裁員轉(zhuǎn)型內(nèi)外交困 品牌專家建議李寧公司四招突圍

　　自2012年初有消息稱投資者擔(dān)憂情緒的擴散。

　　受裁員一說的影響，更多的目光瞄準(zhǔn)了李寧和其所處的體育用品行業(yè)，行業(yè)狀況及李寧轉(zhuǎn)型困局被層層剝開。

　　調(diào)低業(yè)績

　　1月19日，李寧發(fā)布2011年業(yè)績預(yù)告，在解釋了過去一年多來集團與資本市場的溝通，關(guān)于中國體育用品行業(yè)面臨的狀況以及集團企業(yè)成長的階段性挑戰(zhàn)后給出結(jié)論：集團的財務(wù)短期內(nèi)會受到影響。而影響最直接的原因則是訂單增長乏力和回收部分經(jīng)銷商庫存，這將使當(dāng)年度的收入預(yù)計下降約6-7%。

　　事實上，這份業(yè)績預(yù)告所提供的信息不止如此，李寧公司稱受新批發(fā)折扣率政策和生產(chǎn)成本上漲影響，毛利率較上年的47.3%下降約1-1.5%;由于年內(nèi)集團維持或進一步增加對品牌、產(chǎn)品人力資源等方面的投入，整體費用率預(yù)計較上年同期的33%增加約7-8%;此外，同期政府給予的補助也將有所下降。

　　中國品牌管理研究中心主席王漢武在接受記者采訪時分析，從此前李寧的運作模式來看，重品牌建設(shè)與拉動的‘輕資產(chǎn)’模式。所謂的‘輕資產(chǎn)’公司，即企業(yè)以無形資產(chǎn)為核心。在王漢武看來，“此前來看，李寧的這種模式運作的不錯，但近年來，在品牌的塑造上李寧公司卻出現(xiàn)了搖擺的格局，最后形象模糊，因為體育用品是一個消費品市場，要隨著消費者需求和審美的變化而調(diào)整”。

　　品牌升級已是箭在弦上。為此，2010年始，李寧公司開始將自己的消費者定位為90后，啟動品牌轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型難保一帆風(fēng)順，在這個過程中，李寧的高管團隊出現(xiàn)波動，“最后讓李寧陷入內(nèi)外交困的局面。”王漢武說，“此外，競爭格局也已發(fā)生了變化，特別是2008年前后，加大品牌投入的安踏一舉奪下2012年倫敦奧運會中國代表團領(lǐng)獎服贊助權(quán)，看似一個服裝LOGO的變化背后，其實是行業(yè)格局的改變”。

　　四招突圍

　　為備戰(zhàn)2012帶來的商機，多家公司紛紛拋出計劃，李寧公司在公開報告中稱，2012年將聚焦核心業(yè)務(wù)，提升運營效率，進行組織變革，降低除品牌營銷和產(chǎn)品研發(fā)費用以外的其他費用，尤其是降低日常費用和提高人工效率，以改善凈利潤率水平。

　　同時，李寧公司還將調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)控制采購成本，提高產(chǎn)品毛利率。持續(xù)推進渠道變革，加強二至四線市場零售效升，進一步清理零售庫存，加快現(xiàn)金周轉(zhuǎn)，以“抓住倫敦奧運會的市場契機，提升品牌形象。”

　　然而，實現(xiàn)銷售額超越李寧的安踏也不甘人后，其拋出萬店計劃，稱在2011年底將實現(xiàn)門店突破一萬家，準(zhǔn)備迎接即將到來的品牌高潮。

　　市場、同行前后夾擊，李寧如何突出重圍?憂慮中孕育重生，王漢武認(rèn)為并不是沒有機會，“每個領(lǐng)域因為有了競爭者，優(yōu)秀品牌才會更突出，這是一個品牌得以凈化的最高境界”。王漢武認(rèn)為，當(dāng)務(wù)之急，李寧應(yīng)從四個方面著手：“品牌國際化形象要加大，可以借此甩開追逐者的步伐;率先細(xì)分市場并占領(lǐng)這些市場足夠的份額，以阻擊競爭對手在這些市場的滲透;針對競爭對手制訂更精準(zhǔn)的策略;穩(wěn)定內(nèi)部，因為一個強大的品牌一定有一個穩(wěn)定的管理運作團隊”。