鞋類(lèi)品牌試水電子社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)模式正待崛起

　　近幾年，美國(guó)、法國(guó)、日本、德國(guó)等國(guó)家紛紛加大在信息化商務(wù)渠道上的投入，憑借著各自雄厚的網(wǎng)絡(luò)資本積累，在國(guó)際舞臺(tái)上所占據(jù)的份額也日趨“壟斷化”。在這一趟激烈的市場(chǎng)較量下，中國(guó)政府也以“十二五規(guī)劃”為先鋒，把信息化建設(shè)納入了創(chuàng)新發(fā)展的章程里。時(shí)逢當(dāng)今時(shí)代，政府的這一舉措明顯也得到了市場(chǎng)的充分驗(yàn)證與肯定。眼下，數(shù)字信息化的浪潮正以銳不可擋的趨勢(shì)席卷全球。在這信息化建設(shè)的過(guò)程中，人們的消費(fèi)觀念以及生活方式也悄然發(fā)生著微妙的改變。

　　尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異與成熟化，以微博為主力的新興載體也迅速紅火了起來(lái)，成為了時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)中另一個(gè)嶄新的標(biāo)簽。時(shí)至今日，人們的很多消費(fèi)模式也紛紛轉(zhuǎn)向網(wǎng)購(gòu)渠道，或者在微博上發(fā)布相關(guān)的購(gòu)買(mǎi)需求。誠(chéng)然，放眼社會(huì)各大區(qū)域市場(chǎng)，企業(yè)借力互聯(lián)網(wǎng)資源為媒介的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)是隨處可見(jiàn)了，與其同時(shí)也逐步催生起了新興的電子社區(qū)模式。電子社區(qū)作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新載體也由此拉開(kāi)了它華麗的發(fā)展序幕。反觀各行各業(yè)渠道布置，一種關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)人際交往的商業(yè)化前景已經(jīng)初露端倪，而這個(gè)前景無(wú)疑就是電子社區(qū)化商務(wù)。

　　電子社區(qū)——獨(dú)樹(shù)一幟

　　電子社區(qū)，顧名思義就是基于電子網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的社區(qū)，它是一種凌駕于實(shí)體社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)虛擬渠道。具體相對(duì)于現(xiàn)實(shí)社區(qū)而言，其中的會(huì)員就相當(dāng)于社區(qū)的居民，管理層就類(lèi)似于社區(qū)的物業(yè)，只是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上會(huì)員與管理層的互動(dòng)性相對(duì)會(huì)頻繁些.。簡(jiǎn)而言之，電子社區(qū)就是生活中所說(shuō)的社交購(gòu)物平臺(tái)，它重在加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的用戶(hù)交流。特別是隨著網(wǎng)絡(luò)買(mǎi)家市場(chǎng)判斷能力的不斷提高，很多營(yíng)銷(xiāo)方式所能達(dá)到的效果正在不斷降低，而這種通過(guò)買(mǎi)家口碑傳播的社區(qū)化營(yíng)銷(xiāo)模式顯然起到了獨(dú)樹(shù)一幟的效應(yīng)。例如，一雙用戶(hù)推薦指數(shù)高的人氣鞋款，往往很有可能會(huì)在短期內(nèi)被銷(xiāo)售搶空。誠(chéng)然，社區(qū)用戶(hù)的商品推薦指數(shù)往往直接決定了消費(fèi)者對(duì)該商品的購(gòu)買(mǎi)與否。

　　電子社區(qū)——新型關(guān)系鏈

　　隨著都市快節(jié)奏的演變，電子社區(qū)就如同快餐的產(chǎn)生一樣，迎合新時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)文化正逐漸蔓延開(kāi)來(lái)。這恰如漢娜•阿倫特所說(shuō)的，“電子社區(qū)流行的意義在于為消費(fèi)者提供了最時(shí)尚的交流互動(dòng)平臺(tái)。”誠(chéng)然，消費(fèi)群體之間的很多信息互動(dòng)，包括對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)往往可以催促企業(yè)去改變或再創(chuàng)新，從而帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品的持續(xù)良性銷(xiāo)售。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士也分析到，電子社區(qū)作為電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)最新形態(tài)，打造好銷(xiāo)售中的關(guān)系鏈通常更可以直接作用于其產(chǎn)品的銷(xiāo)售盈利額。

　　顯然，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，它可以通過(guò)官方微博為媒介來(lái)發(fā)布相應(yīng)的商品信息，并借助于最新的媒體頭條熱點(diǎn)新聞事件來(lái)刺激與之有購(gòu)買(mǎi)欲望的消費(fèi)者的情感神經(jīng)，讓其積極參加到銷(xiāo)售活動(dòng)中來(lái)，轉(zhuǎn)而與其關(guān)系鏈上的好友通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)等方式進(jìn)行交流來(lái)擴(kuò)大電子社區(qū)的產(chǎn)品的銷(xiāo)售區(qū)域。當(dāng)然，除此之外，企業(yè)還必須明確到該企業(yè)電子社區(qū)中的主流消費(fèi)群體。據(jù)了解，崇尚這種電子社交購(gòu)物的消費(fèi)主體大致有兩類(lèi)人：一種是比較注重品牌消費(fèi)的高層次群體，另一種是著眼于淘便宜貨的普通群體。鑒于此，企業(yè)更應(yīng)該根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)據(jù)跟蹤，加以充分考慮好自身企業(yè)的發(fā)展實(shí)況，以便更進(jìn)一步來(lái)確定企業(yè)電子社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)所要面向的主要銷(xiāo)售群體。

　　鞋企觸網(wǎng)——“蘑菇街”理念

　　電子社區(qū)的誕生確實(shí)改變了企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式，受到了市場(chǎng)中越來(lái)越多的企業(yè)人士的一致認(rèn)可。例如，以淘寶商城、蘑菇街等為代表的社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站，目前也都已經(jīng)紛紛建立起了屬于自己的粉絲群，并由此展開(kāi)了系列的營(yíng)銷(xiāo)或公關(guān)活動(dòng)。尤其是蘑菇街，這種單純以買(mǎi)家為主不穿插任何廣告的社區(qū)銷(xiāo)售模式，更是一度博得了諸多的市場(chǎng)客源，創(chuàng)造出了一個(gè)個(gè)新的市場(chǎng)銷(xiāo)售奇跡。從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度來(lái)看，這種電子社區(qū)經(jīng)營(yíng)方式不僅可以更為充分地滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，而且還可以幫助賣(mài)家降低其產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成本，實(shí)現(xiàn)商家與消費(fèi)者之間合作的雙贏。當(dāng)然，除此類(lèi)電子商務(wù)企業(yè)外，目前也有很多行業(yè)也紛紛瞄準(zhǔn)了這一塊市場(chǎng)“大蛋糕”。

　　誠(chéng)如，鞋行業(yè)就是個(gè)典型的領(lǐng)域范疇。在如今激烈的鞋品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，線(xiàn)下實(shí)體經(jīng)營(yíng)模式也明顯遭受到了一定的沖擊，日趨呈現(xiàn)出同質(zhì)化的趨勢(shì)。很多鞋企為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額以及順應(yīng)電子商務(wù)新趨勢(shì)的發(fā)展，均義無(wú)反顧地試水網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，具體如鞋企微博營(yíng)銷(xiāo)、加盟鞋類(lèi)B2C品牌銷(xiāo)售、鞋企電子社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)等。但是由于鞋產(chǎn)品自身所特有的消費(fèi)更新快屬性要求，很多商家都選擇了電子社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)。為什么呢?因?yàn)閷?duì)比前兩者，電子社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)所存在的優(yōu)勢(shì)顯得更突出。微博營(yíng)銷(xiāo)注重的是信息的廣泛傳播性，加盟鞋類(lèi)B2C品牌銷(xiāo)售可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售但是互動(dòng)性不高，而電子社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)則融合了這兩者的優(yōu)點(diǎn)，毫無(wú)疑問(wèn)地成為了鞋品銷(xiāo)售的首選渠道。{page_break}

　　銷(xiāo)售盈利——客觀局限性

　　據(jù)石獅一位資深鞋品賣(mài)家王小姐透露，今年是圍脖元年，自今年上半年起， 鞋 類(lèi)試水電子社區(qū)的崛起之勢(shì)甚是明顯。一來(lái)是取決于電子商務(wù)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，二來(lái)是因?yàn)槲⒉┑染W(wǎng)絡(luò)社交媒體的出現(xiàn)與推動(dòng)，客觀上都直接改變了消費(fèi)者的購(gòu)物方式，從而也間接性地帶動(dòng)了鞋類(lèi)電子社區(qū)的興起。但是其中值得斟酌的是，電子社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)模式固然存在著很多優(yōu)點(diǎn)，但同時(shí)也存在著很諸多客觀局限性，這是市場(chǎng)發(fā)展的一種相對(duì)制約性。因?yàn)殡娮由鐓^(qū)盈利與否其實(shí)還與其主力來(lái)源有著很大的關(guān)聯(lián)。

　　例如，如果鞋品盈利是來(lái)源于資本賺取，那么該鞋企產(chǎn)品在渠道上明顯就存在著很大的不可確定性，也或有可能該產(chǎn)品并不適合于電子社區(qū)營(yíng)銷(xiāo);反之，如果產(chǎn)品利潤(rùn)是來(lái)自于消費(fèi)主體，那么該鞋企對(duì)于電子社區(qū)的挖掘潛力基本上是巨大的，這種模式對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的持續(xù)獲利或多或少都會(huì)有很大的促進(jìn)作用。故此，綜合這兩點(diǎn)來(lái)看，鞋企在考慮是否導(dǎo)入電子社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，首先往往最需要注意的就是鞋企自身的營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)模式，因?yàn)檫@往往會(huì)是直接影響到鞋企網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能否成功的關(guān)鍵。

　　誠(chéng)然，基于上述種種發(fā)展現(xiàn)狀與局限，很多鞋業(yè)界商家也都在私下揣測(cè)著電子社區(qū)何時(shí)才能達(dá)到一定的規(guī)模效應(yīng)繼而轉(zhuǎn)化成其商業(yè)價(jià)值。僅僅就目前看來(lái)，電子社區(qū)商務(wù)化模式推廣將極大程度上改變現(xiàn)有電商領(lǐng)域的格局，未來(lái)的電商領(lǐng)域或?qū)⒁驗(yàn)殡娮由鐓^(qū)的出現(xiàn)而呈現(xiàn)出更出乎人意料的新態(tài)勢(shì)。不可置否，從互聯(lián)網(wǎng)到微博，從微博到電子社區(qū)，鞋行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式時(shí)刻都在發(fā)生著變革。毋庸贅言，電子社區(qū)化營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展模式目前還仍然處于最初級(jí)的探索階段，并沒(méi)有形成最終固定的發(fā)展模式。所以，在這種情況下，國(guó)內(nèi)很多媒體人士也對(duì)此進(jìn)行系列的實(shí)地跟蹤與趨勢(shì)預(yù)測(cè)，以便及時(shí)提供給企業(yè)最精確的一線(xiàn)市場(chǎng)調(diào)研資料參考。以下我們就帶著深深的思考，以國(guó)內(nèi)一些知名鞋企品牌為例來(lái)剖析。

　　運(yùn)動(dòng)鞋企——孤標(biāo)獨(dú)步

　　據(jù)最新媒體資料顯示，2012年中國(guó)鞋類(lèi)企業(yè)的電子社區(qū)零售額將破億元規(guī)模。這個(gè)數(shù)據(jù)意味著中國(guó)電子社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)蘊(yùn)藏著巨大的潛力與生機(jī)。同時(shí)這也為很多尚處于觸網(wǎng)觀望階段的鞋企品牌打下了一劑進(jìn)軍的興奮劑。環(huán)顧當(dāng)前國(guó)內(nèi)的一些運(yùn)動(dòng)鞋品牌如安踏、李寧、特步、361度等，在這一造詣上都表現(xiàn)出了其鞋行業(yè)梟雄與時(shí)俱進(jìn)的一面。尤其是民族品牌李寧，更是不失為業(yè)界的一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)推行典范。

　　據(jù)悉，近幾年來(lái)，李寧先后頻頻與網(wǎng)易、新浪等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站建立起了相對(duì)應(yīng)的體育社區(qū)(李寧網(wǎng)易體育社區(qū)、新浪李寧體育社區(qū))等。除此之外，還接連再三地與中央電視臺(tái)合作成立了CCTV李寧運(yùn)動(dòng)天地等虛擬社區(qū)，并借于此來(lái)大力宣傳李寧的鞋履產(chǎn)品與鞋企文化，通過(guò)各種渠道方式鼓勵(lì)其品牌球友寫(xiě)出自己的試穿體驗(yàn)與評(píng)測(cè)，來(lái)進(jìn)一步獲取消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的市場(chǎng)的更高忠誠(chéng)度。由此也奠定了李寧品牌在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的影響力，帶動(dòng)了李寧產(chǎn)品的井噴銷(xiāo)售。誠(chéng)然，在這21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)圍脖時(shí)代里，我們也期待著中國(guó)鞋企品牌能在一次次潮起潮落的摸索中，找到適合自身發(fā)展的最佳電子社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)模式。”