“雙荒”卷土重來 中國鞋企該如何應對

　　近年來，由于國內外形勢影響，招工難、“訂單少用工則少的情況形成了鮮明對比。

　　有企業分析認為，由于主要出口市場地位沒有改變，歐美近期危機加劇的情況很可能帶動我國勞動就業波動加大，甚至在今冬明春造成一波短促的“用工荒”。江蘇舜天股份有限公司副總經理曹小建說：“今年以來，歐美地區受限自身經濟復蘇緩慢，采購商采購意愿一直非常疲軟，訂單不足，在迫使我國相當部分出口企業用工量維持在低水平的同時，也大大壓縮了制造鏈條的調整、適應能力。”

　　而隨著庫存的消耗，歐美市場日用消費品很可能在明年春天出現一個空檔期必須填補，當地采購商屆時不排除突然向中國企業追加一大批急單、短單的可能，再加上明年春節來得早，到時候中國企業用工緊急短缺的局面進一步加劇的可能性很大。

　　而用工緊張的出現，最直接的原因是訂單回升。為了解決“用工荒、招工難”的情況，不少企業只是頭疼醫頭、腳疼醫腳，僅僅靠提高工資待遇、善待員工等來解決問題，雖然是立竿見影的做法，可以緩解嚴峻的形勢，但卻不是長遠之計。況且，招工難不會隨著時間的推移自行消失，相反會表現得越來越嚴重。

　　在《中小企業招聘現狀與趨勢調查》報告中，缺乏知名度和雇主品牌導致企業難以吸引到優秀人才是最為嚴峻的挑戰。企業品牌資產高，暗示該企業的資金雄厚，實力強大，企業各方面的體制完善等，社會人才亦進而聯想到該企業為員工提供的福利和保障，在為企業服務的同時，也實現自我的價值。如此，企業應該提高品牌資產，吸引更多的社會優秀人才。

　　隨著產業結構的升級，產業工人的需求亦隨之發生轉變。早些年的產業偏重于對勞動者的體能需求，對勞動者的知識層面要求甚少，而產業向高端轉移，對產業工人的要求更注重勞動技能。據勞動和社會保障部的統計數據表明，目前勞動力市場技術工人、特別是高素質復合型技術工人供不應求，供求比例為1:8，也就是說用工荒表現的更多的是符合用工方技能要求的勞動者供不應求，并不是說整體勞務輸入出現較大缺口。需要反思的是，大學擴招，大學生就業成為難題，而技術工人卻嚴重短缺，職業技術教育需要更給力，才能適應產業升級的進一步需求。

　　因此，在產品同質化的今天，市場競爭就是品牌競爭。提高品牌資產，才能在市場上立足。就中小型鞋企而言，可以通過從三個策略提高品牌資產。第一，品牌定位，明確目標群體。根據目標群體的需求來確定企業產品的差異化特征，從而樹立與眾不同的品牌形象，形成鮮明的品牌定位。特步是一個典型的例子，它的目標群體定位為年輕人并根據年輕人的性格特征，獨創了一套適合自身品牌的特色文化：時尚、前衛、自由與叛逆。沒有品牌定位，產品就大同小異，沒有差異性。第二，品牌形象必須具有鮮明的個性。品牌形象是指消費者對品牌的總體感知。品牌個性的塑造應該給人留下深刻的印象，可以尋找和選擇能代表品牌個性的象征物，使用各種造型表現品牌的特殊個性。就像大家看到兩個拱門的“m”，就會想到麥當勞。只有塑造消費者心目中正面的品牌形象，才能增強品牌競爭力，實現企業營銷目標。

　　第三，品牌資產必須具有明顯的溢價能力。如一款運動鞋，一種印有耐克的商標，另外一種則沒有任何商標，注重品牌的消費者，愿意支付更高的價格，選擇購買耐克的運動鞋。這就是品牌的區別，品牌意味著信譽，是一種承諾和保障。

　　展望未來，產業升級、企業轉型和轉移能否真正解決“用工荒”背后的勞動就業形勢轉變“沖擊波”，是許多人士擔憂所在。現在引導產業轉型升級的重心都放在企業上，沒有太多考慮工人就業需求和想法，很可能出現企業轉移走了工人未必肯跟著企業走、企業升級了工人未必“升級”的不同步狀況。加上未來一段時間內用工波動性可能進一步加大，如果不在政策方面加以考慮，很可能造成勞動者“富余”在沿海地區的局面加劇，帶來的社會壓力不容小覷。