上市鞋企的生產(chǎn)基地：晉江

　　喬丹、安踏、特步……一個縣級市擁有12家上市鞋企。

　　事實上，除了李寧外，國內(nèi)消費者叫得出名字的國產(chǎn)體育品牌幾乎全部出自福建泉州晉江，這些靠山寨發(fā)家、高舉農(nóng)村包圍城市的運動鞋商被冠以“晉江系”的稱號。

　　喬丹體育的上市只是“晉江系”資本運作的一個縮影，在喬丹體育之前，包括安踏、特步、361°在內(nèi)的運動品牌早已拉開轟轟烈烈的上市運動，這也造就了一個縣級市擁有近四十家上市公司的獨特風景。除了“李寧”外，中國十大體育鞋服品牌基本在晉江生產(chǎn)。

　　上市軍團

　　晉江有12家上市鞋企

　　“在二三線市場，晉江系給耐克、阿迪達斯帶來的威脅是顯而易見的。”而“晉江系”的崛起與耐克有著千絲萬縷的聯(lián)系。

　　上世紀70年代末，耐克在晉江陳埭鎮(zhèn)設立了為其做來料加工的鞋廠。“很多現(xiàn)在的鞋廠老板當時都在耐克工廠里打工。”在業(yè)內(nèi)待了十年的劉書通告訴記者，而當耐克將工廠搬出陳埭鎮(zhèn)后，一批制鞋技術工人則留下來，隨后鞋企在晉江遍地開花。

　　最初這些鞋廠統(tǒng)一走的是OEM的路線，也就是代工生產(chǎn)，這也成了許多知名品牌完成原始積累的唯一途徑，“當時給國外加工一雙鞋能賺10元到15元。”

　　轉(zhuǎn)折發(fā)生在上世紀90年代中期，一大批代工企業(yè)成功地由OEM商轉(zhuǎn)型為自主品牌企業(yè)。最初創(chuàng)立自有品牌的是安踏，現(xiàn)在，安踏成為李寧在國內(nèi)最大的競爭對手。

　　而如今，上市也是“一窩蜂”。目前晉江32家上市公司中鞋企達12家，包括耳熟能詳?shù)陌蔡?、特步、匹克等，上市募集的大量資金給了這些企業(yè)雄厚的資本實力作支撐，繼而維持這些品牌在終端渠道的擴張、廣告投入、賽事贊助等巨額投入，也給了本土運動品牌抗衡國際品牌的底氣。近年來，在二三線市場，“晉江系”給耐克、阿迪達斯為首的第一軍團帶來的威脅是顯而易見的。而曾經(jīng)的“本土一哥”李寧盡管還保持著營業(yè)額的優(yōu)勢，但是在凈利潤上，已經(jīng)被安踏趕超了。

　　造牌運動

　　依靠“體育明星+廣告轟炸”

　　“晉江系”運動品牌最初是靠模仿起家的，耐克曾經(jīng)引以為傲的氣墊鞋，沒過多久就成為“晉江系”運動品牌的強力主推款。在晉江，“克”字輩的不在少數(shù)，361°的前身是別克(福建)鞋業(yè)有限公司，還有匹克、美克、鴻星爾克。

　　憑借“體育明星+廣告轟炸”的方式，“晉江系”從2000年開始了轟轟烈烈的“造牌”運動，聘請明星代言、贊助重大體育賽事、砸重金在央視投放廣告，CCTV-5因此被戲稱為“晉江頻道”。據(jù)晉江市官方提供的數(shù)據(jù)顯示，自2004年以來，晉江鞋企僅在央視和地方衛(wèi)視的廣告投入便超過65億元。

　　如今，“晉江系”的廣告轟炸依舊，分化卻開始出現(xiàn)，有的品牌廣告開始強調(diào)品牌的核心價值和精神訴求，而產(chǎn)品上，對國際品牌的盲目追隨則演變成對研發(fā)的狂熱追捧，大規(guī)模地提高研發(fā)設計費用，成了每個晉江運動品牌企業(yè)上市融資后的一件大事。

　　搬離晉江

　　大本營轉(zhuǎn)至廈門

　　盡管擁有產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢，但晉江已經(jīng)滿足不了這些運動品牌企業(yè)的野心，遷徙已是必然。更多的上市鞋服企業(yè)都把總部從晉江搬到了風景優(yōu)美、更具國際化大都市氣息的廈門，劉書通對北京晨報記者表示，“近幾年，安踏、特步、361°、匹克等品牌都已將各自的大本營搬到了廈門。”同時，生產(chǎn)線則被遷到勞動力成本更為低廉的中西部城市，在時代浪潮的裹挾下，“晉江系”開始逐步搬離自己的大本營。