期貨制或成21世紀鞋類品牌市場新標桿

　　2月23日訊 上市的國際型企業來說，每年都均有四次指定的訂貨會。由此可見，訂貨會也就毫無懸念地成為了企業營銷中最重要的一個環節。據近幾年資料所了解，每到一個企業訂貨會現場，在開幕之際，筆者總能看到浩浩蕩蕩的訂貨會隊伍。走進與會現場，在場氣氛都是格外熱烈，來席嘉賓摩肩接踵，會議各個流程環節緊緊相扣，形成了一道獨特的訂貨會風景線。

　　對此，筆者曾幾番問訪了到場的嘉賓朋友，了解到訂貨會之于整個企業產品銷售以及后期盈利的重要性。總體來說，訂貨會就是產品走向市場的敲門磚，把控得如何很大程度上會直接影響到產品的后續發展。更為具體的說法就是，訂貨會實際上重在于考驗企業的整體研發能力，所以這就客觀上要求企業要根據自身的實際情況來選擇產品銷售的相應代理商。諸如以前每個省份僅僅會只指定一個代理商或者局限在兩個以內，但是隨著當前市場銷售渠道的扁平化發展，目前企業訂貨會已經從過去的一省一代轉變為現在的一區一代理或者一省多代理，這對于品牌總部的產品銷售以及整體盈利明顯起到了推波助瀾的作用，同時也呈現出了多元化的趨勢。

　　——市場分析

　　從整個市場發展的客觀需要，后者是受鞋企國際化路線的影響。但是值得特別注意的是，在整個訂貨會流程中，除了會場布置、嘉賓致辭、產品企劃、酒會洽談、訂單統計外，后期產品收款通常也是最為關鍵的一個環節，這個環節實則從側面恰恰反映了鞋企產品是否真正實現“適銷對路”。因為從傳統批發到品牌專賣模式的運作畢竟還需要一段時間的磨合，更何況參加訂貨會的通常都是那些一級直接經銷商或者首席代理商，而廠商往往也是通過他們這個主要載體把產品各自分流到其旗下的分銷代理商或者批發商。所以，這個環節很重要。

　　當然，在這其中，庫存把控和貨品調配也就成了代理商最為頭疼的問題，到底要訂多少貨呢?為了更好地解決這些問題，區域訂貨會便逐漸演繹成了眾多商家的常規動作。相較全球訂貨會而言，區域訂貨會的范圍小，相當較好控制，整體產品的市場走向也比較好把控。而如今，為了更好地拓寬區域市場和服務招商等，一些企業便紛紛配合代理商將訂貨會拆遷，搬至一個區域市場。但是正如上述所說的區域訂貨會客觀上存在著很多優點，于是很多廠商也就毫無顧忌地把大把大把的鈔票實勁往下砸。然而遺憾的是，許多訂貨會明顯還缺乏一定的系統規劃，或仍依舊是停留在為了訂貨而訂貨的懵懂階段。

　　——突出問題

　　鑒于此，筆者近幾日問訪了閩南地區的一些企業人士。“我們公司每年都會舉辦四次訂貨會，其中夏季、冬季這兩屆訂貨會對于我們公司的產品銷售起到了很大的影響。”晉江陳埭某鞋廠負責人黃先生說到，“閉上眼睛，腦中就像電影一樣回放著整個區域訂貨招商會的細節。然而眼看著數萬元的投資商找來幾個蝦仁大小的經銷商，頭就冒汗……”通過黃先生的一番介紹，我們也可以看出區域訂貨會目前還局部存在著一些發展瓶頸。{page_break}

　　為了更深入地掌握到最根本的一線資料，緊接著，筆者再度問訪了梅嶺區某鞋業品牌營銷部肖總監。在采訪中，肖總監指出，“原來我們是要求經銷商全額到款后才能發貨，今年則略有松動，對于一些信譽較好、合作時間比較長的經銷商，將會適當延緩他們的付款期限。”

　　對此，鞋商會專家則表示到，對于那些信譽度高的企業，確實可以適當延緩期限，但是這種回款風險性也是存在的。企業目前最重要的是其實是要加大對那些業績較差省份的整合力度。通過相應的改革來實現代理商訂單與回款的按時交接。在這一方面上，企業可以在上市時間、產品設計等方面下點功夫，對各個區域形成有針對性的產品開發、陳列以及訂貨，這樣一來不僅可以指導各代理商完成訂貨，同時也保證了產品的按時上市以及銷售。當然，在充分考慮如何解決了訂貨會訂貨與后期回款這個棘手的問題后，下面還有一些亟需更為深入探討的建設性措施。

　　——措施建設

　　不管是區域訂貨會還是全球訂貨會，究竟要怎樣辦好一個訂貨會，這無疑是產品銷售的一個窗口。在這里，我網也搜集了幾點措施。從開幕前工作流程來說，首先，就是要選擇好一個合適的場地，盡量選擇一些交通較為便利的地方。其次，可邀請最合適的產品解說員，為訂貨商解疑釋惑，同時也可借此推廣企業的文化。最后，要有一個恰當的產品展示主題，要給予訂貨商強烈的視覺沖擊，這對于訂單額的增加會起到不小的影響。

　　而從訂貨會實際效果來說，首先就要求會前圈定目標客戶，并通過渠道定位針對性建設，盯住大客戶，圈住核心客戶。比如區域訂貨會，要辦好它則需要廠家總部與分公司緊密配合才行。其次，還要制定好相應的產品訂貨政策，在這一點上，總部應該站在全局立場給加盟客戶進行強有力的指導。根據其各地反映的市場數據情況，對新市場的需求做出前瞻的判斷，引導客戶有效訂好貨，而不是一味地壓指標下任務，硬性客戶多訂單，盡可能做到會后繼續跟進，這樣才能達成最終的合作與共贏。以下我們就以女鞋市場為例，選用一個品牌來做具體分析。

　　從女鞋市場來看，女鞋注重時尚，品種款式更新也相對較快，所以市場中以女鞋為主打產品的企業通常都會一年開展四次訂貨會。例如，就雅迪女鞋這個品牌來說，她的特色就在于其各區域市場銷售點的完善布置以及每季都會推出新穎的主題訂貨會，來吸引其代理商的入駐與長久性加盟，特別是其經銷制度更是一度受到了該品牌各區域代理商的青睞。據其內部消息獲悉，雅迪在全國范圍內主要是采用總代理制。更為確切的說辭是，即為一個區域授權一個總代理，由總代理全權負責全區域內的產品銷售。這種模式和目前國內女鞋品牌的省級代理分銷模式類似，或者可以說是它的高級升級版本。所以說，雅迪女鞋在代理制這一方面上的獨具匠心無疑是國內各大女鞋品牌的一個榜樣。而如今在期貨制這股熱潮的影響下，我們也欣然期待著國內鞋業市場能迎來一個更為輝煌的發展時期。