六年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服銷售量增加，中國(guó)制造份額高

　　前不久閉幕的第30屆中國(guó)國(guó)際體育用品博覽會(huì)，發(fā)布了《中國(guó)體育用品行業(yè)2010-2011發(fā)展報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)。該《報(bào)告》稱，2006-2011年，我國(guó)體育用品行業(yè)(運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材及相關(guān)體育產(chǎn)品的制造和銷售)增加值逐年增加，年均復(fù)合增長(zhǎng)率17.63%，至2011年預(yù)計(jì)達(dá)到1760億元，占體育產(chǎn)業(yè)比重80%以上。目前，“中國(guó)制造”占據(jù)世界體育用品業(yè)65%以上的份額，中國(guó)同時(shí)也是僅次于美國(guó)的世界第二大體育用品消費(fèi)市場(chǎng)。

　　國(guó)內(nèi)體育品牌發(fā)展顯拐點(diǎn)?

　　伴隨著中國(guó)服裝業(yè)的發(fā)展，其體育用品業(yè)也獲得了快速發(fā)展?！秷?bào)告》顯示，“十一五”期間，國(guó)內(nèi)體育用品品牌店平均增長(zhǎng)速度約為10%，銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)速度約為20%。但是，自去年開(kāi)始，中國(guó)體育用品業(yè)的發(fā)展速度開(kāi)始放緩。特別是國(guó)內(nèi)上市運(yùn)動(dòng)品牌2011年年報(bào)表明，受高庫(kù)存、成本上升等因素影響，行業(yè)增速放緩。未來(lái)在行業(yè)增速整體放緩背景下，各品牌間的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。

　　曾經(jīng)的輝煌

　　如果沒(méi)有記錯(cuò)，曾經(jīng)很長(zhǎng)一段時(shí)間央視體育頻道，從新聞欄目的冠名，到體育賽事都能見(jiàn)到國(guó)內(nèi)一些著名體育品牌的名字。當(dāng)然，這是他們品牌營(yíng)銷的手段之一，正是在這大規(guī)模央視廣告的“幫助”之下，安踏、特步等體育品牌獲取了更高的知名度;另外更為重要的是，數(shù)百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)的廣告費(fèi)，這些體育品牌花起來(lái)也毫不手軟，也從側(cè)面說(shuō)明了，那些年，他們確實(shí)活得不錯(cuò)。

　　確實(shí)如此，至少是在前十年，不少國(guó)內(nèi)體育品牌都獲得了飛速發(fā)展，無(wú)論是從他們的店鋪數(shù)量，還是對(duì)待廣告投放的“豪氣”，都可見(jiàn)一斑。

　　李寧是國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。自1990年公司成立后，李寧公司除擁有其核心的“李寧”品牌外，還采取多品牌發(fā)展的策略，擁有樂(lè)途等多個(gè)品牌。另外，李寧公司還控股了上海紅雙喜集團(tuán)，全資收購(gòu)了凱勝體育。{page_break}

　　1996年，李寧整合了北京、廣東、煙臺(tái)等三地公司，建立李寧體育用品集團(tuán)，李寧本人并擔(dān)任董事長(zhǎng)，同時(shí)兼任總經(jīng)理。有報(bào)道稱，從1997年到2002年，李寧公司一直保持了中國(guó)本土市場(chǎng)份額第一。1999年，當(dāng)李寧在中國(guó)達(dá)到7億元的銷售額時(shí)，耐克在中國(guó)只有3億元，阿迪達(dá)斯只有1億元。

　　2004年6月28日，李寧公司在香港聯(lián)合證券交易所上市，而此時(shí)的該公司已經(jīng)是中國(guó)規(guī)模最大的國(guó)產(chǎn)體育用品公司。開(kāi)盤(pán)當(dāng)日，其開(kāi)盤(pán)價(jià)上漲了8%。李寧公司通過(guò)發(fā)行2.465億股股票，募集了約5.3億港元的資金。而首次公開(kāi)募股面向散戶投資者發(fā)行的部分獲得132.2倍的認(rèn)購(gòu)，面向機(jī)構(gòu)發(fā)行的部分獲得11倍的認(rèn)購(gòu)。由于散戶的需求強(qiáng)勁，面向散戶發(fā)行的部分占總發(fā)行規(guī)模的比例由最初的10%擴(kuò)大至50%。此后連續(xù)六年，李寧公司業(yè)績(jī)保持了高幅增長(zhǎng)，2009年更是達(dá)到83.87億人民幣。

　　除了李寧外，以安踏、匹克、特步、361度等為代表的福建體育品牌，前些年的發(fā)展也如火如荼。

　　這些品牌在發(fā)展初期，為了取得較高的市場(chǎng)占有率，以代理、加盟渠道的方式在二三線城市快速開(kāi)店來(lái)達(dá)到目的。

　　例如，安踏自建立以來(lái)，短短幾年時(shí)間就拓展了2000多個(gè)門(mén)店，其布點(diǎn)密度大。有報(bào)道稱，就1999年當(dāng)年，安踏的銷售額就提升了35%，贏得了很大的市場(chǎng)面，尤是在華北、西北及廣東等地區(qū)成了優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。據(jù)了解，截至2010年，安踏的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)7500家。

　　安踏董事會(huì)認(rèn)為，安踏策略性地主攻二三線市場(chǎng)以獲取市場(chǎng)龐大的增長(zhǎng)潛力。比如，安踏在江蘇昆山縣級(jí)市場(chǎng)就開(kāi)了13家店，其業(yè)態(tài)包括標(biāo)準(zhǔn)店、專業(yè)店和折扣店等多種形式，以期通過(guò)多業(yè)態(tài)的組合實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的最大化占有。

　　同時(shí)，福建體育品牌憑借強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，再輔以明星代言方式，轟轟烈烈的“品牌塑造”運(yùn)動(dòng)為其帶來(lái)了明顯的效應(yīng)，聚集了大量的財(cái)富。有數(shù)據(jù)顯示，自2004年以來(lái)，福建晉江鞋企僅在央視和地方衛(wèi)視的廣告投入便超過(guò)65億元。有業(yè)內(nèi)專家表示，以安踏為例，開(kāi)體育營(yíng)銷之先河是他們成功的最大秘訣。除1999年聘請(qǐng)孔令輝外，2004年，他們?cè)谀赇N售額只有3.1億元的情況下，以每年2500萬(wàn)元的價(jià)格簽約“CBA唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備”7年。

　　前國(guó)家體育總局籃球運(yùn)動(dòng)管理中心主任李元偉的自傳《籃壇風(fēng)云路》中記錄道：“和CBA簽約后，安踏2005年銷售額達(dá)6.7億，2006年12.5億，2007年達(dá)29.8億，2008年46.3億，2009年58.7億，每年以近100%的速度增長(zhǎng)?！?/p>

　　不過(guò)，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，眾多以小作坊起家的草根品牌，通過(guò)施以的“品牌孵化”策略，逐漸褪去了身上的草莽氣息，在注入品牌文化、提升品牌美譽(yù)度等軟實(shí)力方面，開(kāi)始有了更多思考。

　　依然以安踏為例，在10年前，安踏就開(kāi)始思考如何打造安踏品牌的美譽(yù)度，并開(kāi)始嘗試贊助專業(yè)的體育賽事，例如與CBA合作8年。安踏通過(guò)搶占代表中國(guó)體育和體育輝煌的頂級(jí)資源，使品牌美譽(yù)度日益提升。安踏最初贊助CBA時(shí)，CBA俱樂(lè)部的運(yùn)動(dòng)員對(duì)安踏產(chǎn)品的滿意度不到70%。為此，2005年，安踏斥資3000多萬(wàn)元，率先在國(guó)內(nèi)成立了第一間運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，為CBA的球員量身定做運(yùn)動(dòng)鞋，后來(lái)安踏又采取其他一系列措施，如今，CBA俱樂(lè)部成員對(duì)安踏產(chǎn)品的滿意度提升到了97%。{page_break}

　　另外，值得一提的是，諸如李寧、特步、安踏、匹克、361度等體育品牌已經(jīng)上市，在服裝行業(yè)內(nèi)上市集中度較高。畢竟，上市不僅能做大規(guī)模，提高贏利，而且能推動(dòng)企業(yè)自身的改革，促使企業(yè)與國(guó)際接軌。

　　冬天來(lái)了?

　　無(wú)論是哪一個(gè)行業(yè)，都不可能永遠(yuǎn)保持高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。體育用品行業(yè)也如此。

　　受國(guó)際金融危機(jī)的影響，國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)同樣面料原材料上漲、人力成本提升，店鋪?zhàn)饨鹛岣叩葐?wèn)題的困擾，利潤(rùn)下滑，再加上國(guó)內(nèi)消費(fèi)者日益理性的消費(fèi)態(tài)度，國(guó)際體育品牌在國(guó)內(nèi)的進(jìn)一步發(fā)展，對(duì)國(guó)內(nèi)體育品牌帶來(lái)了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

　　2011年李寧公司年報(bào)顯示，該公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入89.29億元，較上年減少近5億元。同時(shí)，毛利雖下降8.02個(gè)百分點(diǎn)至46.1%，在五大體育用品商中仍居首位。同時(shí)，李寧在營(yíng)收未見(jiàn)顯著增長(zhǎng)反而小幅下降5.8%的情況下，成本卻未得到有效控制，經(jīng)銷成本和行政開(kāi)支合計(jì)較上年增長(zhǎng)3%至32.23億元。

　　另外，根據(jù)安踏、361度、匹克等上市公司的年報(bào)，其增速都有所放緩。安踏稱，公司去年實(shí)現(xiàn)凈利17.3億元，同比增長(zhǎng)11.5%，而2010年的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)為24%;同期營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)20.2%，營(yíng)業(yè)額增速相比2010年度下降近6個(gè)百分點(diǎn);361度去年年報(bào)也顯示，2011年全年銷售收入達(dá)到55.7億元，同比增長(zhǎng)14.8%;凈利潤(rùn)11.3億元，同比增長(zhǎng)15.3%，凈利潤(rùn)增速與2011年上半年的30.5%相比，也有下滑;匹克體育發(fā)布的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，2011年全年匹克營(yíng)業(yè)收入46.47億元，同比2010年的42.5億元增長(zhǎng)了9.4%;2011年凈利潤(rùn)為7.78億元，相比2010年的8.22億元下滑了5.4%;利潤(rùn)率方面，去年的凈利潤(rùn)率由2010年的19.4%下降至16.7%。

　　如今，體育用品行業(yè)的遇冷，與他們初期粗放式的發(fā)展模式不無(wú)關(guān)系。門(mén)店數(shù)量擴(kuò)張過(guò)快，給后期品牌運(yùn)營(yíng)帶來(lái)不小的壓力?！稗r(nóng)村包圍城市”式的渠道擴(kuò)張方式，幫助體育品牌迅速建立起市場(chǎng)規(guī)模，“萬(wàn)店時(shí)代”的豪情壯志似乎更是一句看上去很美的誓言，而渠道的精細(xì)化成為迫在眉睫的事情。

　　早在2011年10月，安踏就發(fā)表公告稱，將其2011年門(mén)店數(shù)量目標(biāo)由8200家下調(diào)至7800-8000家。安踏公關(guān)部經(jīng)理袁偉曾在接受媒體采訪時(shí)表示：“鑒于市場(chǎng)變化及日益加劇的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，安踏在新增及整合店鋪方面，將采取較靈活的安排，提升店效將比增加店鋪數(shù)目更為重要?！?/p>

　　匹克售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)由2010年底的7224家增至去年底的7806家，凈增長(zhǎng)582家，但僅2010年上半年匹克體育的門(mén)店數(shù)凈增量就超過(guò)590家，這意味著2011年下半年匹克的門(mén)店數(shù)量就開(kāi)始縮減。匹克曾披露,2012年門(mén)店數(shù)量將縮減為7000家左右。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)品牌依靠大開(kāi)門(mén)店獲得銷售額增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，這種發(fā)展方式不可持續(xù)，單品牌運(yùn)動(dòng)店隨著開(kāi)店數(shù)目增加，其邊際效率發(fā)生遞減，單店效益下滑。更為重要的是，近年來(lái)頻頻上漲的店鋪?zhàn)饨?，更是進(jìn)一步縮減了品牌的贏利空間。體育用品行業(yè)分析人士馬崗認(rèn)為，既有門(mén)店達(dá)到一定數(shù)量后，渠道擴(kuò)張將遭遇瓶頸，在單店盈利沒(méi)有提升情況下，很難保持較快的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

　　有媒體報(bào)道，國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌耐克由于不堪店租上漲的壓力，關(guān)閉了位于上海南京西路的門(mén)店。國(guó)際大牌尚不堪租金其擾，更遑論國(guó)內(nèi)品牌?

　　另外，體育用品行業(yè)近來(lái)的庫(kù)存問(wèn)題，是其一直揮之不去的夢(mèng)魘。李寧年報(bào)顯示，2011年全年李寧平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為73天，較上年的52天增加21天，幾乎比周轉(zhuǎn)速度最快的安踏體育高一倍;較高的庫(kù)存令李寧2011年存貨撥備增至1.88億元，較2010年同期大增63.48%，李寧的存貨可想而知。

　　361度公告顯示，該品牌2011年存貨高達(dá)45.12億元，比2010年的24.82億元高出81.8%;安踏的年報(bào)也顯示，截至2011年12月31日，安踏存貨金額為6.18億元，與上年同期的4.54億元相比，同比增長(zhǎng)36.1%。

　　看來(lái)，國(guó)內(nèi)體育品牌要擺脫高庫(kù)存的困擾，既不是一件容易的事情，又是亟待解決的問(wèn)題。