耐克大中華地區收入下滑 面臨新挑戰

　　耐克首席執行官Mark Parker將中國和北美看成是公司的兩大“故事”，但剛剛結束的2013財年，這是兩個完全不同的故事。

　　2013財年，耐克大中華地區收入同比下降5%;耐克北美地區的收入則增長了18%。實際上在耐克財報公布的銷售區域中，只有大中華地區下滑，其他地區都在增長。

　　Parker在投資者會議中稱，耐克之所以會在中國市場上受挫，是因為中國經濟的整體增長速度有所放緩。但這樣的反差很難用中國目前正經歷的經濟放緩來解釋，耐克在同樣經濟不景氣的日本、西歐、東歐和中歐市場都實現了增長。而且主要競爭對手阿迪達斯去年中國市場銷售增長了15%。

　　中國市躇數太大也不能成為一個借口。2013財年，耐克大中華區收入為24.5億美元，而北美區的收入達到103.8億美元。耐克首席財務官Don Blair警告大中華區的收入在接下來的半個財年還將會同比下滑。不僅僅是2013財年。自從2008年北京奧運會以來，耐克一直處在一系列的麻煩之中。

　　庫存，這個2008年過度樂觀造成的問題到現在還是耐克最直接的麻煩。Blair稱中國區仍是公司庫存管理的焦點，正努力減少庫存。耐克為了嚴格管理流入中國市場的新產品數量，主動取消了訂單，減少了期貨數量。在目前的渠道中消化如此大的庫存，以及限制新品數量，無疑會影響銷售的增長。據說為清庫存，耐克今年要新開40至50家自營工廠店。

　　中國消費者需求，但庫存不是耐克在中國最核心的問題。耐克在中國的策略和全球一樣，都是依靠技術含量較高的新產品配以大規模的營銷，但中國消費者對耐克這種純運動性的產品策略需求不足。阿迪達斯最近兩年就是很明確的向時尚方面靠攏，取得了更好的市場效果。這種迎合中國消費者時尚需求的策略長期來看不一定對，但隨著中國消費者越來越挑剔以及需求變化越來越快，耐克針對中國消費者的這一變化缺乏針對性的策略。

　　投入，耐克在中國市場沒有足夠的投入去執行全球的策略。Susquehanna Financial Group分析師Christopher Svezia估算，中國區(占總收入10%)為耐克貢獻了25%的稅前利潤，這甚至超過北美地區(占總收入40%)貢獻的稅前利潤。這都能說明耐克在中國市場是以很低的成本在做事情。對于任何一個生意來說，這都是不可持續的模式。

　　就行業格局來說，已經在中國經營了30年的耐克仍然是體育用品市場無可爭議的領先者。也有足夠的資源對中國市場增加投入。Parker稱，在這個夏天將先后把耐克和喬丹品牌的代言人帶到中國推廣品牌，包括勒布朗·詹姆斯、科比·布萊恩特等明星。隨著經濟環境、消費者需求以及競爭的變化，耐克和其他體育用品公司都需要去面對一個不同的局面，而不僅僅是增加投入。這一點耐克在北美市場其實做的非常好。比如為了迎合新一代的消費者，過去幾年雖然耐克的營銷總預算在上升，但耐克在美國電視臺和印刷廣告上的支出已經下降了超過40%。另外，耐克Nike+的用戶也超過了1800萬人。

　　但在中國市場，耐克的這些改變才剛剛開始。作為足夠大的單一市場，中國值得耐克更加深入地了解消費者的需求，提供更加本地化的品牌體驗，而不僅是以全球通用的品牌策略來吸引消費者。中國是個好市場，以營銷之力、銷售技巧贏得市場相對容易。對于中國本土公司來說，缺乏產品創新是發展瓶頸，對于跨國公司來說，針對性地提升服務和創新也是迫切的問題。當渠道增長乏力的時候，產品創新則成為王道，商業就是這樣。