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    領(lǐng)跑體育用品市場的安踏,有何奧秘?

    2012/4/1 15:17:00 來源: 生意社評論(0)63

    鞋業(yè) 鞋企 品牌 奧秘

      領(lǐng)跑的安踏,有何奧秘?


      奪冠后,廣東隊的隊員們穿上了CBA最大贊助商——安踏精心設(shè)計的總冠軍T恤。


      借助實力與經(jīng)驗兼有的外資,李寧漸漸歸來并逐步走向正軌,但它不再是本土的老大了,至少現(xiàn)在不是了。


      安踏日前發(fā)布2011年年報,營業(yè)額同比上升20.2%至89.04億元,凈利為17.3億元,一舉超越李寧,坐上了本土運動品牌營業(yè)額和利潤的第一把交椅。


      此前李寧發(fā)布業(yè)績預(yù)估,預(yù)計將比2010年的94.79億元營收下降6%-7%約為88億元,凈利也將在2010年的11億元下降7%-8%。


      盡管李寧的最終數(shù)據(jù)還沒有出來,但安踏的“雙升”和李寧的“雙降”大勢已成定局,安踏穩(wěn)坐國內(nèi)體育用品行業(yè)“一哥”寶座。


      國際知名品牌戰(zhàn)略顧問公司Interbrand近日評選的“2011中國品牌價值排行榜”中,安踏比去年上升4位,排名第17名,成為排名最高的本土運動品牌。安踏幾乎全面超越李寧,成為當(dāng)之無愧的本土體育用品領(lǐng)頭羊。


      努力的潛伏者


      鴨子在湖中常常讓人覺得它休閑得有些散漫,其實他的雙腿正在水下努力地發(fā)力練習(xí),等待時機(jī)來臨,展示自己苦練的實力。安踏就是一只在默默發(fā)力的鴨子。


      “安心創(chuàng)業(yè),踏實做人”,正是“安踏”名字的由來。安踏用一種客觀的、直接的文字,陳述著它持久不變的品牌根源。


      “安踏只是在一個正確的時間做了正確的事情,先聲奪人,贏得了市場先機(jī)。”安踏體育用品有限公司董事局主席丁世忠謙虛地說。


      安踏無疑是國內(nèi)一線體育運動品牌,也是雄心勃勃的擴(kuò)張者。1994年,在福建晉江的一家制鞋作坊門口第一次掛上了安踏的標(biāo)志,經(jīng)過十幾年的發(fā)展,安踏已發(fā)展成為中國最大的以營銷為導(dǎo)向的綜合性體育用品企業(yè)之一。


      中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明:安踏運動鞋多年連續(xù)運動鞋市場綜合占有率在全國同類產(chǎn)品中榮列第一。實際上,安踏(中國)有限公司現(xiàn)為香港安大國際投資有限公司全額控股的有限責(zé)任公司,集“中國馳名商標(biāo)”,“中國名牌產(chǎn)品”、“中國質(zhì)量免檢產(chǎn)品”、“中國品牌500強(qiáng)”等榮譽于一身,其銷售業(yè)績長期居于全國前列,運動鞋市場綜合占有率更是連續(xù)多年在全國同類產(chǎn)品中榮列第一。


      20世紀(jì)90年代,亞洲經(jīng)濟(jì)的迅速崛起,激起了國際品牌進(jìn)軍亞洲市場的熱潮。耐克、阿迪達(dá)斯在改變銷售策略向二三線城市下沉競爭更多的市場份額。而剛剛起步的中國本土企業(yè)各個方面尚未成熟,市場競爭力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國際品牌。


      在安踏成立的時候,大部分晉江體育用品企業(yè)都選擇了做國際品牌OME外銷訂單的路線,使得內(nèi)銷市場出現(xiàn)了巨大的空當(dāng)。安踏握住這一機(jī)遇,毅然放棄傳統(tǒng)路線,率先選擇進(jìn)軍內(nèi)銷市場創(chuàng)造屬于自己的品牌。內(nèi)銷市場的豐富資源讓安踏如魚得水,在短短兩年的時間里,安踏在運動鞋市場的占有率就增加至13%。


      之后,安踏簽下孔令輝為安踏代言時,一句“我選擇,我喜歡”的品牌口號在央視5頻道密集轟炸。2000年悉尼奧運會上孔令輝的奮勇奪冠也將安踏的影響力推向高峰,一夜之間知名全國。安踏這一創(chuàng)新營銷模式一炮打響,僅僅在一年多的時間里,安踏便坐上了國內(nèi)運動鞋品牌銷量的第一把交椅。安踏專賣店從1999年的2000家一路飆升到近萬家,并基本完成了覆蓋全國(縣)市級城市以上的專賣網(wǎng)絡(luò),達(dá)到了行業(yè)內(nèi)最大覆蓋率的專賣店覆蓋。


     

      穩(wěn)中求勝


      對于企業(yè)來說,“不摔倒”有時候比“跑得快”更重要。做了近20年的追隨者之后,堅持“服務(wù)于大眾”的安踏提前嘗到了領(lǐng)跑的滋味。在連續(xù)幾年以低于頭號競爭對手的成本在多個運營指標(biāo)上戰(zhàn)勝李寧公司后,這家公司越來越顯得霸氣十足。


      但與李寧“不滿足于大眾市場定位、激進(jìn)轉(zhuǎn)型、期望與耐克和阿迪達(dá)斯比肩”有所不同,安踏在長達(dá)10多年的時間里,形成了“服務(wù)于大眾市場”的品牌定位。安踏副總裁鄭捷曾說:“我們并不認(rèn)為耐克、阿迪達(dá)斯是安踏的競爭對手。對他們,安踏只是作為行業(yè)的標(biāo)桿去學(xué)習(xí)。”


      實際上,安踏將臨著在三四線城市市場大本營與國際品牌的貼身“肉搏”。與此同時,摔了跟頭的李寧必定痛定思痛,調(diào)整策略,準(zhǔn)備奮起直追。


      因此,雖然安踏拿到了本土品牌的頭把交椅,但面臨的市場格局其實更加兇險。


      而對于2012年以來國內(nèi)運動品行業(yè)并不樂觀的整體形勢,安踏管理層也表示,未來半年至1年內(nèi),行業(yè)亦會充滿挑戰(zhàn)。加速占領(lǐng)市場份額,從區(qū)域向全國突圍,掌握國內(nèi)市場主導(dǎo)權(quán),顯然已經(jīng)成為當(dāng)時中國體育用品行業(yè)迫在眉睫的問題。


      中國體育事業(yè)的飛速發(fā)展給體育品牌帶來了無限的機(jī)遇,作為中國體育事業(yè)的忠實合作伙伴,安踏長期支持中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(CBA)、中國男女子排球聯(lián)賽、中國男女子乒乓球超級聯(lián)賽等賽事,因為對中國體育賽事的支持,安踏被譽為“中國聯(lián)賽的發(fā)動機(jī)”。


      此外,“創(chuàng)新求變”是安踏孜孜不倦的追求,在科技創(chuàng)新上,安踏目前共獲得多項國家級專利,并成為體育用品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者之一。安踏率先在國內(nèi)成立了體育用品行業(yè)的第一家運動科學(xué)實驗室,致力于運動力學(xué)的研究。


      眼下,安踏正緊鑼密鼓地積極備戰(zhàn)下一輪賽跑——2012倫敦奧運會。在這個即將到來的世界盛會上,安踏將向世界展現(xiàn)中國品牌永不止步的執(zhí)著精神,提升中國品牌在國際市場的分量與地位。


      深耕二三線市場的同時,安踏日漸成為一個立足于國內(nèi)、放眼于國際的戰(zhàn)略拓展者。

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