體育用品行業(yè)盛世不再 兼并收購剩者為王

　　隨著2008年奧運(yùn)會(huì)對(duì)本土體育用品裁員、庫存積壓、單店利潤……跨過去還是被絆倒，對(duì)于國產(chǎn)體育品牌而言，這真的是個(gè)問題。

　　近年大躍進(jìn)式增長

　　追本溯源，之所以體育用品行業(yè)出現(xiàn)如此局面，與此前“大躍進(jìn)”式的發(fā)展態(tài)勢(shì)不無關(guān)系。一些數(shù)據(jù)背后，可以從一定程度上反映出行業(yè)的發(fā)展軌跡。

　　根據(jù)清科研究中心提供的含體育用品在內(nèi)的紡織及市場(chǎng)自2007年以來出現(xiàn)的高潮，在退出渠道暢通的誘惑下，VC/PE對(duì)此領(lǐng)域的投資熱情在2010年和2011年達(dá)到高峰，分別為42起和52起。

　　與此同時(shí)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2007年至今，共有13家體育用品公司在境內(nèi)外上市，而在此之前，體育用品上市公司僅有5家左右。事實(shí)上，上市的步伐還在有條不紊地進(jìn)行著，2011年末，喬丹體育順利過會(huì)將在上交所掛牌，而在它身后，處于輔導(dǎo)期的貴人鳥、德爾惠等企業(yè)，也正對(duì)著資本市場(chǎng)摩拳擦掌，躍躍欲試。

　　事實(shí)上，在企業(yè)欲借力資本市場(chǎng)踐行商業(yè)理想的同時(shí)，市場(chǎng)卻悄然發(fā)生了變化，中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤介紹，體育市場(chǎng)規(guī)模從2000年起，每年以兩位數(shù)的速度在高速增長，到2004年，整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到了42億美金，到2008年受到奧運(yùn)年的刺激，我國的體育用品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到62億美金，但是隨后的幾年中，體育用品的消費(fèi)熱潮隨著奧運(yùn)的結(jié)束也逐漸減弱，不少體育用品企業(yè)出現(xiàn)了業(yè)績(jī)虧損的情況。

　　但是，市場(chǎng)天花板觸手可及之下，企業(yè)在此期間的擴(kuò)張速度卻并非放慢腳步。

　　公開資料顯示，在2007年-2009年，集中上市的國產(chǎn)體育用企業(yè)新增了門店合計(jì)近兩萬家，而2009年末終端數(shù)量較2006年末增長了近兩倍。實(shí)際上，“在體育用品渠道擴(kuò)張的發(fā)展前期，的確為企業(yè)們迎來了一段時(shí)間的利潤增長，但是隨著其擴(kuò)張速度的不斷加快，導(dǎo)致零售商積壓大量庫存，為了保持渠道銷售通暢，各大企業(yè)不得不向零售商回購庫存，這在一定程度上影響了企業(yè)后階段的發(fā)展”。中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤介紹。

　　產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

　　大幅擴(kuò)張的同時(shí)，體育用品行業(yè)暴露出另一塊致命的短板：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

　　由于定位的模糊以及對(duì)細(xì)化市場(chǎng)的規(guī)劃不明確，產(chǎn)品同質(zhì)化帶來的激烈競(jìng)爭(zhēng)使和得企業(yè)利潤不斷被削薄。熊曉坤認(rèn)為，目前體育用品一線品牌仍然以阿迪達(dá)斯、耐克為主導(dǎo)，其主要針對(duì)高端消費(fèi)市場(chǎng)，其主導(dǎo)地位短期內(nèi)難以撼動(dòng)，二、三線品牌主要針對(duì)于中低端消費(fèi)市場(chǎng)，國內(nèi)品牌主要包括特步、安踏、喬丹等，品牌間區(qū)分度不大，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)較激烈。

　　體育用品營銷觀察人士馬崗在接受記者采訪時(shí)介紹，從目前的情況來看，體育用品行業(yè)正經(jīng)歷著最痛苦的時(shí)期，從高收入、高增長跌落之后，行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局將加劇，在這個(gè)過程中，會(huì)有品牌受競(jìng)爭(zhēng)的沖擊，慢慢掉隊(duì)。而行業(yè)將由多品牌共存全國市場(chǎng)轉(zhuǎn)向少數(shù)品牌共存全國市場(chǎng)，部分品牌成為區(qū)域品牌或細(xì)分品牌，綜合性的全國型體育用品企業(yè)縮小到2~3家。

　　不過，在此之前，重新界定自己的品牌定位和細(xì)分市場(chǎng)，卻是企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

　　熊曉坤在接受記者采訪時(shí)分析，目前國內(nèi)的體育用品面臨著國內(nèi)外品牌的雙重競(jìng)爭(zhēng)壓力，“體育”、“休閑”一直是各大國內(nèi)品牌主導(dǎo)的定位方向，但是由于國內(nèi)品牌消費(fèi)細(xì)分程度不夠，不少國內(nèi)品牌定位不清，導(dǎo)致體育用品市場(chǎng)的同質(zhì)化嚴(yán)重，加上外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化和需求市場(chǎng)動(dòng)力不足，導(dǎo)致體育用品競(jìng)爭(zhēng)力下降，業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，轉(zhuǎn)型迫在眉睫，需要加大對(duì)體育用品內(nèi)涵的深入挖掘，逐漸轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化體育用品的方向發(fā)展，從行業(yè)目前的情況來看，所面臨的困難主要是品牌定位不清和體育用品的差異化特征不明顯。

　　對(duì)于企業(yè)而言，除了理清定位并轉(zhuǎn)型，無路可走。{page_break}

　　淘汰兼并在即

　　不過，將行業(yè)轉(zhuǎn)型問題置于鎂光燈下的標(biāo)志性事件，即是2012年初李寧宣布裁員的消息。雖然關(guān)于裁員規(guī)模，被裁處員工所處部門等細(xì)節(jié)仍未揭示，但聯(lián)想此前國美體育在大賣場(chǎng)式零售渠道建設(shè)上的敗北、多家體育用品上市公司調(diào)低業(yè)績(jī)預(yù)期等信息，均讓外界在心中質(zhì)疑體育用品行業(yè)，無論是在生產(chǎn)還是有零售領(lǐng)域，似乎都出現(xiàn)了問題。

　　不容忽視的問題是，在瘋狂擴(kuò)張的背后，單店利潤下滑、庫存居高不下等問題逐漸浮顯，而在這些綜合因素的影響下，多家體育上市公司調(diào)低業(yè)績(jī)預(yù)期并斥巨資解決庫存問題，2011年8月，李寧和中國動(dòng)向先后宣布分別以3億元和2億元的資金用于庫存回購。

　　對(duì)于企業(yè)回購庫存的行為，馬崗認(rèn)為，“意在解決商品的周轉(zhuǎn)問題，讓更新的產(chǎn)品及時(shí)的上到的終端，如果終端商品周轉(zhuǎn)沒有問題，回購問題自然也不存在了。當(dāng)前，體育用品業(yè)渠道規(guī)模已經(jīng)接近飽和，而大力消化庫存確保渠道健康，提升單店利潤成為2012年終端經(jīng)營的關(guān)鍵所在”。

　　種種跡象顯示，2012年顯然已是體育用品行業(yè)具有轉(zhuǎn)折意義的年份。隨著行業(yè)的整合，不可避免的兼并、淘汰陸續(xù)上演，“李寧、安踏、百麗、寶勝都有兼并案例，未來應(yīng)該還會(huì)有一定規(guī)模的兼并案例出現(xiàn)”。馬崗說。

　　而伴隨著公司運(yùn)營策略的調(diào)整，多家企業(yè)先后曝出管理層變動(dòng)的信息，對(duì)此熊曉坤認(rèn)為，未來行業(yè)轉(zhuǎn)型帶來人事變動(dòng)的可能性較大，這是由于轉(zhuǎn)型對(duì)企業(yè)的組織架構(gòu)和戰(zhàn)略方針等方面的影響較為直接所致。

　　差異化競(jìng)爭(zhēng)是趨勢(shì)

　　事實(shí)上，轉(zhuǎn)型的過程中，終端渠道建設(shè)上也曾有過多種嘗試，例如國美體育的大賣場(chǎng)式策略，但最終卻以失敗告終。2011年1月18日，國美體育在京召開新聞發(fā)布會(huì)，高調(diào)宣布啟動(dòng)國美體育百店計(jì)劃，稱要在2011年在北京新開27家門店，全國銷售目標(biāo)10億元，未來5年內(nèi)在全國建立百家大型門店。

　　而僅僅不到半年，媒體即報(bào)道國美體育管理團(tuán)隊(duì)陸續(xù)更換，已開的兩家門店業(yè)績(jī)慘淡，而在同年9月份，國美體育僅有的兩家門店之一暫停營業(yè)，而根據(jù)最新的信息，2012年1月8日，另一家已開的國美體育門店也已宣布關(guān)閉，這標(biāo)志著在尋求行業(yè)大門店式渠道建設(shè)的路徑上建設(shè)上，被市場(chǎng)告之此路不通。

　　放慢腳步，制訂適合自己的品牌策略，這成了體育用品公司的共識(shí)。馬崗向《證券日?qǐng)?bào)》介紹，體育用品行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，近幾年從年增長20%下降到2011年的13%左右，估計(jì)2012年增長速度進(jìn)一步放緩到5~8%左右。

　　而放慢增長步伐的行業(yè)，也使得投融資必然難以像此前那樣順暢，畢竟體育用品業(yè)已經(jīng)過了快速成長期，而投資機(jī)構(gòu)對(duì)此也有較清醒的認(rèn)識(shí)。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國體育用品行業(yè)共有19家企業(yè)上市，而多數(shù)企業(yè)在上市地上選擇了港交所，體育用品行業(yè)更鐘情境外上市原因何在?馬崗認(rèn)為，鐘情國外上市首要原因應(yīng)該是國外上市的速度比國內(nèi)上市要快，此外也與企業(yè)的融資需求，企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃以及企業(yè)本身的屬性有關(guān)(有的企業(yè)本身就是中外合資，或者是外資\臺(tái)資企業(yè))。而這些企業(yè)上市以來，從業(yè)績(jī)層面看，有喜有憂，“當(dāng)然資本市場(chǎng)的業(yè)績(jī)和行業(yè)發(fā)展的情況，以及自身經(jīng)營的情況關(guān)鍵密切”。

　　而值得注意的是，根據(jù)記者的統(tǒng)計(jì)，在已登陸資本市場(chǎng)或擬登陸資本市場(chǎng)的體育用品企業(yè)中，地域性特性十分明顯，絕大多數(shù)的企業(yè)地處福建，其中以晉江最多。對(duì)此狀況，馬崗認(rèn)為，“生產(chǎn)外包和企業(yè)的地域環(huán)境有關(guān)”。據(jù)他介紹，晉江系品牌的成功和其所處的中國運(yùn)動(dòng)鞋服制造基地有很大的關(guān)系，正因?yàn)橛辛酥圃斓牡乩抛寱x江品牌的產(chǎn)品性價(jià)比更突出。

　　相較之下，李寧、中國動(dòng)向、探路者沒有制造的優(yōu)勢(shì)，則在營銷、品牌打造方面積累優(yōu)勢(shì)，如此，不同的企業(yè)積累了不同的DNA。“從前期看，擁有制造端的企業(yè)，在產(chǎn)品與產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中，能夠占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但從后期看，誰的品牌能獲得更多的消費(fèi)者認(rèn)同，誰將是最終的贏家。”馬崗分析。