老生常談的話題了，大家都知道，產品是企業發展的前提，對于要轉戰戶外產業的企業來說，更要注重產品品質。進入市場的前期，以很大的投入啟動市場，除品牌推廣、渠道建設，產品開發是不能偏廢的環節，不管營銷模式如何轉變，產品力是營銷最基本的一環。有的企業本身產能很低，完全依賴找企業代工，研發落后，隨機組貨，這樣就會潛藏很大的問題。

　　 以OEM為主要模式的企業因品牌不成熟需要訂金才能生產，這樣對企業來說是一個很大的資金壓力，另外由于企業在商品研發企劃上向來薄弱，生產的產品“很不戶外”，到達市場后消費者不認可，企業自然會無法運轉，這是目前從多中小型企業普遍存在的問題。

　　鞋企需細分市場

　　 “是池塘里大部分魚在吃水草，小部分魚在吃苔蘚。一旦魚太多，把大部分水草吃光了，大部分魚要么死掉，要么改吃苔蘚。”很形象的一個比喻。據業內專家介紹，隨著戶外運動市場的不斷升溫，越來越多的體育用品品牌和制鞋企業紛紛涉足戶外用品領域，希現在走戶外這條道路在日益激烈的行業競爭中突圍。

　　但鞋企在走戶外路線時，要對市場進行細分，細分化道路也要根據市場實際情況來確定，并不是說提出一個細分概念就能走細分道路的。“前幾年，某個童鞋品牌推出一款‘暴走’鞋（既能運動又能滑旱冰的童鞋產品），欲走這條細分化道路。但這款鞋的消費群體實在太小眾了，加之產品概念推廣不利，消費者對于‘暴走’鞋并沒有什么印象，后來這條細分道路也就不了了之。

　　因此，一個負責任的企業是不會輕易的涉足自己不擅長的領域，我們還是先把自己的事做大做強。”對于時下流行的戶外風，鞋企一定要謹慎，切勿盲目跟風，在具備“天時”“地利”“人和”的條件下才可轉型。