晉江戶外“另類”選擇代言人

　　《新白發魔女傳》的熱播，讓曾經的“四爺”吳奇隆再次火了一把，而這也再次撓動了富信天倫天(福建)戶外體育用品有限公司總經理許騰達的心。從馮紹峰、吳尊、劉愷威，再到如今的吳奇隆，近年來活躍在電視屏幕上的明星們幾乎都讓許騰達動了這種心思。而在一番思量之后，天倫天最后還是選擇了素有“中國極限戶外穿越第一人”之稱的花雕先生。

　　無獨有偶，在晉江幾大戶外品牌中，圣弗萊簽約中國國家登山隊隊長王勇峰，而獅牌戶外則把目光投向了第一個深入非洲野外保護野生動物的中國人星巴……一股代言人風正在晉江戶外品牌中刮起。在這股風潮中，戶外行業明星成了晉江戶外品牌的共同青睞，這與眾多國內外品牌邀請大眾明星做代言相比迥然不同。

　　既然選擇了截然不同的代言人策略，那晉江的戶外品牌未來應該怎樣圍繞代言人做相關的活動，達到加強代言人與消費者的互動、與品牌精神的統一?這一點恐怕需要晉江的戶外品牌好好思考。

　　“另類”選擇代言人

　　隨著人們戶外休閑的熱情不斷提升，戶外產業快速升溫，邀請明星代言人的戶外品牌開始增多，如近來HASIK正式簽約文章、馬伊琍;此前更有李妍熙、BIG-BANG扮情侶代言NORTHFACE，何潤東代言牧高笛等等。然而，與這些競爭對手相比，晉江的戶外品牌似乎對于戶外明星顯得情有獨鐘。無論是花雕先生或者是王勇峰、星巴，無一例外都屬于戶外明星的范疇，而這種傳播策略也讓不少業界人士頗感疑惑：在戶外已經由小眾運動走向大眾運動的時候，晉江戶外下出的這步棋是否妥當?

　　大家知道，圣弗萊一直崇尚泛戶外理念，其邀請中國登山隊隊長王勇峰加盟，啟動最新品牌戰略后，“有人認為王勇峰是專業戶外的標桿性人物，做代言人并不是十分恰當，但我們想做的是，通過王勇峰這樣一個明星標桿，倡導大家到戶外去，去探尋另外的一個世界，釋放或者發現新的東西，可以說是一種全民概念。”對于外界的質疑，圣弗萊品牌擁有者、樂登集團董事長陳瑞典解釋說，圣弗萊恰恰是抓住了這樣的一種全民概念和泛戶外的精髓，實現了品牌理念和王勇峰作為一個運動人物身上具有的那種體育精神寫照的嫁接融合。

　　一直以來，天倫天著力打造專業戶外品牌，希望從品牌基調和形象上實現提升，“而花雕的加盟則對天倫天這一戶外運動品牌的專業度進行升級，既提升了天倫天在專業驢友圈內的品牌定位，也積累了品牌在戶外用品行業的話語權。”

　　在許騰達看來，花雕自身豐富的極限戶外探險經歷不僅給天倫天帶來關于極地運動裝備的專業建議，同時，他的到來也為企業帶來了一股堅韌不拔的風氣，這與天倫天“一往直前”的極地夢想不謀而合。

　　更多體驗活動互動

　　業內人士認為，通過代言人，結合高頻次活動互動體驗，閩派戶外品牌實現了品牌理念的巧妙嫁接和企業精神的廣而告之，尤其是圣弗萊攜手王勇峰的營銷更是可圈可點。

　　首先，隨著鋪天蓋地的平面、網絡、戶外媒體宣傳，圣弗萊“山在那里”全面預熱，“到戶外去”的理念得到了廣泛的傳播，趁熱潮高漲，圣弗萊及時把理念轉化成了行動。

　　在南京戶外展上，王勇峰作為形象代言人首場亮相，正式開始了與市場和消費者互動的第一步，在現場，王勇峰分享了戶外運動的經歷和經驗，并對現場參與者答疑解惑，做戶外運動指導，效果甚佳。

　　據樂登戶外集團企劃經理劉存勇介紹，接下來，圣弗萊先后有序地在北京和石家莊做了兩場活動，通過現場各種體驗活動，他們與王勇峰的深度合作也提上了日程，在“山在那里”的品牌理念下，圣弗萊將結合終端活動，組織消費者和王勇峰之間的充分互動，在活動中滲透品牌理念，在互動中增強認同感，在體驗中提高信任度。

　　其實，這樣明星結合活動的營銷方式被越來越多的晉江戶外品牌追捧，獅牌戶外總經理許榮盛剛剛飛去上海參加星巴的一次公益活動，在他的計劃中，不僅想讓星巴成為自己品牌的代言人，更希望借助星巴———中國深入非洲野生動物保護的第一人、馬拉野生動物保護公益基金主席的身份光環，圍繞人與自然動物和諧發展的主線，傳遞獅牌戶外“尊重、平等、愛”的理念。

　　當然，他告訴記者，本次上海之行將最終敲定獅牌戶外與星巴在日后一些活動合作的細節，如果可以，獅牌戶外將與星巴開啟非洲大門，帶著國外廣大戶外愛好者行動起來，平等看待自然界的一草一木，尊重自然界的一切生命。

　　需契合品牌定位

　　在國內，不少戶外用品品牌已經把“明星營銷”運作得風生水起。早前，探路者請王石代言，代言人發起了無數的號召;如今，圣弗萊“山在那里”請王勇峰加盟，啟動人物營銷，在理念的傳達上更達到了另一高峰，一種全民的戶外情結正在蔓延。

　　“前些年，當戶外生活還是小眾參與、標榜專業裝備時，大多數戶外企業只是埋頭做產品、招渠道，并沒有考慮邀請代言人。隨著戶外產業不斷發展，迎來春天，邀請代言人的品牌開始增多。而如今，無論是選擇戶外行業明星還是大眾明星代言，我們都不可否認，代言人之路是戶外品牌發展的必經歷程，同時，明星代言也代表了戶外作為一種時尚正被更多的人認可。”喜得狼(中國)有限公司企劃經理張文擦如此評價。

　　營銷專家陸遙給記者打了一個形象的比喻，選明星就像找老婆，品牌與明星的關系一旦確立，就組成了一個完整、獨立的家庭，此后，明星的任何行為都代表著家庭的整體形象與利益，所以，選擇和結合不當都會對家庭的和諧發展造成傷害。

　　大家仔細觀察一下，在要把探路者打造成中高端品牌的背景下，選擇王石這樣一位兼具企業家和登山家雙重身份的名人代言再合適不過，王石讓探路者有了更深厚的內涵和氣質。

　　那么，對于晉江戶外品牌主要選擇專業戶外人士來代言，其目的也顯而易見：通過在戶外行業有影響力的人物來快速提升自身品牌在業內的影響力和知名度。但不可否認的是，隨著更多的大眾明星出任品牌大使，大眾明星代言將成為中國戶外行業關注的焦點和新潮流，是隨波逐流還是堅定自己的路子，正在考驗著晉江戶外企業的智慧。