鞋服品牌突破終端市場敢問路在何方?
如果一定要找一個詞來形容當(dāng)前的經(jīng)營者們殘存的希望。可是,除了勉力支撐,相互廝殺,他們似乎也只能感嘆“那個美好的時代已經(jīng)遠(yuǎn)去了”。
不少品牌為了尋求短期快速發(fā)展,采用零庫存加盟、高額返點(diǎn)、房租補(bǔ)貼等策略,這些都只是權(quán)宜之策,終端運(yùn)營如果沒有一套成熟的可持續(xù)贏利的商業(yè)模式,什么都是浮云!
前段時間,國內(nèi)某知名鞋服品牌公司的 CEO在微博里這樣寫道:租金上漲,生產(chǎn)材料成本上漲,人力成本上漲,而品牌們都渴望突破,怎么突破呢?
寥寥數(shù)語,道出了眾多品牌商們的心聲。有博友提議通過產(chǎn)品創(chuàng)新與質(zhì)量提升來提高品牌價格;有的則泛泛而談,建議節(jié)約成本,提升管理;也有人表示,可以學(xué)習(xí)ZARA,改進(jìn)供應(yīng)鏈以實(shí)現(xiàn)突破;還有人提出要變革渠道,實(shí)現(xiàn)渠道扁平化,省略分銷商,直接由品牌直營……
對于鞋服企業(yè)而言,諸如租金、材料、人力上漲均是客觀原因,基本無可避免,重點(diǎn)在于如何在重重困難之下取得突破,好比如何在激流之中斬浪前進(jìn)。
2000年左右,有鞋服企業(yè)看到先行者通過營銷、招商、開店把生意做得風(fēng)生水起時,亦快速投身進(jìn)來,使得鞋服行業(yè)跨入“拼營銷、拼開店、拼管理”的時代,最后演變成“拼價格”時代。而近兩年來,成本的快速上漲給鞋服行業(yè)罩上了一層迷霧。
老劉是黃原縣城A品牌的加盟商,他隔壁的老王是W品牌的加盟商。年初,房東漲房租,老王撐不下去把店面讓給了W品牌,雙方商定W品牌在未來三年每年支付老王10萬元轉(zhuǎn)讓費(fèi)。{page_break}
起初,老劉也有此意,但最近與Z品牌的一次接觸讓他動搖了,Z品牌的拓展經(jīng)理承諾給老劉諸多市場支持政策,只要老劉出店面,Z品牌一年給他15W的利潤分成,而且如果Z品牌銷售超過約定金額,老劉還可以獲得超出金額5%的返點(diǎn),這個政策讓老劉心動了。
自從隔壁老王的鋪?zhàn)颖籛品牌操控后,天天實(shí)施價格戰(zhàn),A品牌生意也受到一定影響。W品牌是服裝行業(yè)的后起之秀,在近兩年高房租的風(fēng)潮下,其直營和聯(lián)營拿下不少核心地段的店面,但為了應(yīng)對激烈的競爭,W品牌一味地依靠價格戰(zhàn)來促進(jìn)銷售,在行業(yè)內(nèi)頗有惡名。Z品牌則是一個新品牌,知名度甚低。它不像W品牌那樣常常在CCTV打廣告,而是選擇低調(diào)穩(wěn)健的發(fā)展方式,把費(fèi)用讓利于終端。A品牌是老劉的起家品牌,老劉在省會城市的房子,女兒出國的費(fèi)用,都是經(jīng)營A品牌所得,這些讓他對A品牌產(chǎn)生了深厚的感情,但Z品牌的利誘讓他動心。依往年看,老劉一年賺30-50W不在話下,但房租上漲和競爭對手的價格攻勢讓他有些信心不足。
A品牌是行業(yè)的優(yōu)秀品牌,老劉心里有數(shù)。當(dāng)年,A品牌最早成立省級品牌管理公司,改現(xiàn)貨制為期貨制,讓好賣的貨不再因?yàn)闊o法補(bǔ)貨錯過銷售時機(jī);同時,它最早樹立專賣店形象,把標(biāo)準(zhǔn)形象店開到核心商圈,拔高了品牌形象,拉升了銷售額;另外,它還最早建立了市場管理部、商品部、零售支持部的綜合營運(yùn)架構(gòu)機(jī)制,精耕細(xì)作,一改批發(fā)型公司之風(fēng),這使得加盟商能夠合理訂貨,科學(xué)經(jīng)營,終端員工進(jìn)行系統(tǒng)有效的培訓(xùn),終端的競爭力得到有效提升。正是這些讓A品牌在短短幾年時間脫穎而出,成為領(lǐng)先品牌。而W品牌和Z品牌不過是A品牌的模仿者和以價格武器上位的后來者,他們的核心競爭力還沒有提煉出來,依靠小店的規(guī)模化經(jīng)營以及低價來搶奪市場,這種競爭本身不具有持續(xù)性。況且,如果像老王一樣把店給了Z品牌,如果Z品牌自身難保呢,老劉就只有解甲歸田了,老劉還是想靠自己。
事實(shí)上,在鞋服行業(yè)有不少品牌為了尋求短期快速發(fā)展,采用零庫存加盟、高額返點(diǎn)、房租補(bǔ)貼等策略,這些都只是權(quán)宜之策,是單方向的輸血行為,終端運(yùn)營如果沒有一套成熟的可持續(xù)贏利的商業(yè)模式,什么都是浮云!反過來說,如果加盟商自身沒有造血能力,不能精細(xì)運(yùn)營,不能有效地對商品進(jìn)行規(guī)劃和風(fēng)險預(yù)測,也沒有零售服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),僅僅依靠品牌零庫存或高返點(diǎn),其結(jié)局只有一個——品牌商和加盟商雙雙出局。
鞋服品牌的突破方向在于保持品牌營銷的持續(xù)性的同時,著力提升終端運(yùn)營能力,精細(xì)到每個店,精細(xì)到每個SKU商品,精細(xì)到每一位員工。強(qiáng)將尚需精兵,品牌強(qiáng)大是建立在終端強(qiáng)大的基礎(chǔ)之上的,只有這樣,品牌方能攻城掠地。

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