達芙妮的平價策略成就單品第一的神話

　　目前，達芙妮國際控股公司董事會主席陳英杰在接受媒體采訪時表示，達芙妮國際已準備好下一個10年的轉變，宣告“多品牌、多品類、多檔次、多通路”新時代的來臨。他希望通過多品牌形成合圍之勢，但這次革命要想成功并非易事。在工資上漲、存貨增加、現金流下降等難關下如何維持達芙妮國際的高增長，給投資者一個好交待是在多品牌轉型中首先需要考慮的因素，畢竟，要讓消費者接納新的品牌，同時要與競爭對手的正面交鋒而不敗，并降低多品牌運作的執行風險，種種問題都在考驗陳英杰與其團隊。

　　因受家族器重，陳英杰被栽培為接班人，但他接手達芙妮國際控股有限公司前身——永恩國際集團公司大陸業務時，正是公司最低潮的時候。當時達芙妮運營陷入危機，店面老、款式舊，老在打折促銷，員工流動率高。家中長輩希望讓年輕人放手一搏，將公司的大陸業務拖出泥沼。

　　1999年，臨危受命的陳英杰重新定位達芙妮，更換品牌標志及店面裝潢風格，重新出發的達芙妮開始起死回生。

　　而與之競爭的，是發展路徑與其有些相似的另一個女鞋品牌百麗(1880.HK)。同樣是代工起家，同樣在上世紀90年代初推出自己的女鞋品牌，同樣是在百貨公司開設專柜邁出大陸市場的第一步，擁有如此之多共同點的兩家企業常常成為大家相比較的對象。但在而后的成長路上，兩家企業表現出迥然不同的特性。

　　用陳英杰的話來說，百麗是女鞋行業的“奔馳”，而達芙妮要做“豐田”。與走中高端路線的百麗不同，陳英杰采取的是定位于大眾流行的平價策略。

　　在價位上，女鞋的均價在200～300元，而幾乎為百麗的一半。在渠道終端上，與百麗主走商場、購物中心不同的是，達芙妮大都采用街邊店的模式。

　　為了能在與商場的談判中掌握話語權和定價能力，百麗通過并購和代理的手段，將百麗集團打造成一個多品牌的“鞋類帝國”。目前，百麗旗下自有品牌包括百麗、天美意、TATA、思加圖等超過10個，同時，百麗還是Bata、Geox、Clarks、Mephisto、BCBG、ELLE、Merrell及Caterpillar等多個國外品牌的國內代理。如此多的品牌資源讓百麗擁有很強的話語權，很多商場為了提高檔次、豐富品類，往往會以優惠的租金請百麗進駐。

　　而在一些高檔購物中心，現在已經很難看到達芙妮的身影，因為“客單價”低，商場租金逐年上漲，早在幾年之前，達芙妮專柜就從高檔商場中陸續撤出，開始將重點放在自己的專賣店上。

　　在得到美國TPG的投資后，達芙妮加大直營店的擴張速度，減緩加盟店增長的速度。數據顯示，目前達芙妮集團核心品牌“達芙妮”和鞋柜品牌“Shoebox”共擁有4547家直營店，較上年同期的3918間增加629家，增幅達到16.05%;而加盟店方面，達芙妮核心品牌共擁有1055家，較上年同期的984家新增71家，增幅僅為7.21%。達芙妮表示，今年將新增“達芙妮”及“Shoebox”的零售店700家，且新增的零售店全部為直營店。