李寧人事地震莫名漲價致使業績大幅下滑

　　“90后”李寧的尷尬

　　據報道，隨著政府及對外公共事務部總監張小巖和首席產品官徐懋淳離職消息的確認，李寧公司今年掛冠而去的高管人數已達5名。在經歷了一次不甚成功的“品牌重塑”后，這家本土體育用品業的領頭羊眼下正面臨上擠下壓、人才流失的尷尬。據了解，李寧公司年內離職的高管已達5人。今年5月，李寧原首席品牌官方世偉、首席運營官郭建新、樂途事業部總經理伍賢勇等高管陸續離職。

　　另外，李寧公司的品牌定位并不清晰，戰略變化非常大。細察之，一會兒要國際化，一會兒要時尚，一會兒要運動，變來變去。這么多年沒有誰能說清楚李寧的品牌到底是什么。于是，它現在只能是高不成低不就，夾在行業的中端，左右為難。一方面急著在國際上挑戰耐克和阿迪達斯，一方面又難舍國內中低端消費群體提供的驅動力。2010年6月底，考慮到依賴開店擴張的橫向增長在人力成本及店租飛漲的背景下不可持續，李寧公司主動開啟品牌重塑，推出新標“Make the Change”。但接踵而來的改變，卻是產品庫存積壓、渠道不暢等原因導致的訂單下降。

　　今年上半年，李寧公司凈利潤同比下降50%，年初以來，其股價已累計跌去一半多。創始人李寧在富豪排行榜上的名次從去年的64位跌到了第291位。摩根大通的分析報告認為，李寧公司今年全年收入將會倒退13%，盈利倒退60%。

　　李寧公司總裁兼首席執行官張志勇在接受媒體訪問時承認，品牌重塑“并不算成功”。

　　隨著耐克和阿迪達斯向二三線城市下沉，國內運動服裝品牌普遍面臨著越來越大的壓力。匯豐在一份報告中指出，中國消費者的品牌忠誠度并不高，尤其是在二三線城市。隨著耐克和阿迪達斯紛紛推出各種低價款，本土運動品牌的擁躉能否保持忠誠度，將成為未知數。

　　莫名的提價

　　李寧總裁兼首席執行官張志勇日前公開承認，提價讓李寧失去了一些忠實顧客。

　　去年，李寧曾在中國運動品牌市場取代阿迪達斯，躍居第二，當時作為首席執行官的李寧預言，不出10年，李寧將成為全球五大運動品牌之一;而李寧發布的2011年上半年業績報告顯示，公司上半年凈利潤為2.94億元，比去年同期的5.82億元減少了49.5%。短短一年的時間，李寧的業績何以呈現了冰火兩重天的“極端”?

　　此前，不論是在業績預告中，還是公開表態中，李寧方面曾反復強調業績下滑受到原材料成本和勞動力成本上漲的影響。近日張志勇的表態或許更具誠意：“我認為，我們必須學會如何在以價格驅動和以質量驅動之間找到平衡。”

　　今年4月，在李寧品牌傳出漲價消息時，本報記者曾走訪調查。當時，記者曾在街頭做過簡單的調查。記者隨機參訪的幾位消費者，他們均表示，如果李寧的價格趕上了耐克，肯定會選擇耐克。一位消費者這樣談論李寧品牌：“就拿籃球用品來說吧，論技術含量和外形，它趕不上耐克和阿迪，論結實，又趕不上匡威。論便宜，又要比其他的國貨貴了很多。”

　　而對于“如果耐克和阿迪達斯價格上調，還會不會買?會不會選擇其他品牌代替?”的提問，隨機采訪的消費者大多表示，會減少購買，購買時會猶豫，但必須購買時還會選擇。

　　最新業績報告盈利不樂觀，是消費者對李寧漲價不買賬的直接市場反應。真誠傾聽消費者對產品的反應，或許是李寧下一次征戰前必須要準備的。{page_break}

　　搖擺不定的品牌戰略

　　從提出要做中國最好的品牌，到喊出要在全球范圍內挑戰耐克，再到回歸廉價路線，這一切都發生在3年之間。這3年，無疑是李寧正在迅速成長的關鍵時段，然而其搖擺不定的品牌戰略，讓其沒有形成自身連貫的品牌形象。從這一點講，李寧似乎離全球一線品牌還有很遠的路要走。

　　李寧總裁兼首席執行官張志勇表示，今年下半年原材料價格偏高，預計毛利率較上半年進一步下滑，純利率較上半年跌1個至2個百分點，由于內地市場競爭激烈，零售店面過多，單店效率不高，截至6月底李寧店數8163間，上半年關閉256間，預計全年總數至8300間，全年關閉400間店。

　　與此同時，阿迪達斯正大舉進軍李寧的地盤——中小城市，目標是到2015年，讓自己的銷售網點覆蓋550個至1000個城市。阿迪達斯大中華區負責人表示，即便是在不那么富裕的城市，隨著收入的增長，消費者也渴望提升消費檔次，購買外國品牌的商品。匯豐預測，明年隨著工資增速加快，一些本土品牌的市場份額將會下降。

　　中國消費者的品牌忠誠度向來不高，特別是在二三線城市。匯豐在最近的一份報告中指出，隨著耐克和阿迪達斯紛紛推出各種低價款，本土品牌的擁躉能否保持忠誠度，也成為了一個未知數。或許真如業界所預計的，李寧可能將面臨兩到三年的“短痛”，希望李寧能夠盡快在“以價格驅動和以質量驅動之間找到平衡”。