麥克斯基與湯姆布鞋的慈善營銷之道

　　在“社會責任”、“企業公民”已經從邊緣話語變成一種主流時尚話語的今天，長期糾結于社會責任與企業經營之間的企業家們往往對這樣的倡言更有興趣：通過“做好事”來成就“好生意”。這樣的說法聽上去很美，但是，除了那些從事與環保相關行業的企業敢于宣稱自己正在為此現身說法之外，布雷克·麥克斯基(Blake Mycoskie)的湯姆布鞋(Toms Shoes)會成為這一路徑的最佳代言。

　　麥克斯基是一個天生的創業者，他將自己描述為一個“連續創業者”和“旅行癖”。早在大二時，麥克斯基就輟學開辦了一家洗衣房專為大學生服務，之后又涉足電視真人秀、戶外廣告等行業。到2006年，他已經成功創立了5個純盈利性質的企業。這時他開始覺得，是時候做一些除了賺錢之外有意義的事了。

　　學生時代麥克斯基就從一位前輩身上看到，幫助別人，無論是基于宗教信仰還是人類自然情感的驅使，都是令自己的人生更富意義的最好途徑。這位前輩就是白手起家成為億萬富翁的鮑勃。戴德曼(Bob Dedman)，開現代會所之先河的美國俱樂部公司的創始人。當還在做洗衣房生意的麥克斯基向他請教如何做生意時，他的回答是，The more you give，the more you live。“給得越多，得的就越多”，這句話一直成為麥克斯基內心隱藏的信念。那么，資本有了，機會在哪里呢?

　　2006年，麥克斯基來到阿根廷，學習打馬球，跳探戈，并參加了一些社區服務工作。在那里，麥克斯基發現，由于極端的貧困，很多孩子們沒有鞋穿，長期光腳走在當地二氧化硅過量的土地上，而患上了種種腳部疾病。于是，麥克斯基決定，使這些孩子有鞋穿就是眼下最有意義的工作。他不打算僅僅只是捐幾百雙幾千雙鞋子了事，而是希望能建立一個長期的機制來使這個項目持久運營下去。2006年6月，麥克斯基用自己的30萬美元在加里福利亞州的圣莫尼卡創立了湯姆布鞋公司(Toms Shoes) ，“TOM”三個字母取自單詞“Tomorrow”，意為“為了明天的鞋”。與之前創立的純盈利性公司不同的是，湯姆布鞋公司承諾，每售出一雙湯姆布鞋，公司就會捐贈一雙鞋給全球各地有需要的孩子穿。這就是公司著名的“one for one”模式。

　　以阿根廷當地傳統布鞋“Alpargata”作為設計來源的湯姆布鞋，秉承極簡設計思路，鞋面和鞋里都是純棉布，軟牛皮鞋墊，防滑鞋底，是一種極為輕便舒服的鞋，這使得買鞋子不單單是做善事，也能提供良好的使用體驗。因此一經推出，很快就在美國市場上引起了廣泛回應。麥克斯基原來的計劃是在第一年帶兩百雙鞋子回阿根廷，結果他帶走的是10000雙，也就是說第一年就賣出了10000雙湯姆布鞋。到2007年初，顧客已經遠遠超出美國，來自世界各地的訂單紛飛而至。
 

　　而作為一個經驗豐富的連續創業者，麥克斯基深諳營銷之道。2008年4月8日，麥克斯基首倡“光腳日”運動，號召志愿者在這一天光腳行走，體驗貧困群體沒鞋穿的感覺。這一運動應者云集，尤其得到年輕人的廣泛參與。之后的每年同一時間，世界各地的城市中都有數十萬人參與這一運動。此外，公司還推出了“流浪漢之旅”活動，由志愿者在美國各個校園傳播其品牌和理念。社交媒體近年來的盛行，也為湯姆布鞋的傳播提供了最有效的工具。目前，湯姆布鞋在Facebook的賬戶上已經擁有近30萬粉絲，在Twitter上的追隨者則達到40多萬。2009年，湯姆布鞋在好萊塢大熱，受到眾多明星的廣泛追捧。到2010年，湯姆布鞋已在全球擁有超過500家店面，其中包括Whole Foods和Nordstrom等主流零售商渠道，賣出100余萬雙鞋子，這意味著它已送出了100萬雙鞋。目前，它的捐贈范圍已輻射到28個國家，這個數字還在不斷增加中。

　　當然，麥克斯基并不奢望靠一款布鞋打遍天下，豐富產品線將成為必然的選擇。除了推出更加豐富的鞋品之外，公司還推出了T恤、飾品、賀卡等產品，最近的一款產品是太陽眼鏡。這些多元化的產品，能否對公司的可持續性經營提供更穩固的保證，還在未知之數。而且，在社會責任意識發達的美國市場的成功，能否在其他市場得到完全的復制，也是個疑問。以中國市場來說，只要看看淘寶網上舉目皆是的“原單”、“跟單”湯姆鞋，就讓人對其在中國市場的命運心生疑慮。當然，能夠在淘寶上形成規模性假貨，本身就說明這個品牌已經取得了相當程度的成功。

　　即使應者云集，也并非所有人都對湯姆布鞋的漂亮模式投贊成票。批評者們認為，如果著眼于慈善，花44美元買一雙基本款的湯姆布鞋，然后讓公司捐一雙鞋，還不如花20美元買一雙鞋，直接向慈善組織捐出剩下的20多美元。而且，“沒有鞋子穿并不是窮人們面臨的唯一或最大困境”，所以，就慈善而言，“one for one”并不是一種最完美的模式。此外，批評者們也指出，湯姆布鞋在一些勞工權利尚未得到有效保障的地區(比如埃塞俄比亞和中國)建立的工廠，也很難擺脫美國人極為敏感的“血汗工廠”標簽。

　　從純慈善的立場出發，這些批評并非沒有道理，但是，有兩方面的因素是我們必須廓清的。首先，麥克斯基從未說過湯姆布鞋是一個非盈利的慈善組織，從始至終，他對公司的定位是“盈利性組織”，更準確點說，是“有持續性行善能力的盈利性組織”。麥克斯基說：“我的想法是，湯姆鞋將告訴我們，對企業家們來說，賺錢和為世界做好事這兩者將不再是非此即彼的選擇。我想證明，意識資本主義對全世界的創新者來說都是一種可行的商業模式，企業家們都可以成為人性大使。”

　　其次，對消費者來說，“不反對行善”與“樂于行善”是兩回事，湯姆布鞋所激發的就是“樂于行善”。事實上，該公司85%的職員和實習生都曾經是公司的顧客，這說明該模式具有一種能夠激發人們為之獻身的魅力。為什么會有這種魅力?也許答案就是一位年輕顧客所說的：“我愿意買湯姆布鞋，我覺得這很酷。”

　　的確，對很多年輕人來說，湯姆布鞋的簡單設計，它的棉布或亞麻面料，舒服的鞋墊，純粹作為一雙鞋而言，它已經有了“酷”的元素，而當穿著這雙鞋就成為一種行善的標簽時，那就更酷了。