文章熱血獲獎(jiǎng)感言 鞋業(yè)借喻營(yíng)銷新世界

　　第二十六屆中國(guó)電視金鷹獎(jiǎng)暨第九屆中國(guó)金鷹電視藝術(shù)節(jié)頒獎(jiǎng)晚會(huì)上，獲得“最具人氣男演員”獎(jiǎng)的文章，在上臺(tái)發(fā)表感言時(shí)稱：“釣魚島是中國(guó)的”，被不少觀眾及網(wǎng)友贊“熱血”。簡(jiǎn)單的一句感言卻贏得了本日最高的關(guān)注度。從某種意義上來說這句話為釣魚島爭(zhēng)端在國(guó)人心中的分量、文章個(gè)人的價(jià)值提升、以及中國(guó)電視金鷹獎(jiǎng)的進(jìn)一步深入人心打了一個(gè)漂亮的廣告。

　　廣告，作為企業(yè)提升品牌知名度與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷方式，或許與中國(guó)鞋行業(yè)的評(píng)選有著異曲同工之妙。

　　同為民族的發(fā)展，同為國(guó)家的昌盛。9月10日，備受關(guān)注的以“品牌鑄天下智造創(chuàng)中國(guó)”為主題的2011-2012年度(第二屆)中國(guó)鞋業(yè)最具影響力人物、企業(yè)十佳評(píng)選活動(dòng)30強(qiáng)投票階段已經(jīng)結(jié)束，接下來將進(jìn)入“專家及買家評(píng)審階段”，主辦方將邀請(qǐng)中國(guó)鞋業(yè)專家及優(yōu)秀企業(yè)代表在北京慧聰網(wǎng)總部舉辦專家評(píng)審會(huì)，對(duì)晉級(jí)30強(qiáng)的人物、企業(yè)進(jìn)行專家評(píng)審。可以說這是一場(chǎng)行業(yè)的評(píng)選盛事，更是對(duì)一個(gè)行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的典范最有效的宣傳方式，不僅讓消費(fèi)者參與其中，讓企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)，讓企業(yè)得到專家和行業(yè)、以及消費(fèi)者的認(rèn)可，有助于企業(yè)在升級(jí)的營(yíng)銷方式上更進(jìn)一步。營(yíng)銷是一個(gè)企業(yè)做大做強(qiáng)并必備的手段當(dāng)然本質(zhì)上是花最低的成本為自己做最有效的“廣告”。

　　一線經(jīng)銷商常說，那些做得成功的品牌前幾年廣告做得響，終端發(fā)力早，我們的廣告蒼白無力，很多消費(fèi)者不知道我們的品牌!其實(shí)我們今天感受到的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)是排前品牌前幾個(gè)階段的長(zhǎng)期積累結(jié)果，而不僅僅是他們現(xiàn)在的開始，很多中小型鞋企現(xiàn)在還在模仿排前品牌前階段的東西，因此整個(gè)行業(yè)在一些不易突破的競(jìng)爭(zhēng)因素上就顯得非常同質(zhì)化了。

　　市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變化，同質(zhì)不前的東西經(jīng)受不了市場(chǎng)的長(zhǎng)期考驗(yàn)，市場(chǎng)的洗牌過程就是“石里取玉，沙里淘金"，“玉成金就"留給中小型鞋企實(shí)現(xiàn)“終端為王"的機(jī)會(huì)卻不多了，終端優(yōu)勢(shì)集中到為數(shù)不多的幾個(gè)品牌身上了。

　　從一線市場(chǎng)可以知曉，真正能優(yōu)勢(shì)運(yùn)營(yíng)內(nèi)銷的品牌不多(部分區(qū)域他們年銷量能超億元的，是在縣市繁華鞋業(yè)商圈連鎖專賣強(qiáng)勢(shì)立足的品牌，這些品牌終端門店在全國(guó)密集分布，業(yè)績(jī)好，存活率比較高。)，因?yàn)樗麄円恢币詠沓掷m(xù)積累的營(yíng)銷功力與服務(wù)市場(chǎng)的層面，從標(biāo)志性產(chǎn)品的組合、提煉到營(yíng)銷傳播層面的溝通，方方面面所體現(xiàn)出來的優(yōu)勢(shì)，“非一日之寒"之所能，所以在目前及未來的競(jìng)爭(zhēng)階段，沖進(jìn)前五名的黑馬式企業(yè)已不再象多年前那樣容易誕生了。{page_break}

　　同時(shí)不難在一線市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)：優(yōu)勢(shì)品牌在全國(guó)攻城略地形成一城多店的過程也就是弱勢(shì)中小型品牌撤退市場(chǎng)的過程，市場(chǎng)份額越來越集中到有市場(chǎng)地位的品牌身上!

　　據(jù)報(bào)道，以連鎖專賣操作街邊店的企業(yè)能夠以一城多店或大店或旗艦直營(yíng)店的方式在全國(guó)站得住腳的，也就只有那么幾個(gè)品牌了(不含他們當(dāng)中的旗下子品牌)，中國(guó)城市一般繁華鞋業(yè)商圈也就少數(shù)幾條街，這幾個(gè)品牌多店合圍之勢(shì)，品牌人氣值高，門店存活率高，許多雜牌在高租金等成本壓力下，是無法用專賣來與之較勁的，只能退居到平價(jià)的鞋城或鞋業(yè)超市里，以柜(廳、島)的形式低成本來謀求生存。

　　不多的幾個(gè)跟進(jìn)品牌只能在極少數(shù)的區(qū)域里或許暫時(shí)爭(zhēng)得2000-6000萬元年銷量的市場(chǎng)地位(因?yàn)楣酒蛐远ㄎ慌c支持，加之代理商的經(jīng)營(yíng)思路與實(shí)力等)，他們要想在該區(qū)域年銷量沖億元，那就非常難了。

　　由于中小型品牌區(qū)域成功案例所體現(xiàn)出來的競(jìng)爭(zhēng)力的復(fù)制性不強(qiáng)，許多中小型皮鞋企業(yè)突破市場(chǎng)困局的個(gè)性張力往往很有限，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)造成其它區(qū)域的銷量業(yè)績(jī)往往平平，無法與優(yōu)勢(shì)品牌成行成市和諧競(jìng)爭(zhēng)。但從行業(yè)互補(bǔ)的角度而言，筆者也要給中小企業(yè)樹立信心，要找到自己的活力，一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，其產(chǎn)業(yè)鏈中互補(bǔ)的因素是不可或缺的，適者生存，中小型鞋企在產(chǎn)業(yè)鏈的某個(gè)環(huán)節(jié)上做強(qiáng)做大的機(jī)會(huì)還是很多!

　　近幾年消費(fèi)者行為趨于理性，常規(guī)的營(yíng)銷手段已經(jīng)造成消費(fèi)者的審美疲勞。如何向消費(fèi)者展示自己產(chǎn)品和品牌的個(gè)性呢?正當(dāng)一些中小型鞋企以同質(zhì)化惡戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)束自己命運(yùn)的時(shí)候，優(yōu)勢(shì)品牌卻開始了新一輪的營(yíng)銷提升了，而這一升級(jí)的文化因素就是：用時(shí)尚突破同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，完善皮鞋從舒適等功能到感觀上的時(shí)尚提升，用時(shí)尚元素來適應(yīng)新的市場(chǎng)變化，這為溫州皮鞋品牌注入了新的活力。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，國(guó)人正以驚人的速度融入世界時(shí)尚的潮流，比如，鞋業(yè)中人大都知道，如今已是中國(guó)真皮領(lǐng)先鞋王的百麗女鞋早先就是以潮流資訊的雜志(如《瑞麗》等雜志)或網(wǎng)媒作為時(shí)尚的搶灘點(diǎn)，并憑著百貨業(yè)渠道帶動(dòng)品牌的優(yōu)勢(shì)，雖然之前很少做全國(guó)性的硬性廣告，卻持續(xù)地在女性消費(fèi)者當(dāng)中成就了很好的品牌認(rèn)知度與牌品口碑力，其一貫的時(shí)尚賣點(diǎn)借力商場(chǎng)渠道成就了一個(gè)鞋王的領(lǐng)先輝煌。{page_break}

　　那么，作為中國(guó)鞋都的溫州皮鞋，在近年來專賣遭遇瓶頸的拐點(diǎn)時(shí)期，又將何去何從呢?

　　溫州皮鞋開始對(duì)標(biāo)志性產(chǎn)品進(jìn)行時(shí)尚層面的整合傳播，與受眾進(jìn)行溝通，將鞋業(yè)營(yíng)銷推進(jìn)到時(shí)尚營(yíng)銷之路。從奧康、康奈、紅蜻蜓等品牌身上我們看到了一個(gè)時(shí)尚突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的開始，一位專家曾分析，連鎖專賣在鞋行業(yè)風(fēng)行了多年，就溫州皮鞋連鎖專賣也運(yùn)作了十多年，競(jìng)爭(zhēng)的層面由行業(yè)老大引領(lǐng)，然后群企跟風(fēng)模仿，營(yíng)銷方式也趨向同質(zhì)化了，為了擺脫傷害品牌形象和影響產(chǎn)品附加值的不良競(jìng)爭(zhēng)，一些服飾企業(yè)開始尋求突破終端競(jìng)爭(zhēng)的新理念，如從當(dāng)初的貨架層板的簡(jiǎn)單陳列展示，到現(xiàn)在的門店多功能體驗(yàn)裝備，從鞋的推銷到時(shí)尚精品的演繹，連鎖專賣從單調(diào)的展具層板走進(jìn)消費(fèi)文化的體驗(yàn)時(shí)代。連鎖專賣從同質(zhì)化的層板競(jìng)爭(zhēng)到多功能體驗(yàn)式服務(wù)，說明門店?duì)I銷在發(fā)生變革，正逐步與國(guó)際接軌，體驗(yàn)店在城市繁華商圈的滲透將成為中高端產(chǎn)品時(shí)尚展示的又一看臺(tái)，而這種走時(shí)尚營(yíng)銷的趨勢(shì)將會(huì)在溫州皮鞋進(jìn)攻百貨業(yè)態(tài)的過程中得到強(qiáng)化。

　　值得一提的是，時(shí)尚化傳播是品牌與時(shí)俱進(jìn)和受眾溝通的方式，尤其是與整治、經(jīng)濟(jì)、文化社會(huì)生活方方面面的結(jié)合，簡(jiǎn)單的效仿弄不好就東施效顰了。