安踏體育資源金字塔 體育營銷手段

　　近兩年來，在全球與中國經(jīng)濟(jì)增長減緩的大環(huán)境下，體育用品行業(yè)本身到了不得不調(diào)整升級的階段。體育用品行業(yè)已經(jīng)連續(xù)十幾年保持高速增長，年度復(fù)合增長率超過20%，是GDP增速的2倍多，這在其他行業(yè)是不可想像的，這樣的結(jié)果在很大程度上與企業(yè)對體育營銷的重視是分不開的。

　　令人欣慰的是，目前中國體育消費(fèi)市場蘊(yùn)藏的巨大能量還遠(yuǎn)未被釋放，行業(yè)仍然有著巨大的增長空間。當(dāng)前體育用品市場總產(chǎn)值不足GDP的0.5%，而在西方國家，這個數(shù)字平均為3%，美國甚至將近6%。比照發(fā)達(dá)國家，國內(nèi)體育用品市場至少有6倍的成長空間。200元以上的品牌運(yùn)動鞋，在國內(nèi)的人均占有量僅僅為0.5雙，而美國是6~6.5雙，歐洲和其他發(fā)達(dá)市場是平均4雙左右。

　　體育是唯一一個可以帶來強(qiáng)關(guān)注度的營銷手段。聯(lián)想曾經(jīng)借助NBA和F1贊助成功進(jìn)入美國市場，其進(jìn)駐歐洲市場同樣是通過F1。體育營銷是借助體育資源進(jìn)行營銷活動、實現(xiàn)營銷利益的方式，已經(jīng)成為國內(nèi)企業(yè)司空見慣的主流營銷方式之一，這正是源于體育用品行業(yè)的實踐。安踏早在1999年就選擇乒乓球世界冠軍孔令輝代言，喊出“我選擇，我喜歡”的口號，并在CCTV5進(jìn)行投放，使得安踏品牌在一夜之間紅遍大江南北。

　　進(jìn)入21世紀(jì)，憑借中國加入WTO、北京奧運(yùn)會等契機(jī)，民眾的運(yùn)動熱情得到極大的提升，中國體育用品市場出現(xiàn)井噴式增長。體育應(yīng)該是體育用品企業(yè)的信仰，而不僅僅是一種工具。無論是產(chǎn)品利益的傳遞、品牌形象的塑造，還是企業(yè)使命的完成，對體育活動的積極參與應(yīng)貫穿體育營銷的始終，必須成為其品牌的DNA。而對于非體育用品企業(yè)而言，體育的意義往往更多在于傳遞產(chǎn)品利益和提升品牌形象。

　　體育資源金字塔

　　我們把體育資源按照不同類型進(jìn)行劃分并形成金字塔結(jié)構(gòu)。

　　塔尖部分是超級明星，如安踏簽約的凱文·加內(nèi)特，以及李娜、鄭潔、姚明、劉翔，他們是體育資源中最耀眼的部分。利用這些超級明星進(jìn)行營銷，很容易建立他們與某類產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，比如通過簽約NBA巨星凱文·加內(nèi)特，安踏建立起與籃球的關(guān)聯(lián)。有人開玩笑地說：簽約體育明星就是來賣貨的。明星給企業(yè)帶來的利益直接而明顯。

　　塔頸部分是體育代表隊，比如乒乓球、籃球等運(yùn)動的國家隊，這對于建立品牌與該項運(yùn)動的聯(lián)系有很大幫助，也容易提升企業(yè)及其產(chǎn)品的專業(yè)性。

　　塔身部分是聯(lián)賽資源，如CBA、中超、乒乓球聯(lián)賽，相對于代表隊，持續(xù)贊助聯(lián)賽更側(cè)重于建立相關(guān)資源與品牌的關(guān)聯(lián)度，更多是為企業(yè)帶來品牌層面的提升。安踏就被外界稱為“聯(lián)賽發(fā)動機(jī)”，廣泛贊助過乒乓球、排球、籃球等聯(lián)賽，對企業(yè)的價值就不僅限于某個產(chǎn)品品類。

　　塔基部分是奧委會資源，在全球范圍內(nèi)，國際奧委會是最高級別的奧運(yùn)管理機(jī)構(gòu)，它麾下的綜合性奧運(yùn)會包括夏季奧運(yùn)會、冬季奧運(yùn)會、亞運(yùn)會等，都是黃金體育資源。借助明星、體育代表隊、聯(lián)賽資源開展體育營銷好比人病了吃西藥，能夠在短時間內(nèi)為品牌專業(yè)度和商品銷售帶來直接貢獻(xiàn);而對奧委會資源的贊助則更像喝中藥，需要長期的運(yùn)作才能看到效果。安踏與中國奧委會簽約在2009~2012年這個開發(fā)周期進(jìn)行合作，為中國代表團(tuán)提供生活和領(lǐng)獎裝備，包括鞋服、配件、包、領(lǐng)獎服。

　　這樣長達(dá)4年的開發(fā)周期對企業(yè)是有很大好處的，一方面使企業(yè)能夠安心在這4年中安排持之以恒的營銷計劃，增強(qiáng)企業(yè)開發(fā)的周期性、目標(biāo)性;另一方面，這對企業(yè)的價值鏈條是一個檢驗，從前期的產(chǎn)品開發(fā)到原料采購、生產(chǎn)、配送、售后服務(wù)等，讓企業(yè)整體的運(yùn)營能力得到一個提升。

　　中國奧委會資源為安踏的品牌提升至少在兩個維度做出了重要貢獻(xiàn)。一方面是在2009~2012年的10項重大國際賽事中，中國代表團(tuán)的領(lǐng)獎服由安踏提供，伴隨著國歌、國旗和冠軍的榮耀出現(xiàn)，品牌提升到前所未有的高度;另一方面，中國奧委會是在中國境內(nèi)推廣奧運(yùn)會運(yùn)動的唯一代表，每年6月22日奧林匹克日的長跑活動和8月8日的全面健身日，安踏都為全民健身和體育的普及積極貢獻(xiàn)力量。