運動品牌業績下滑，廣告宣傳推廣花費依舊不手軟

　　年報數據顯示，去年李寧將其收入的19%用于廣告及市場推廣，去年更是以10年約1億美元的價格把韋德從耐克那里挖過來做代言人。安踏、361度也將總營業額的十分之一花在推廣上。

　　品牌帶動業務難見效

　　筆者初步統計，六大體育品牌去年在宣傳推廣上的費用共計37.81億元，占到全部總營業收入的12.8%。李寧年報顯示，去年其收入總共為67.39億元，同比減少24.5%，而廣告及市場推廣開支去年總計13.25億元，比2011年15.67億元的支出下降15.4%，增速低于總營收的降幅。361度年報顯示，廣告及宣傳開支占到整個營業額的10.6%，即5.2億元，比去年7.8%的占比提升了2.8個百分點。匹克在廣告及推廣費用中所花費的成本占到總營收的14%，且占比呈現逐年遞增的趨勢。

　　細數各家企業的代言人和所贊助的體育運動項目賽事，筆者發現，去年李寧加強對中國男子籃球職業聯賽(CBA)及頂級NBA球員韋德合作的投入，而361度去年光是簽約的代言人就有4名以上。匹克截至去年年底已與15名NBA球員簽署了代言協定。

　　有意思的是，體育品牌紛紛簽約的多是國際球星，且不論其在國內的知名度如何，與其不到一成的海外市場占比相比，不如說這是針對中國消費者采取的營銷策略。

　　但是“理想很豐滿，現實很骨感”。昔日“排頭兵”李寧公司全年巨虧近20億元，這也是其自2004年上市以來首次出現虧損。匹克和361度則雙雙出現營業收入和凈利潤的“雙降”，且凈利降幅均超過三成。自2008年上市后持續高增長的特步同樣風光不再，去年其營收雖然比上年逆勢微增1千萬元，但凈利同比下滑16.2%。

　　分析師觀點

　　國泰君安國際的分析師彭港洋表示，目前整個體育用品行業業績下滑嚴重，對于他們而言，廣告宣傳的投入增加實屬無奈，“做也是死，不做也是死”。“如果不做，其他品牌會紛紛參與贊助活動，無形中也會給整個行業帶來競爭和壓力，加上通脹的因素，整個宣傳贊助費用成本上升，所以在持續下滑的業績當中占比越發突出。此外，一窩蜂去贊助的直接后果就是活動趨同化嚴重，無法給消費者留下深刻印象。”

　　彭港洋指出：“在贊助資源的爭奪比較上，本土品牌更應該看清自身市場，除了進行品牌宣傳也需要加強核心競爭力。雖說NBA在國際上很受歡迎，但是若不是特別知名的球星，僅僅簽約球員代言，對于銷售業績的用處并不大。”筆者發現，海外市場在本土體育品牌銷售當中的占比很低，匹克去年海外市場營業額為3.88億元，同比減少15.5%，海外市場占比為13.4%，其中北美洲占比最低僅為1.1%，李寧整個國際市場收入占比僅為2.4%。