傳統鞋企沖擊電商 解析“O2O”亮點與短板

　　隨著2011年傳統鞋企七匹狼以“聯動”為目標，“線上與線下雙管齊下”而大獲成功的案例開始，傳統鞋企開始試水“O2O”電子商務新模式，也因此O2O成為了搜索鞋企關鍵詞“庫存”、“奧運營銷”之后的又一熱詞。有關專家推斷，線上線下的融合已是大勢所趨，O2O模式必將引領鞋服行業發展新趨勢。

　　O2O營銷模式并非創新性概念，在國外這種模式已經比較成熟，早前沃爾瑪便采用了這一模式，讓消費者網上支付，沃爾瑪便能夠從最近的店鋪里送貨上門，國內的麥考林也是較早實踐“O2O”模式的。麥考林雖說“主修”電子商務，但在很多個城市都會設立實體店鋪，而實體店鋪的作用就是讓消費者看款式，并試穿，然后可以根據自己的尺碼去網上購買完成支付。據China Venture投中集團數據顯示，2010年至2011年年末，電商行業共有64家“O2O”模式的企業獲得風險投資的青睞，瘋狂吸金高達70億元人民幣。由此可見“O2O”發展趨勢可見一斑。

　　鞋服作為日常生活用品，具有消費快、范圍廣等特點，傳統的網購模式難以達到消費者“親身感受”的體驗，O2O的模式在一定程度上解決這些問題，但它同樣考驗著企業的線下能力，或許這樣的模式在今后可能成為鞋服企業角逐電子商務市場的生力軍。

　　O2O(Online2Offline)即從線上到線下，這一模式的核心就是把線上的消費者帶到現實的實體店中去，然后在線支付購買線下的商品和服務，再到線下去享受服務，增強線上線下互動。

　　O2O優勢所在

　　在大部分傳統鞋品牌試水電子商務領域，試以開通官網、官方旗艦店或者其他形式打開新局面，但往往到了線上，不是戰績平平，就是線上線下的銷售產生了沖突，達不到預想效果。而O2O模式正是解決線下實體店與線上電子商務渠道沖突的辦法之一。利用實體店優勢，增強消費者的購物體驗，對純網絡品牌來說，傳統品牌這樣的發展模式無疑不是一個巨大而又直接的打擊。另外，線上線下聯動之后將產生巨大合力，不僅解決了困擾整個鞋業大庫存的難題，而且對于每筆交易都可以做到方便及時地跟蹤，進而大大提高產品開發精準度與適銷性。

　　與傳統電子商務相比，O2O模式最大的優勢在于本身沒有物流配送與商品質量，最大挑戰來自消費者對線下服務實體的認可程度。而服務類型行業存在很多不確定因素，因此如何保障線上描述與線下服務的一致性將是影響其快速發展的因素。

　　對于傳統鞋服企業來說，利用O2O模式的前提便是充分將線上和線下進行整合，不僅僅要有價格優勢，更重要的是要有服務優勢。只有擁有一套完整的服務理念，才能讓消費者更加大膽的對O2O模式產生興趣。

　　此外，O2O模式在品牌營銷、廣告營銷和體驗營銷三個方面，具有滿足顧問型銷售的優勢。首先要實現的就是“品牌的電子商務化”，利用O2O強化企業在互聯網上的品牌，以此帶動線下銷售。第二，由于O2O推廣能獲得精準的反饋效果，同一般無目標地投放廣告相比，對于商家來說有強大的吸引力。對于O2O來說，由于是先下單再進店，所以很容易評判線上推廣的效果好壞。從商家角度來說，加入O2O相當于定向廣告推廣。尤其對新品的推廣效果顯著。最后，O2O線上服務本身，可以通過信息方式，提供良好的用戶體驗。

　　O2O改變行業規則

　　然而每一種新的業務模式誕生，都意味著行業中的游戲規則有可能將發生變化，O2O亦是如此。

　　對于鞋業市場來說，O2O帶來的變化將體現在幾個方面：對于部分最終消費者而言，原有對鞋類產品的購買習慣可能被顛覆，它意味著無需再費時費力的實地挑選商品、也不需為此再負擔像傳統網購一樣的購物風險。對于鞋類企業來說，O2O變化可能體現在營銷和管理的各個環節，管理流程的規范和管理系統的建立是第一個需要解決的問題。相對于傳統渠道，O2O模式更加依賴專業的信息化管理和信息化系統，產品信息展示和在線交易要靠信息系統支撐，但質量、售后、退換貨等等以及因此產生的糾紛是個巨大的挑戰，需要很嚴謹的信譽評價體系和規則來約束，且如何匹配各項資源也是一個不容忽視的重點。很多企業在電商領域跌跤的原因就是沒能適應這一點。

　　在O2O的運營模式下，企業對倉儲、物流配送的要求會大幅提升，勢必會加深鞋類行業與專業倉儲物流行業的聯系。與傳統渠道相比，O2O會給企業帶來更多有價值的數據以及信息，但與之對立的是，企業也必須建立專門針對O2O的各項管理指標和維度，否則就無法對信息和數據進行有效地組織、利用。

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　　短板不可避免

　　當前的電子商務市場，C2C模式日漸式微，B2C市場逐漸飽和，“O2O”模式已然成為一片“藍海”，特別是對鞋業市場的影響，無論從范圍還是深度都有可能是巨大的，但機遇與挑戰總是如影隨形，在巨大的發展空間下，O2O也有它不可忽視的短板。

　　O2O模式作為傳統商務與互聯網結合的產物，解決了鞋企“高庫存”問題，同時也解決了傳統鞋行業的電子商務化問題。但O2O模式并非簡單的互聯網模式，此模式的實施對企業的線下能力是一個不小的挑戰。可以說，線下能力的高低很大程度上決定了這個模式能否成功，而七匹狼試水O2O的成功因素中不可不提的是它擁有3000多家線下實體店鋪，并且以大眾熟知的品牌身份吸引消費者眼球，所以說七匹狼的成功與其自身優勢不可拆分。如果傳統鞋企想要踏上O2O這條路，勢必要斟酌自身所具備的優勢，否則將會讓企業陷入泥潭。

　　O2O模式更大優勢在于發揮數據作用，深入把握顧客消費心理。實體商店進行交易的一個無法克服的缺陷，是難以對消費者的數據進行采集和分析。

　　O2O模式由于要求消費者在網上支付，支付信息就成為企業對消費者個性化信息可深入挖掘的寶貴資源。掌握消費者數據，可以大大提升對老客戶的維護與營銷效果。而分析線上數據，還可以發現新客戶的線索，預判甚至控制線下的客流量。如果線上沒有流量，線下很可能就產生不了生產力。作為一種電子商務模式，O2O首先要面對的就是流量問題。流量與銷量在電子商務中是成正比的，而流量是品牌驅動的，讓消費者記住品牌這很可能讓企業陷入到“燒錢”模式，所以規避電商行業品牌推廣成本高的難題，將線上線下資源整合才是關鍵。如果沒有系統化的信息支撐，很可能導致傳統鞋企業信息管理成本劇增，因而適得其反。

　　如何吸引消費者去實體店體驗消費服務或對產品試穿，這就對線下服務提出更高的要求。而這些線上迅速崛起的品牌能否掌控穩定的服務體系又成為了大問題。而多數O2O模式的企業并不能掌握線下服務質量，只相當于一個第三方中介，在中間起到協調作用。此外，O2O模式很容易造成線上定制類實體商品與消費者預定不符，那么消費者會處于被動的境地，那么口碑和信譽也很難得到大規模發展。

　　對于O2O模式而言，線下的主體多半是服務類型的企業，而國內服務存在各種不規范的運營。雖然團購已經進行了先期教育，但是距離穩定完善的服務仍相去甚遠，因此如何保障線上信息與線下商家服務對稱，將會成為挑戰O2O模式能否真正發展起來的一個關鍵節點。O2O模式若以價格優勢吸引消費者，商家如何權衡線上價格和線下價格的差異，同時保證兩方消費者的利益，或更重視哪方的消費者，才能吸引到最大客流量仍需驗證。

　　所以說，在將來一段時間內O2O或許不僅是推動鞋業市場電商化發展的一大動力，還有可能影響到相關的IT信息化、生產制造、物流配送甚至廣告媒體等其他行業，引起一連串的變革，帶來更多的機遇，但總而言之，品質與價格發揮極致并保持一致，以此作為消費者的利益點與支撐點，進一步將消費者份額平衡、貫穿全線。在管理上，采用數據化的管理，一切以數據為依據，改變傳統的“守株待兔”的營銷方式，服務至上，做好地面戰、情感戰、價值戰、品牌戰，最大程度加速發展體驗店，才能真正獲取O2O的商業價值。