閩運動品牌積極擴張實現規模效益的雙豐收

 　　今年以來，關于運動品牌關店的消息不絕于耳，先是國美體育關閉旗下實體店、宣告其5年百店計劃“泡湯”，接著是耐克的上海南京西路旗艦店因為不堪租金上漲而關閉，本土的安踏、特步、匹克等企業也相繼傳出了將關閉一部分虧損店面的消息。

　　經歷了通過瘋狂開店實現規模效益的“野蠻生長”時代，國內運動服裝品牌已經遭遇瓶頸，在渠道競爭加劇、成本上漲的形勢下，瘋狂擴張已幾無可能，提高單店的盈利能力正在成為企業的當務之急。

　　“盡管大規模的關店還沒有出現，但門店增長速度放緩已是事實。”業內觀察人士稱。這在國內各大體育品牌企業發布的2011年年報已有所體現。年報顯示，李寧、安踏、匹克去年門店新增數目分別為340家、229家和582家，遠低于前幾年各品牌每年增開近千家門店的數量。中國動向更是“第一次”全年店鋪數呈現負增長態勢，降幅為16.8%。

　　除了放緩開店步伐外，關閉一部分盈利能力不強的專賣店，也成為體育品牌渠道整合的關鍵。李寧的“關店風波”從2010年開始，當時就有分析稱李寧將關閉500—600家效率不高的門店;安踏2011年全年新增門店數229家，但截至2011年6月30日，安踏門店數目就增加了295家。由此可見，除去下半年安踏集團的新增門店，去年全年安踏的中國門店關店數近百家。匹克方面也表示今年將繼續實行“開大店，關小店，進一步提升零售網點的平均銷售面積”的策略。

　　同樣的關店現象還發生在“后奧運”的2009年。當時包括彪馬、百麗、達芙妮等在內的幾大品牌商或代理商都不約而同地進行了一輪以 “關店”為主題的 “洗牌”。

　　“對于運動品牌來說，一般單店數量增加至6000家時就將遭遇‘瓶頸’。”業內人士侯立東告訴記者，6000家店在行業內已經成為一道“門檻”，在這之前，運動品牌可以通過快速開新店來支撐業績增長，然而，超出這個范圍之后，開店的速度就會明顯放緩，新店對業績的拉動作用也明顯降低。

　　如果以門店數量達到6000家為一個“門檻”，那么，對于本土的運動品牌來說，“瓶頸期”已經宣告來臨，各大運動品牌在國內的門店數量均已超過這一水平。

　　“如果開拓渠道已經不能再為品牌帶來收入增長和較高的利潤率，那么提升單店的銷售就成為品牌保持增長的最好方式。”安踏(中國)體育用品有限公司公關部經理袁偉稱。

　　“同樣一個專賣店，是否精耕細作的進行經營，體現在銷售額上可以相差數倍。”弗侖斯潘戶外營銷總監王泉城告訴記者，以自己的品牌為例，50—80平方米的專賣店，較好的網店單月營業額在30萬元左右，普通的在10萬元左右。西安的一個單店，去年“五一”做活動，10天的銷量達到200萬元，“可見，單店效益的提升空間非常大。”

　　“現在體育品牌都很重視一個數字，即平方米績效，績效越高，意味著周轉率越高，單店的銷售效率也越高。”業內人士稱。