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    鞋服品牌突破終端市場敢問路在何方?

    2011/11/17 13:46:00 來源: 評論(0)28

    品牌 市場 上漲 經營

      如果一定要找一個詞來形容當前的經營者們殘存的希望。可是,除了勉力支撐,相互廝殺,他們似乎也只能感嘆“那個美好的時代已經遠去了”。


      


     

     


      不少品牌為了尋求短期快速發展,采用零庫存加盟、高額返點、房租補貼等策略,這些都只是權宜之策,終端運營如果沒有一套成熟的可持續贏利的商業模式,什么都是浮云!


      前段時間,國內某知名鞋服品牌公司的 CEO在微博里這樣寫道:租金上漲,生產材料成本上漲,人力成本上漲,而品牌們都渴望突破,怎么突破呢?


      寥寥數語,道出了眾多品牌商們的心聲。有博友提議通過產品創新與質量提升來提高品牌價格;有的則泛泛而談,建議節約成本,提升管理;也有人表示,可以學習ZARA,改進供應鏈以實現突破;還有人提出要變革渠道,實現渠道扁平化,省略分銷商,直接由品牌直營……


      對于鞋服企業而言,諸如租金、材料、人力上漲均是客觀原因,基本無可避免,重點在于如何在重重困難之下取得突破,好比如何在激流之中斬浪前進。


      2000年左右,有鞋服企業看到先行者通過營銷、招商、開店把生意做得風生水起時,亦快速投身進來,使得鞋服行業跨入“拼營銷、拼開店、拼管理”的時代,最后演變成“拼價格”時代。而近兩年來,成本的快速上漲給鞋服行業罩上了一層迷霧。


      老劉是黃原縣城A品牌的加盟商,他隔壁的老王是W品牌的加盟商。年初,房東漲房租,老王撐不下去把店面讓給了W品牌,雙方商定W品牌在未來三年每年支付老王10萬元轉讓費。{page_break}


      起初,老劉也有此意,但最近與Z品牌的一次接觸讓他動搖了,Z品牌的拓展經理承諾給老劉諸多市場支持政策,只要老劉出店面,Z品牌一年給他15W的利潤分成,而且如果Z品牌銷售超過約定金額,老劉還可以獲得超出金額5%的返點,這個政策讓老劉心動了。


      自從隔壁老王的鋪子被W品牌操控后,天天實施價格戰,A品牌生意也受到一定影響。W品牌是服裝行業的后起之秀,在近兩年高房租的風潮下,其直營和聯營拿下不少核心地段的店面,但為了應對激烈的競爭,W品牌一味地依靠價格戰來促進銷售,在行業內頗有惡名。Z品牌則是一個新品牌,知名度甚低。它不像W品牌那樣常常在CCTV打廣告,而是選擇低調穩健的發展方式,把費用讓利于終端。A品牌是老劉的起家品牌,老劉在省會城市的房子,女兒出國的費用,都是經營A品牌所得,這些讓他對A品牌產生了深厚的感情,但Z品牌的利誘讓他動心。依往年看,老劉一年賺30-50W不在話下,但房租上漲和競爭對手的價格攻勢讓他有些信心不足。


      A品牌是行業的優秀品牌,老劉心里有數。當年,A品牌最早成立省級品牌管理公司,改現貨制為期貨制,讓好賣的貨不再因為無法補貨錯過銷售時機;同時,它最早樹立專賣店形象,把標準形象店開到核心商圈,拔高了品牌形象,拉升了銷售額;另外,它還最早建立了市場管理部、商品部、零售支持部的綜合營運架構機制,精耕細作,一改批發型公司之風,這使得加盟商能夠合理訂貨,科學經營,終端員工進行系統有效的培訓,終端的競爭力得到有效提升。正是這些讓A品牌在短短幾年時間脫穎而出,成為領先品牌。而W品牌和Z品牌不過是A品牌的模仿者和以價格武器上位的后來者,他們的核心競爭力還沒有提煉出來,依靠小店的規模化經營以及低價來搶奪市場,這種競爭本身不具有持續性。況且,如果像老王一樣把店給了Z品牌,如果Z品牌自身難保呢,老劉就只有解甲歸田了,老劉還是想靠自己。


      事實上,在鞋服行業有不少品牌為了尋求短期快速發展,采用零庫存加盟、高額返點、房租補貼等策略,這些都只是權宜之策,是單方向的輸血行為,終端運營如果沒有一套成熟的可持續贏利的商業模式,什么都是浮云!反過來說,如果加盟商自身沒有造血能力,不能精細運營,不能有效地對商品進行規劃和風險預測,也沒有零售服務標準,僅僅依靠品牌零庫存或高返點,其結局只有一個——品牌商和加盟商雙雙出局。


      鞋服品牌的突破方向在于保持品牌營銷的持續性的同時,著力提升終端運營能力,精細到每個店,精細到每個SKU商品,精細到每一位員工。強將尚需精兵,品牌強大是建立在終端強大的基礎之上的,只有這樣,品牌方能攻城掠地。

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