歐美影星玩中國式回力鞋業(yè)品牌重新進入新時尚

　　海魂衫、回力鞋、梅花運動服”，是上世紀很長一段時間內(nèi)中國時髦青年的標志，1927年創(chuàng)立的回力在上世紀七八十年代達到了影響力的高峰。

　　日前，歐美一些影星玩起的中國式復古風潮，使回力鞋業(yè)品牌正式進入新時尚圈。十年磨一劍的回力，終于等到了、也抓住了機會。回力這回重現(xiàn)了其活力，回歸到了大家的眼線中。

　　有一家企業(yè)，近三年來的銷售收入從2億元增長到5.1億元，翻了一番多;而其利潤增幅更大，從500萬元上升到了1500萬元，增長了2倍。你認為這是一家怎樣的企業(yè)?電商，還是其他新興行業(yè)?都不是。這是一家傳統(tǒng)得不能再傳統(tǒng)的企業(yè)——擁有85年歷史老品牌的上海回力鞋業(yè)有限公司。而實際上，經(jīng)過新世紀初期的破產(chǎn)重組，新回力的歷史只不過僅僅13個年頭。但經(jīng)過10年磨劍，這一次回力終于抓住了機會，新企業(yè)讓老品牌重現(xiàn)活力。

　　回力鞋重生中國式復古風潮源自時尚新營銷

　　老牌新生記以“時尚”復出

　　然而，上世紀90年代初，情況發(fā)生了轉(zhuǎn)變。上海開始進行產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整，膠鞋廠作為勞動密集型產(chǎn)業(yè)需要逐步退出。從1994年底開始，國有膠鞋企業(yè)逐一關門，部分產(chǎn)品遷往市縣民營企業(yè)生產(chǎn)。“當時上海的膠鞋公司所屬有7家膠鞋廠、1個研究所，位置都在內(nèi)環(huán)線內(nèi)，確實跟不上上海城市的發(fā)展腳步，基本上是以1年1家的速度逐步關停了。”身為“老膠鞋人”的上海回力鞋業(yè)有限公司黨委書記、執(zhí)行董事桂成鋼回憶道。

　　2000年，為貫徹上海市政府提出的“有所為，有所不為”戰(zhàn)略方針，上海膠鞋公司及其所屬上海回力鞋業(yè)總廠等宣告破產(chǎn)。“當時破產(chǎn)還是下了很大決心的，因為有8500多號人的分流安置問題。我們爭取了計劃內(nèi)破產(chǎn)，主要為了安置這些人員。”桂成鋼告訴《上海國資》，“回過頭來看，當時很明智的一個決策就是華誼集團在各鞋廠關閉過程中，把回力、雙錢等知名鞋業(yè)品牌收回到了集團層面，在產(chǎn)業(yè)低谷時保護了這些品牌。如像有的產(chǎn)業(yè)品牌那樣一賣了之，就真的很難再找回來了。”

　　2000年5月，華誼集團重新組建了上海回力鞋業(yè)有限公司，并委托其全權負責“回力”商標的運作、使用、管理和維權。“之所以破產(chǎn)之后再成立現(xiàn)在的回力新公司，集團是看得比較遠的。主要是因為企業(yè)雖然之前經(jīng)營困難，但是品牌的價值還在。”回力鞋業(yè)內(nèi)部人士表示，經(jīng)過破產(chǎn)重組，新回力輕裝上陣，“當時的注冊資本金是500萬元，其中集團出了400萬元，經(jīng)營者持股100萬元，在當時也是一個創(chuàng)新。”

　　新回力卸下之前的包袱，經(jīng)營模式和理念都發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變，“從原來的重資產(chǎn)生產(chǎn)型企業(yè)，轉(zhuǎn)變?yōu)檫\作品牌的輕資產(chǎn)經(jīng)營型、貿(mào)易服務型企業(yè)。”業(yè)內(nèi)人士指出。

　　十年發(fā)展路營銷是關鍵

　　然而，新回力的重生并沒有產(chǎn)生立竿見影的效應。

　　“盡管回力作出了改變，但市場發(fā)展變化更快。”業(yè)內(nèi)人士分析，當時的回力遭受到了“內(nèi)外夾攻”——國際品牌通過廣告和產(chǎn)品功能贏得年輕客戶，而國內(nèi)新晉的眾多民營品牌則通過以資本贏得市場的模式與國際品牌抗衡，這讓回力的生存空間越發(fā)狹小。“企業(yè)有意轉(zhuǎn)型，但既有的慣性定勢會阻礙其發(fā)展。當時的回力就是這樣一種狀況：企業(yè)試圖做品牌營銷，但銷售渠道模式一時很難改變，門店、廣告投入都需要大量的資金。”

　　再說，老回力以批發(fā)為中心的銷售策略尚有長期累積的生產(chǎn)資源，而新回力恰恰缺少了自主工廠生產(chǎn)的優(yōu)勢，“下單工廠嚷著要提價，而批發(fā)商又死咬住價格，位于兩頭夾擊的回力毛利空間必然不斷地被擠壓了。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。

　　財務報表顯示，回力鞋業(yè)2000年的銷售收入將近9000萬元，而后一直在1億元上下震蕩，2004年—2006年還出現(xiàn)了連續(xù)3年的負增長，最高時虧損達1000萬元。直至十年后的2009年，銷售收入也不過1.5億元。

　　某種程度上，這讓新回力陷入了一個惡性循環(huán)。銷售形勢不佳，投入勢必下降，那段時間的回力始終只有幾種老款式。面對日益追逐潮流而不是耐用的鞋業(yè)市場，有一段經(jīng)歷令桂成鋼終身難忘。2001年時，回力在南京路第一百貨和新世界百貨等商場還設有銷售專柜。有一天商場的人找到他委婉地表示要其撤出，說：“等回力鞋有了新品，再來設立專柜吧。”

　　由此，回力鞋逐漸遠離一線商圈，企業(yè)銷售愈發(fā)依賴其低附加值的批發(fā)渠道，國內(nèi)消費市場對回力球鞋的印象也逐漸變成了“勞防鞋”、“民工鞋”。

　　機遇運氣成就回力

　　做企業(yè)有時確實需要一些運氣，回力終于等到了，也抓住了機會。

　　自2008年始，歐美一些影星玩起了復古花樣，不少人穿著回力、飛躍等帆布膠鞋在公眾場合露面、接受采訪。一時間，歐美市場刮起一股中國帆布膠鞋風潮。回力鞋的身價一路飆升，從2歐元一直賣到了50歐元的“天價”。這波源自民間的風潮，最后得到了主流媒體的關注，權威時尚雜志elle為回力鞋追根溯源，使其正式進入歐美時尚圈。

　　根據(jù)市場的反應，回力迅速調(diào)整了自身的定位。結合品牌的歷史與新的發(fā)展趨勢，“回力”品牌總定位為“體育品牌”，細分產(chǎn)品定位為“時尚運動”、“健康運動”和“專業(yè)運動”。“我們是做專業(yè)運動鞋出身的，后來針對全民健身亦即是健康運動。這次我們把時尚元素加進去，推出了一批符合年輕人審美的設計。”桂成鋼表示。

　　老品牌的魅力自此開始彰顯。2009年，回力聯(lián)手四所高校開展“創(chuàng)新回力，暢想世博產(chǎn)品創(chuàng)意設計巡展活動;2010年9月中旬，回力鞋業(yè)在老企業(yè)平?jīng)雎放f址開出了第一家旗艦店，開張首月營業(yè)額就達167萬元，創(chuàng)下了回力發(fā)展的歷史紀錄。經(jīng)典與時尚的碰撞，吸引了大批媒體競相報道，企業(yè)高管當時受到國內(nèi)外各路記者的圍堵。”這些報道一下點燃了市場對于老品牌的感情，營銷的效果勝于廣告，對我們說成本又低。“回力鞋業(yè)內(nèi)部人士表示。

　　回力的一系列營銷動作，引來了全國各地經(jīng)銷商的關注。”事件營銷“與”回力情結“兩大策略，使企業(yè)最短時間內(nèi)在全國開設出了幾百家銷售門店，”我們要提升形象，挖掘產(chǎn)品更高的附加值，必須走向?qū)Ｙu零售“。