本土鞋企品牌整體調整終端營銷渠道

　　此前，安踏、匹克、特步、361°、鴻星爾克等閩南體育領軍品牌都發布了2012年半年報，除特步保持了凈利0.3%的微增，其他品牌都出現負增長。

　　綜合各大品牌半年報，可以發現此前呼聲很高的“萬店時代”并未來臨，相反，主要品牌門店數量反而出現下降，這與各大品牌調整渠道策略有關。業內人士分析，渠道調整成為各大品牌上半年及未來很長一段時間的重點工作，包括整合網點資源、提升單店盈利能力、加強電子商務渠道建設等自救措施。

　　渠道就像一片森林資源，不是無止境的，過度開采必然導致危機。體育品牌的“黃金十年”已過，品牌必須改變之前粗放式的增長方式，深化渠道調整。我們經常會看到一個體育品牌在一條街開了四五家店，往往銷售折扣還不一樣，消費者對品牌會有不信任感，況且貨品供應大于市場容量，就出現存貨過多困局，就會像人體一樣，血管受阻，導致疾病。

　　匹克的年中報顯示，截至6月底，匹克的門店數量減少至7059家，減少了747家，按照匹克公司的零售網絡優化計劃，到2012年年底，其零售網點數目還將減少至6500個。據該公司負責人介紹，匹克關掉的都是些面積較小、盈利較差甚至虧損的網點，在開店策略上，匹克將繼續通過分銷商及零售網點運營商開設面積更大的優質店鋪。

　　安踏、特步、361°從去年就已開始調整門店數量。在消費動力不足、產能過剩的大環境下，前幾年野蠻的門店擴張方式就像一顆定時炸彈在今年爆炸，事實證明，門店高速增加，對業績的貢獻也開始乏力。整合效率低下的門店是企業尋找自我輸血的方式，而打折清庫存的方法從積極方面講為企業提供了一個緩沖期，但也應該掌握好度。

　　面對如何解決庫存問題，一些體育品牌采取了降低供貨折扣來激勵經銷商的措施。

　　安踏集團為了降低零售渠道的潛在庫存和打折風險，繼續采取更具彈性的補單安排。同時，2013年開始將降低批發折扣率。匹克也稱，自2012年開始降低了經銷商的供貨折扣，但據一名不愿透露姓名的銷售人員說，回扣金額及銷售成本的增加抵消了貨品價格的上漲，從而導致毛利率有所下滑。

　　庫存危機下，企業和經銷商壓力都很大，企業作為品牌主，向經銷商讓利是一個必然措施，降低供貨折扣可以提高經銷商的積極性，讓經銷商更靈活地解決庫存問題。現在原料成本、生產成本、管理費用、員工工資等一直在升，企業的利潤空間已不那么可觀，企業長期使用降供貨折扣的模式不是長久之計。治本之策，就得提高單店盈利能力。

　　“整合店鋪資源、關店不是最終目的，提升優質單店的盈利能力才是落腳點。”去年下半年，匹克就先人一步高舉改革大旗，匹克首席執行官許志華在接受媒體采訪時候引用了英國詩人雪萊名句，“冬天來了，春天還會遠嗎”。

　　而成立終端零售管理中心，成為許志華實施的第一項舉措。今年上半年，匹克成立終端零售管理中心，整合匹克商學院等資源，將培訓重心轉移到終端運營水平的提升上，針對終端網點的店面規范、形象統一、科學管理、特色經營等方面進行科學、有針對性的培訓，以增強分銷商的營銷能力。

　　“終端是個舞臺，是一場戲，而產品則是演員，因此品牌必須把終端這場戲做足，讓產品有故事。”“決勝終端”在鞋服行業講了很多年，但嚴格上的“決勝終端”必須從產品前期設計、價格定位做起，而終端銷售只是“決勝終端”的最后一步，現在很多品牌終端門店的產品陳列缺乏系列風格，就是源于前期定位不清，再則，很多門店幾個月內都不更新形象，呈現的都是打折信息，沒有新鮮度，造成消費者看同一場戲的視覺疲憊。

　　綜合分析各大品牌半年報，不然發現，品牌企業已經開始從渠道定位方面發生改變，電子商務也成為品牌建設的一個重要渠道。安踏就在半年報中特別開出了一小節“安踏品牌在電子商貿及海外市場”，聲稱將繼續優化既有的電子商務的零售網絡，并增加在部分受歡迎電子商務網站的曝光度。