后奧運時代，鞋類品牌如何發(fā)展?

         在這場奧運的特殊戰(zhàn)役中，國際運動品牌一直處于領(lǐng)跑者的位置。北京奧運會的領(lǐng)獎臺上，所有中國運動員都身著阿迪達斯領(lǐng)獎服享受榮耀一刻;而在中國體育代表團的28個大項中，耐克包辦了其中22支運動隊的比賽裝備。

　　當然，在國內(nèi)體育用品業(yè)風生水起的背后，也無法掩蓋一些誤區(qū)和隱患：比如各品牌之間的同質(zhì)化發(fā)展，比如盲目擴張、惡性競價的無序競爭，比如忽視研發(fā)、依靠模仿的低層次經(jīng)營，比如不重內(nèi)涵、只求噱頭的廣告策略……本期體壇圓桌聚焦國產(chǎn)運動品牌，探尋中國體育用品業(yè)在后奧運時代的發(fā)展之道。

　　市場較量

　　本土品牌的“圈地”運動，能否改變競爭格局?

　　鄭軼：有分析稱，近幾年國內(nèi)體育市場出現(xiàn)“國進洋退”的現(xiàn)象。國產(chǎn)運動品牌采取“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，圈地二、三線市場，甚至開始蠶食外資品牌耕耘多年的一線市場。目前，國內(nèi)體育消費市場的現(xiàn)狀如何?國產(chǎn)運動品牌究竟處于一個怎樣的位置?

　　張濤：這幾年，體育產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟新的增長點，人們對體育的消費需求不斷增長，投入的金錢和時間也明顯提高。2008年的金融危機給中國體育用品業(yè)帶來不小的震動，對比國內(nèi)外運動品牌近兩年的業(yè)績表現(xiàn)，確實出現(xiàn)“國進洋退”的趨勢。國內(nèi)消費者日趨成熟的消費觀，使得更具價格優(yōu)勢的國產(chǎn)品牌受到市場的追捧。從企業(yè)自身來說，價格、銷售網(wǎng)絡、成本控制三方面的因素成為國產(chǎn)品牌的撒手锏。同時，本土品牌紛紛加大了資本的擴張和品牌線的拓展。金融危機背景下，商業(yè)成本有所下降，恰好為有實力的體育用品企業(yè)提供了逆市擴張的契機。

　　易劍東：在國際化戰(zhàn)略未能很好實現(xiàn)的情況下，不少中國體育用品企業(yè)為追求規(guī)模擴張，不得不在一線市場趨于飽和的形勢下，向二、三線市場進軍。但從目前情況看，國內(nèi)體育用品消費市場還處于平穩(wěn)增長階段，而且國際知名品牌的影響力并未衰減，因此國產(chǎn)品牌并沒有占據(jù)明顯優(yōu)勢。

　　品牌建設

　　“廣告+明星+贊助”的策略，到底是優(yōu)是劣?

　　鄭軼：有人將中央電視臺體育頻道戲稱為“運動鞋頻道”，以“晉江制造”為代表的國產(chǎn)運動品牌，幾乎占據(jù)了體育頻道近50%的廣告份額。而在廣州亞運會上，參賽的各國運動員中一半以上都穿著中國品牌的運動服。如何看待這種“廣告+明星+贊助”的品牌建設策略?與國際品牌相比，我們的差距在哪里?

　　張濤：國際品牌深諳市場運作和消費者的心理，擁有相當大的市場號召力，占據(jù)著最有潛力、利潤最高的消費群。目前，國內(nèi)大部分品牌的差距，不僅是企業(yè)實力，更多體現(xiàn)在觀念以及品牌規(guī)劃與管理。近年來全球體育用品的銷售中有85%屬于品牌產(chǎn)品，而我國大多數(shù)運動品牌尚無法積極有效地參與競爭。從營銷角度看，對廣告過分依賴，沒有品牌的核心價值作支撐，不但品牌差異性小、價值低，而且直接造成企業(yè)在品牌維護和建設上的高投入。這或許是國內(nèi)體育用品企業(yè)的品牌硬傷。