盲目擴張終遭生存危機 運動產業的洗牌大戰已經打響

　　中國運動產業的洗牌大戰已經打響。而在這新一輪服裝行業將由多品牌共存全國市場轉向少數品牌共存全國市場、部分品牌成為區域品牌或細分品牌，綜合性的全國型體育用品企業將縮小到2~3家。對于企業自身而言，除了理清定位并謀求升級外，無路可走。

　　李寧的裁員事件成為攪動運動服裝行業“地震”的“導火索”;NBA華裔球員林書豪的突然爆紅，引發各大品牌的“激烈爭戰”;而喬丹卷入“商標門”再次將人們對運動服裝行業的關注推向高潮。

　　事件頻發的背后是否暗藏運動服裝行業的“難言之隱”?

　　2008年，本土運動品牌借力北京奧運，瘋狂擴張。然而，時隔數年，這一商機已逐漸消逝，而市場擴張所埋下的“炸彈”也正在一個個引爆。2012年必然是國內運動品牌非常難過的一年：從高收入、高增長快速跌落，市場格局加速裂變。

　　一些業內人士在接受本報記者采訪時表示，中國運動產業的洗牌大戰已經打響。而在這新一輪市場洗牌中，中國運動服裝行業將由多品牌共存全國市場轉向少數品牌共存全國市場、部分品牌成為區域品牌或細分品牌，綜合性的全國型體育用品企業將縮小到2~3家。對于企業自身而言，除了理清定位并謀求升級外，無路可走。

　　盲目擴張終遭生存危機

　　春節過后，李寧公司的裁員事件，如同一枚放大鏡，將中國運動服裝行業的低迷現狀暴露無遺。

　　“李寧”是中國運動服裝行業的標志性品牌，曾一度占據老大位置。2008年北京奧運會，品牌創始人李寧親手點燃奧運主火炬，將李寧品牌推向了一個新高度。然而三年后，“李寧”的業績非但沒有大幅提升反而嚴重滑坡，曾經的“宏圖大略”如今卻遭遇“收編”窘境。

　　其實，不僅是李寧，不少本土運動服裝企業都感受到了整個行業發展放緩的陣陣寒意。361°稱，2011年11月~12月公司銷售急轉直下，第四季度的渠道存貨比率上升至4.2倍，新增門店數量也降到有史以來最慢速度。安踏的增速也明顯放緩：2010年凈增門店958家，而2011年僅為229家。匹克則表示，將調低2012年預期：20%以上的訂單增速將下降到15%以下，銷售額預計為個位數增長，此前準備投資的接近11億的三處生產基地放緩建設，計劃開設700家門店的同時關閉約500家門店……

　　回顧本土運動品牌發家史，不難發現：上世紀90年代，國產運動企業如雨后春筍般出現。一些成名運動員以運動員名字命名品牌，“李寧”就是其中代表。而一大批新銳力量，其前身就是沿海為國際運動品牌代工的企業，直接利用成熟的國外產品依葫蘆畫瓢?？繌姶蟮?ldquo;中國制造”支撐，借助北京奧運會東風以及“赴港上市潮”，中國運動服裝產業一躍而起，并在充足資金的支持下快速擴張。然而，盲目擴張所帶來的卻是規模增速下滑、市場集中度偏高、存貨高企等種種問題。

　　品牌戰略專家李光斗也表示：“目前本土品牌面臨的困境是‘前有強敵，后有追兵’，在產品同質化嚴重的當下，本土品牌在北京奧運會之后并沒有很好地成長起來。”的確，中國本土運動產業，正擔負著內憂外患的壓力：一方面，高溢價的洋品牌耐克、阿迪達斯兩大巨頭牢牢控制著國內運動品牌的高端市場，并靠下沉策略和親民價格快速吞噬著本土市場;另一方面，本土品牌之間的競爭日益白熱化，同時迅速興起的運動休閑市場對傳統運動品牌也帶來巨大沖擊。”

　　品牌升級贏取洗牌先機

　　德意志銀行和高盛日前發布報告稱：“中國運動服裝行業發展趨勢不樂觀、不明朗。”對此，有專家表示，運動服裝行業大洗牌的格局已定，企業亟需在升級中突圍。體育營銷專家、關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶就對本報記者表示：“行業發展到一定階段必然會引發品牌升級，我國目前超過30億規模的運動品牌不少于10家，大家過于同質化，通過行業洗牌，淘汰一些競爭能力差的企業，對于產業的長遠健康發展是有好處的。”

　　根據權威機構數據統計，國際體育巨頭耐克、阿迪達斯每年投入新產品研發的費用為銷售收入的5%~10%，是李寧、安踏等本土一線運動品牌研發投入的40倍!與耐克、阿迪達斯賣創意和文化不同，本土運動品牌更多注重的是產品銷售，一味地抄襲與模仿，終于把自己走進了死胡同。廉價勞動力作為核心競爭力的日子一去不復返了，科技創新已經成為運動品牌未來的關鍵性競爭力量。

　　在此背景下，李寧以裁員為主的一系列控制成本措施，及利用倫敦奧運契機，提升品牌形象的調整，在遭到一些質疑的同時，也被很多業內人士看作是率先變革的先鋒力量，它開啟了本土運動服裝產業的洗牌大幕。李寧公司品牌負責人告訴本報記者，李寧是行業老大，先于其他品牌意識到了行業的問題，因此率先變革。

　　一位業內人士對本報記者表示，李寧裁員是一個變革案例，也是一個行業標志性事件。匹克、安踏、特步等眾多本土品牌，要想順利挺過2012洗牌年，并在洗牌中不斷升華企業實力，占領行業制高點，就必須尋找到適合自身的突圍之道。與此同時，隨著行業整合的加劇，2012將不可避免地出現兼并潮，此前，李寧、安踏、百麗、寶勝都有過兼并案例。

　　在洗牌浪潮中，新的市場格局將會如何演變?群雄爭霸，誰主沉浮?讓我們拭目以待。