2013年上市鞋企之六大體育用品中報解讀

　　近期，各大上市鞋企陸續發布了2013年上半年中期業績報告。由于經濟持續放緩，消費者信心下滑，新興零售渠道分流消費群體等諸多因素影響，行業依然沒有擺脫低迷，尤其是運動品牌，“去庫存”和“關店潮”依然是主旋律，要全面復蘇還要經過較長的行業調整期。

　　女鞋、皮鞋、戶外等行業企業，則表現不一。除了千百度，百麗、達芙妮、星期六三大女鞋品牌營收均有上升，然而，凈利卻都有不同程度的下滑。奧康營收與凈利雙降，顯然受到了加盟轉直營戰略轉型的拖累。探路者則迎來營收與凈利的大增，在電商渠道的成績更是引人關注。

　　小編整理了截止至8月31日，鞋類相關上市企業已發布的中期業績報告，和你一起解讀主要經營數據，前瞻未來行業趨勢發展。

　　六大體育用品中報解讀

　　— 營收與凈利均下滑嚴重，行業復蘇仍不明朗

　　截止目前，包括李寧、安踏、特步、361度、匹克、中國動向在內的六大體育用品品牌均交出了今年“半程成績單”。從財報中可以看出，上半年體育用品行業仍處于去庫存階段，不過低迷市況正在得到改善，行業最早有望年底復蘇，但形勢仍不明朗。

　　營收與凈利均雙降 無一例外

　　8月23日，特步國際公布半年業績：截至6月底，總收入20.98億人民幣，較去年同期減少約19.5%;錄得純利3.409億人民幣，按年跌27.1%。

　　在體育用品行業中最早公布半年業績的李寧，上半年營業額為29.06億元人民幣，同比減少24.6%，凈虧損1.84億元，而去年同期為實現盈利4429.4萬元。已經坐上中國第一運動品牌寶座的安踏，2013年上半年營業額為33.67億人民幣，同比下降14.4%，凈利潤6.26億元，同比下滑18.7%;匹克體育上半年實現營業額11.7億元，同比下跌27.3%，凈利潤8990萬元人民幣，大幅倒退62.5%;361度上半年集團營業額減少30.4%至19.982億元，凈利潤減少52.5%至3.061億元，股東應占利潤減少65.5%至人民幣2.053億元;Kappa品牌母公司中國動向，上半年錄得營業額5.63億元人民幣，比去年同期8.32億元跌32.4%，純利跌5.4%至9186.6萬元。

　　六大運動品牌，營收與凈利均出現了較大幅度的下滑，無一例外。對于營業額和凈利潤的下滑，361度解釋，營業額和凈利潤下滑的主要原因在于集團內部為清理零售渠道存貨而大幅打折，令分銷商對新產品的需求減弱，服裝和鞋類產品訂單減少，產品平均售價有所下降等。特步亦表示，集團營收下降的部分原因是因為積極控制其零售商的訂貨會訂單數量，利潤率的輕微下降主要是由于集團自2013年1月起上調批發折扣率，從60%提高至62%所致。

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　　“關店潮”未結束但已減緩 渠道調整繼續深化

　　對于運動品牌來說，2012年是慘烈的一年。面對轟轟烈烈的“去庫存”運動，關店潮席卷整個行業。根據相關公司2012年年報數據統計，2012年全年，國內六大運動品牌關店超過4000家。從去年開始，各大運動品牌相繼轉變經營思路，對渠道終端進行改造和整合。

　　分析師在研報中稱，行業進入成熟期后，通過大規模地增開門店帶來的增長驅動逐漸減弱。體育用品的業績增長最終要依靠單店效益的提升才更具持續性。體育用品品牌已經開始對現有的門店進行整合，關閉業績不良的單一經營店鋪，并且對當期旗艦店的形象進行改造升級。

　　2012年，主流體育用品品牌紛紛對店鋪進行調整和關閉，而今年上半年，渠道調整“關店潮”還在持續。

　　半年報顯示，李寧今年上半年，常規店、旗艦店、工廠店及折扣店合共為6024間，較去年底凈減少410間;安踏店及運動生活店較2012年底的8075家減少241家至7834家，兒童體育用品系列店數目減少22家至811家;361°成人運動服裝零售點7826個，較2012年底的8082個凈減少256個;匹克零售網點減少289個至6194個;特步的零售點總數則相對維持穩定，僅減少75家至7435家;中國動向旗下品牌Kappa零售門市數目由去年底的2009家，減少至1398家，關店幅度最大。

　　從以上數據可以看出，相比2012年，今年的“關店潮”氣勢已經大為減弱。在體育營銷專家、關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶看來，此前和現在的關店，有著本質的區別。“此前屬被動關店，但現在是企業主動關店以優化門店效益。這是一個樂觀的信號。”預計下半年，渠道調整仍將繼續深化，但門店數量將會較為穩定，關店數量將比去年同期進一步減少。

　　庫存水平逐漸回歸合理 庫存清理還將持續一段時間

　　特步在半年報中表示，同業一直致力實施的清售存貨及控制折扣策略自今年起開始見效，而整體經營狀況于過去兩年的市場整合后亦略為改善。上半年，六大品牌的存貨，相較去年底均有所降低。

　　半年報數據顯示，截至今年6月30日，李寧的存貨為8.41億元，較去年末減少0.79億元;安踏存貨為5.76億元，較去年末減少1.1億元;匹克存貨為3.4億元，較去年末減少0.46億元;361度存貨為4.4億元，較去年末減少0.21億元;特步存貨金額為5.96億，較去年同期減少1.049億，去去年年末增加了0.13億;中國動向存貨減少了5000萬元，仍有2.36億元。

　　國內體育用品行業的庫存問題尚未解決，因而行業的不確定性是業內共識。上述六家公司半年報顯示，今年上半年是行業去庫存階段，而未來的庫存清理還將持續一段時間。

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　　李寧公司稱，針對目前的庫存問題，將采取快速有效手段在常規渠道以外清理存貨，包括在國內空白市場成立專門清貨店、建立有效的海外銷售渠道、與凡客誠品及唯品會等網絡電商和超市等渠道建立合作關系等，以有效地清理存貨。通過以上方式，上半年已大大減少老舊庫存，該公司預計下半年集團和渠道的庫存水平將回歸到合理狀態。安踏董事會主席丁世忠向媒體表示，一方面安踏將通過控制訂貨數量，另一方面利用電子商貿渠道、工廠店和折扣店去協助清理過季庫存。

　　回升跡象 零售轉型見成效

　　盡管行業整體仍處于低迷期，不過，公布的半年報數據中，亦顯現出一些亮點，比如，安踏2014第一季度訂貨會數據實現2012第三季度以來首次正增長，而且是高個位數的增長;匹克的純利潤一年來首度回升，環比去年下半年上升了28%等。

　　安踏在半年報中表示，早些時候已經在公司內部以零售文化為導向，建立與零售模式相匹配的企業文化與價值觀，同時還建立以消費者為導向的零售管理體系及零售公司運營效率的評價系統，以各種重要的零售指標作為衡量商品管理效率的最重要標準，衡量公司運營效率。

　　匹克也提出要從傳統的批發型企業向零售型企業轉型，通過銷售區域細分，經銷機構垂直化改革，鼓勵分銷商及零售網點營運商開設面積更大的零售網點和直營網點等。匹克的分銷商數量已從2011年年底的50家增長到2013年6月底的63家，增幅達到26%。與此同時，匹克單個零售網點的平均面積也由2011年年底的79.1平方米增加至2013年6月30日的88.6平方米，終端營業面積提升12%。

　　特步亦在80%的店鋪安裝即時監控分銷資源規劃系統，從而使集團能準確迅速地監控零售端的存貨水準及檢查產品銷售率。

　　李寧中報傳出的“喜訊”則是，整體毛利率為由上年同期43.2%升至期內43.6%，同比增0.4個百分點。個中原因則是：新品表現顯著提升，毛利率有一定的提高。同時，大量的舊品清理，相應的存貨撥備隨舊品的清理轉回。

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　　李寧中報顯示，今年上半年已有超過90%的經銷商參與渠道復興計劃，渠道庫存平均周轉期因而大幅下降，從最高峰的9個月以上縮短至7個月以下。摩根大通報告認為，李寧的渠道存貨已少于七個月，接近公司界定的健康水平(6個月)，渠道結構已比之前健康。漫漫復蘇之路 未來仍不明朗

　　雖然安踏、李寧等品牌的未來可期，但對國內運動品牌行業來講，復蘇之路，仍不明朗。

　　丁世忠表示，對安踏而言，最壞時間已過，并有信心可成為第一時間走出谷底的公司。金珍君說，下半年李寧不會再出現負現金流問題，大的庫存問題也不會再存在。始于2012年底的渠道復興計劃已經完成50%，李寧走過了最艱難的一段路。匹克體育CEO許志華亦表示：“隨著眾多小品牌退出市場，以及大品牌的庫存趨于正常水平，體育用品行業有很大機會在今年較后面的時間里出現反彈。”

　　德意志銀行報告稱，安踏2014年首季的訂單恢復增長，反映市場收縮可能已經結束，相信安踏訂單增長將持續，預期五年銷售復合年增長率達到10%-12%。預計李寧亦將跟隨類似的升勢，期待下半年銷售按季及按年皆有增長。

　　“現在比預想的要好一些，轉好跡象又比較明顯。”體育營銷專家、關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶說，”我對行業持謹慎樂觀態度，相信明年上半年，有些品牌將率先走出困境，有的則會沉淪下去。市場不可能擁有那么多的運動品牌。零售轉型則成為一個行業轉折點，強者愈強，弱者被淘汰出局。”而知名鞋服品牌觀察評論家馬崗則認為，目前就下定論體育用品業開始復蘇，還為時尚早。“事實上，庫存開始回歸良性，但這完全不能和行業復蘇劃等號，調整和轉型依然在繼續，未來挑戰猶在。幾大運動品牌的14Q1訂貨會都已訂完，僅有安踏訂貨會數據恢復增長，特步和361度等品牌的訂單依然不理想，整體復蘇的前景仍然不明朗。”

　　對整個行業參差不齊的發展狀況來說，對更多尚未進行轉型變革的企業來講，它們的復蘇之路還很漫長。