童鞋叩響電商大門 譜寫鞋服新篇章

　　2012年對于制鞋行業尤為特別，內憂外患，轉型突圍，挑戰與希望并存。當運動鞋和休閑鞋紛紛遭遇發展瓶頸時，童鞋卻以擁有足夠大的市場發展空間迎來了屬于自己的春天，并迅速在鞋業江湖占據重要的地位，但由于各大知名運動品牌競相試水童品牌，童鞋發展受到巨大挑戰，銷售規模與渠道建設成本不匹配成為童鞋領域深思的課題。與此同時，隨著近幾年電子商務的高速發展，成人鞋品牌也因高庫存群涌電商領域，眾多鞋服企業已將電子商務納入企業戰略規劃，而這對于童鞋而言，也將有著很大的發展空間，與成人鞋眾多大牌電商云集的現狀不同，童鞋產業中還未出現被稱之為領軍電商的品牌，因此對于童鞋電子商務來言，未來前景光明。當童鞋與電子商務兩大熱點邂逅，迸發出的能量勢如破竹，引發制鞋業的新一輪洗牌。

　　市場決定價值。首先，目前的中國，作為童鞋購買主體的父母是從網絡時代成長起來的，他們的消費購物習慣和對品牌及產品的認知都與上個時代出生的消費群體有著顯著差異，他們熱衷于迅速便捷的網絡購物，樂于在網上記錄和分享孩子的成長過程點滴。眾觀趨勢，童鞋企業的銷售渠道和營銷方式都應該結合電子商務特性及受眾人群作出必要的改變;另一方面，中國兒童鞋服市場一直處于多品牌混戰、區域競爭、缺少高質量產品和全國知名品牌的階段，童鞋在競爭激烈的服裝市場中是最后一塊靜待深耕挖掘的市場空間。在線下市場受制低覆蓋、高人力成本的情況下，電子商務成為新品牌崛起和中小品牌做大做強的重要渠道。

　　從國內電子商務的發展和網絡核心用戶兩個維度進行考量，通過電子商務的手段達成童鞋品牌的建設與產品銷售是理想選擇。渠道成本相對較低，風險相對可控。通過在主流電子商務平臺建設童鞋的旗艦店，其成本比線下開設實體店更為低廉和可控，而且網絡用戶群體與童鞋的消費群體高，能更為有效地開展產品的銷售。渠道覆蓋面廣，有效聚合碎片化的消費者。因為傳統實體店的輻射半徑有限，因此在一定區域內難以形成規模市場。但是網絡渠道突破了空間的限制，一個網絡店鋪可以有效覆蓋全國市場，聚合碎片化的市場構成規模市場。另外，貨品開發節奏可控，減少庫存風險。如果建設傳統銷售渠道，鋪貨和庫存是難以避免的問題。通過電子商務的手段一方面減少產品的實際鋪貨，減少沒必要的庫存，又可以根據產品的實際銷售情況及時調整產品的開發和市場相應的產品，盡量做到庫存最低，風險最小，發展可控，產品銷售與品牌建設的有效整合。通過電子商務的手段一方面實現產品的銷售，另一方面建立品牌，甚至根據產品的銷售情況及時調整品牌營銷的投入和規劃。避免傳統渠道模式下高品牌營銷傳播費用低銷售轉化率以及廣告效果滯后帶來的成本和風險。

　　童鞋品牌叩響電商大門

　　因為童鞋在整個鞋服行業中并非贏利高的品類，以至于即使在2010年電子商務如火如荼的時候，童鞋電子商務依舊處于“非主流”姿態向前發展。但也并非所有的品牌都隨遇而安，在傳統童裝品牌中臺灣ABC——一個消費者熟悉的品牌，有著超過千家實體店鋪，由于服裝利潤率中童鞋相對較低，因此童鞋在2010年前并沒有成為主營業務，但隨著電子商務企業對于多品類的需求的不斷提高，ABC童鞋將電子商務的發展提上議事日程，而大膽試水電子商務也為其迎來飛躍式的發展，也標志著童鞋在這個嶄新的渠道中實現質的突破。

　　目前ABC童鞋電子商務主要還是傾銷庫存為主，銷售線上品牌，進一步鞏固穩定銷售份額。2010年在北京召開了“中國市場商品銷售統計結果新聞發布會”，并公開了各類商品的品牌銷售統計監測信息狀況。其中ABC童鞋以9.36%的市場綜合占有率穩居國內童鞋市場綜合占有率首位，ABC童裝市場綜合占有率居國內童裝市場前十地位，這也為其后續的發展奠定了扎實的一步。

　　憑借12.38億的品牌價值，ABC童鞋在廈門地區成立了電子商務運營中心，團隊規模在百人之內，全力發展電子商務市場，在未投放任何廣告的情況下，目前僅在淘寶上，ABC日銷售額突破5萬?；诤玫某煽?，同時更為了方便配合網絡平臺的資源推廣，進一步發展和品牌電子商務合作，ABC開始了多元化的電子商務渠道拓展。

　　據有關市場調查部門稱，國內童鞋有600億的市場潛力。而這對于眾多鞋服企業來說很有誘惑力，但對于童鞋電子商務而言，這個新興渠道定會隨著80后父母購物習慣的改變而成為充滿競爭力的渠道。調查顯示，80后每天平均上網時間超出5小時，其中女性數目高于男性，這個數字從側面也說明了80后已經擁有很成熟的網絡生活習慣，隨著80后成為新一代的父母，逐步成為童鞋銷售主體，童鞋電子商務的發展進入了快速上升階段。

　　找亮點，專注細分市場

　　專注嬰童鞋，本土品牌——小藍羊天貓旗艦店日銷量首次突破百萬，成為官方認證五星服務店鋪。

　　從人口數據顯示來看，2011-2015年我國每年0-6歲的嬰童數量都將達到9000萬之多，而目前國內童鞋市場總量約為300億左右，未來5年潛在市場至少1000億元。

　　小藍羊作為銷售于全球17個國家和地區的嬰童鞋品牌，和大多數品牌一樣，小藍羊在電子商務渠道上以天貓商城為主，輻射京東、易趣等第三方平臺，在專注產品設計的同時，借助于第三方外包服務商解決人才、技術及運營經驗的難題，以縱橫的戰略合作方式快速搶占市場。但小藍羊與眾不同之處在于，它只專注于6個月到6歲的兒童市場，生產產品包括BB系列學步鞋、SQ系列趣味學步鞋以及UI系列幼游鞋。

　　目前小藍羊天貓旗艦店是由具有多年經驗的興長信達提供整體運營服務，從渠道規劃、平臺搭建、網店運營、整合營銷到倉儲物流都有一整套流程標準和。對于小藍羊而言，速度、質量、服務是選擇外包的主要原因，在不斷提高在線銷售額的同時，也能借助于新媒體營銷渠道高效地傳播小藍羊推崇的嬰童鞋文化。目前小藍羊天貓旗艦店上線已有數月，總交易額便已經突破千萬，以30%的速度快速發展，并擁有了10萬名年輕的媽媽會員，也因專業優質服務被天貓官方認證為五星店鋪。

　　據電子商務數據專家李龍飛解讀：中國的童鞋行業正面臨積攢殷實家底的童鞋企業，投入研發、自主創新，使產品線成為鞋服一體化的豐滿體系，支撐起能提供一站式服務的大型銷售終端，在全國各地布局，將訂貨會搬到目標市場，那么這種線上銷售渠道的鋪設已成為傳統企業不可或缺的一環，但由于運營載體和受眾群的不同，使實體銷售與線上運營產生了差異。傳統企業可能會遭遇經營尷尬，而專業電子商務外包服務可以提供一整套線上銷售解決運營方案，這對童鞋電子商務發展來說無疑是最好的選擇。{page_break}

　　以服務唱響主旋律

　　根據艾瑞咨詢最新統計數據顯示，2011Q3中國電子商務市場交易規模達1.8萬億，同比增長47.6%，環比增長9.1%，電子商務市場繼續穩健增長。

　　面對這樣的發展態勢，越來越多的傳統企業開始嘗試進入電子商務領域，以期擴大自身的銷售渠道迎合大眾消費習慣。安奈兒童鞋趁著電商市場發展火熱之時，對其淘寶旗艦店進行了完善升級，并借助天貓商城步入電子商務快速發展之路。

　　每逢節假日，網絡購物都會進入新一輪的節日促銷旺季，“全店狂甩、全民瘋搶”的熱浪，攪動網購市場。安奈兒童鞋也在淘寶“聚劃算”推出了優惠活動，當天成交單上萬，這也是安奈兒淘寶官方旗艦店升級后的首場大規模促銷活動，更是對升級后安奈兒電商服務的綜合考核。

　　為了給消費者提供產品細節感受，活動前期，安奈兒淘寶旗艦店對每款鞋進行了專門的面料細節展示和說明，針對家庭定制的親子套裝，寶貝描述中除展示服裝的設計亮點，設計圖案理念外，還特別說明了產品的高品質全棉面料、抓絨內里以及袖口、下擺的厚實羅紋面料等特點，讓消費者在沒有親身體驗的情況下都能感受服裝的舒適觸感。

　　活動期間，安奈兒的電商團隊實行了24小時不間斷受理訂單，并提供自助購買服務等多種渠道，為消費者提供及時周到的售前咨詢和售后服務。而因這次活動，安奈兒淘寶旗艦店收獲的不只是客戶滿意度達到4.9分，還有各項評分指標得分均比同行業高出26%以上，尤其是賣家服務更是獲得了好評，為其電子商務鋪平道路。

　　目前安奈兒童鞋已擁有一定數量的固定購買人群。能夠在完成升級后的短短幾個月時間內，獲得如此高的消費者認可，得益于安奈兒整套的服務機制和良好的團隊執行力。據工作人員介紹，安奈兒公司去年就已經設立了電商中心，搭建了專業的電商團隊，細分出售前銷售、訂單審核、售后客訴和退換貨專職人員，引進相關的客服績效管理軟件，保證客服人員的綜合服務質量?！胺盏轿?、產品舒適，是安奈兒發展的靈魂所在。前不久，安奈兒客服人員接到了北京章女士的訂單留言，她說想買套衣服送給馬上要過生日的外甥女，希望附上一張生日賀卡。收到留言后，我們的客服人員特意請公司同事設計制作了生日賀卡，附在包裹里，同時還贈送了安奈兒限量版DIY臺歷和利是封年品一套。客戶收到后非常感動，像這樣的事件不在少數?！必撠煱材蝺菏袌稣{研的黃女士說。

　　盡管到安奈兒淘寶店購物的消費者越來越多，但安奈兒仍然認為，安奈兒淘寶旗艦店在服務上還有許多亟需完善的地方，比如加強店鋪優化、客服整合、倉儲獨立等的綜合建設，才能真正保證網絡渠道也能讓消費者對“舒適”觸手可及。

　　垂直領域“快”為首

　　堅持以“出彩更出色”的核心理念是紅孩兒未曾改變的目標，作為較早涉及電商的童裝品牌，2010年，紅孩兒童鞋品牌就針對電子商務特地組織了精英團隊，在上海成立獨立的電子商務公司，并擁有自主電商平臺。經過幾年的發展，紅孩兒電子商務網站，具有良好的品牌基礎，同時擁有大型的倉儲中心。

　　紅孩兒專注于為廣大中國兒童，提供時尚出色的童鞋，打造更為歡樂多彩的童年自由生活?！?011年，紅孩兒品牌與中國色彩時尚權威機構——中國流行色協會結成戰略合作伙伴，正式啟動了中國童裝時尚新品發布基地?！必撠熑烁嬖V記者，“紅孩兒的產品開發中心位于法國巴黎，設計師憑借對國際最新流行趨勢和脈膊的把握，結合中國時尚流行色彩，研發出適合中國兒童的系列產品?！?/p>

　　紅孩兒品牌的產品展廳色彩絢麗，設計師們仿佛有意用繽紛明亮的色彩來劃破“灰色”的經濟景象，傳遞童年的朝氣與希望，每一種色彩的搭配都詮釋著紅孩兒品牌“出彩更出色”的核心理念。

　　“‘快時尚’包括幾個核心的元素：時尚，更新速度快，價格又不會太高，所以“快時尚”又被大眾叫做‘大眾時尚’，是一種人人都買得起的潮流體驗?！敝鞔颉翱鞎r尚”的紅孩兒童鞋的‘快’就在于此。

　　紅孩兒一直致力于通過提供平價、優質的時尚服飾，陪伴孩子們度過活潑健康、茁壯成長、美好幸福的童年生活。其主要受眾群體以3-16歲的兒童為主，由于這類受眾群體處于快速發育期，他們成長快、運動量大、用品更換頻率高，“快時尚”這一理念正好能將紅孩兒品牌與受眾群體緊緊聯系在一起，既體現了紅孩兒的品牌內涵，也引起受眾群體情感訴求的共鳴。

　　在過去兩年，各路諸侯紛紛進軍兒童鞋服市場，童鞋電子商務這片市場潛力無限，誰將成為未來的領軍品牌，傳統品牌和電商品牌都躍躍欲試。對于未來童裝電子商務中領軍品牌是誕生于網絡還是根植于傳統并不好預測，不過可以確定的是：未來成功的童鞋品牌一定是善于將自己優勢與網絡技術特點相結合，同時能利用和推動優秀的合作伙伴共同構筑和維護品牌價值的品牌。

　　專業讀市場

　　一個行業的發展過程中有所起伏很正常，最重要是看這個行業是不是順應了社會生活環境的發展，電商現在不是處于低迷期，而是調整上升期。在經歷了前兩年大家瘋狂砸錢比拼廣告比拼流量比拼低價之后，現在開始慢慢的回歸到更為理性的狀態。是電商在尋找真正可持續的，適合中國市場、中國國情的發展軌道的一種表現。

　　李博，某知名電子商務鞋服品牌創始人及行業觀察員：我是看好童裝電子商務的發展趨勢的，但我也同樣看好整個童裝的發展前景，不然綠盒子就不會開始再次試水線下實體店。我覺得對于真正的品牌商來說，并沒有所謂‘傳統品牌’或者‘電商品牌’的區別，真正吸引消費者的是產品和服務，而不是出身在線上還是出身于線下。真正讓消費者認可的品牌，應該是兼有線下和線上渠道的，無論習慣網購或是實體購買的父母，都可以認可，才是真正的童裝領軍品牌。

　　董叢飛，電子商務投資人：電商在燒錢賺流量、拼命打折促銷賺銷售的階段過后，這種短視的做法越來越暴露出對市場和品牌的傷害。因而現在需要思索如何回歸商業的基本價值和規律，建立起自身的品牌，維護品牌價值，靠品牌附加值來做盈利，而不是單純的銷售。這種理念對于品牌商來說，品牌概念已經根深蒂固，堅守住了即是品牌商的機遇。

　　孔航，派克蘭帝品牌推廣總監：為把握這兩年電子商務崛起的機會，我們從多方面進行了詳細的調研和規劃。購物群體的改變，使網上購買童裝者不再以價格低廉為第一需求。實體店長久以來的口碑打消了顧客的購買顧慮，網絡店開辟補充了實體店的地域局限。隨著網絡建設的普及、4+2+1家庭模式的出現，以及城鎮差異化的縮小，品牌童裝尤其是網絡經營的發展空間較大，可作為童裝品牌發展終端網絡建設的主攻市場。

　　曹勝奎，水孩兒董事長：未來童鞋行業發展趨勢

　　童鞋行業增長速度很快，2011年整個行業的產值已經達到1.4千多億，其中童鞋行業為380億左右。兒童鞋服行業已經形成了四分天下的格局：1、國際一線品牌，如依戀、小熊維尼;2、國內傳統鞋服行業延伸兒童鞋服領域產生的大牌子，如安踏、361度、特步、七匹狼延伸的子品牌;3、鞋服行業以外的其他品牌涉足兒童鞋服領域的，如娃哈哈童裝等;4、原來就做童鞋的品牌，如劍橋、嗒嘀嗒、永高人、卡丁、ABC品牌等。這四大陣營的形成加劇了整個童鞋行業的競爭，加快行業洗牌進程。

　　開設專賣店一定要有鞋、服裝及相關配件，只有鞋產品很難構建專賣店渠道。另外，基于消費需求的不同，產品也會走向多元化。劍橋陳總介紹，劍橋基本上是以休閑運動鞋、服裝為主，加上少量的羽毛球、籃球等與學生關系密切的配件。目前，皮鞋、涼鞋等主要產品都是自主研發生產，而服裝、配件則采用外加工形式。

　　童鞋品牌在面臨全國各大品牌跑馬圈地搶占兒童鞋服市場的環境下，開始導入童裝項目，向品牌化、連鎖經營化轉型。

　　“后奧運”時代，消費者的自我意識覺醒，個性化需求增強，運動鞋服市場萎縮，休閑時尚鞋服的市場空間越來越大，因此，許多童鞋朝著時尚化、個性化童鞋相比的方向延伸。

　　2012年，會有更多的成人鞋服經銷商轉移到兒童鞋服行業，一些成人鞋服行業精英流入兒童鞋服行業，也將為這個行業注入鮮活的經營管理理念，從而更好推動整個兒童鞋服行業的發展。