百麗不斷改革欲借O2O模式打造線上線下一體化

　　有著中國女鞋第一大品牌寶座的百麗，遇到了成長的煩惱，近年來收入和凈利皆出現放緩的趨勢。對于電商的沖擊，如何應對呢?

　　百麗國際旗下的鞋類B2C網站優購網日前宣布，其和母公司百麗國際欲將雙方的業務實現“線上線下一體化”。在不久后的將來，消費者在網上下單后，百麗在線下約300個城市的18000家店鋪可以實現就近發快遞。或許對于百麗而言，從現在起，發力電商已不再是一句空口號，而是線上線下互動營銷的開始。

　　百麗線上線下融合

　　以后買百麗的鞋子可線上下單，線下快遞。優購網CEO張學軍表示，百麗集團全國153家倉庫的物流倉儲配送系統軟件開發現在都由優購網來執行。與此同時，8月份啟動了線下店鋪POS系統的開發，這一系統開發完成后，將在全國18000家店鋪實施。“一旦這三個系統打通，優購網線上線下一體化的業務形態將最終確立，這個目標將在兩年后實現。”這也將改變實體店員工的營銷方式。據優購網方面表示，以前店鋪員工基本都是在做進店客戶的營銷，未來可能配比三個員工進店直銷，一個員工通過微信等多種方式進行線上營銷。

　　事實上，從1993年已在中國內地開出第一家店的百麗，憑著快速開店穩坐中國女鞋第一大品牌的寶座，曾一度賺得盆滿缽滿。但是，原有營銷模式在時代不斷變化下面臨著變革，百麗遭遇到了成長的煩惱，近年來收入和凈利皆出現放緩的趨勢。2010年，百凈凈利增速高達35.17%，2012年凈利增速卻放緩到僅2.6%。

　　據了解，這幾年來，百麗以及旗下的品牌在廣東等地區的一些百貨商場鞋專區占到一半甚至三分之二的面積，繼續快速擴張難度加大。而且，與李寧等企業一樣，百麗還不得不面臨著由此帶來的庫存等問題。早些年，百麗在一線城市的鞋店價格堅挺，庫存放在二三線城市處理。而近年來，隨著競爭的加劇，百麗在廣州、上海等城市不但清起庫存，甚至一些新品一上市就打五折。

　　此時，百麗選擇了拓展電子商務，企圖從中找到一條發展新途徑。百麗在2011年7月優購網上線以來不斷改革，并于今年3月將優購網上鞋城改名為優購時尚商城，將定位從鞋擴大至時尚百貨類，并同時上線了“優購特賣商城”。

　　據艾瑞咨詢的調查數據顯示，2012年，我國電子商務市場整體交易規模為8.1萬億元，增長27.9%，電子商務經濟在GDP生產總值中的比例已上超13%;而數據統計顯示，在2007年至2011年，我國電子商務交易額年均增長均超過30%。

　　張學軍表示，百麗集團已經看到未來最大的威脅來源于互聯網，消費者的購買行為將從線下轉向線上。基于這一判斷，百麗方面堅持加大互聯網領域資源的投入，自行開發電商平臺軟件、物流倉儲軟件合線下門店POS系統軟件，實現線上線下的打通。“原來由于線下銷售情況不能實時顯示，集團要為優購方面的商品進行單獨備貨、設立另外的倉庫，但其實目前線上一年十億級別的銷售額，完全不需要單獨備貨。”

　　一把雙刃劍 預計明年年底將會實現盈虧平衡

　　不過線上線下一體化，并不意味著價格一體化，按照百麗的規劃，線上可以比線下便宜10%-15%左右，對銷售的業績考核體系也要進行相應調整。IT系統和利益規則完善后，如果未來門店的線上銷售收入占比越來越大，百麗的門店分布是否要進行調整呢?從目前來看，在繁華商業區的各個商場中幾乎都有百麗門店，密度極大。“我們現在沒考慮那么遠。”張學軍表示。

　　當然，上述所謂的線上線下一體化，都是對于百麗自營產品而言。對于未來占優購網50%以上的非自營產品，有兩種方式，一是由百麗在北京、上海、深圳的三大庫房發貨，二是由該品牌自主發貨。同時，值得關注的是，對于備受關注的盈利問題，張學軍近日對媒體的公開表示是，預計明年年底將會實現盈虧平衡。

　　而且，業內人士認為，百麗國際其實也不差做電商賠的那點錢。百麗集團去年的營業額300億元，而優購網還不到10億元。相比于其他幾家鞋類電商，即使賠錢，優購網也賠得起。公開信息顯示，曾經的鞋類B2C三巨頭中，樂淘網近期裁員九成，并轉型做自有品牌，好樂買在獲得騰訊注資后，未見起色，每況愈下。近期以來，優購網多位副總級人物也紛紛離開。

　　不過，商機雖然大，但線上線下的互動營銷模式似乎還值得再推敲。某品牌鞋類經銷商表示，“原本百麗在線上銷售的鞋款和線下專柜的鞋款并不一樣，這還可以理解，如果說‘線上線下一體化’以后，商品同步了，線上價格還比線下便宜，那讓線下怎么做?以后商場的活動，百麗還參加不參加?”北京某百貨店鞋類部門負責人也認為，百麗目前的線下銷售渠道已經十分穩定，庫存管理也很到位，沒有必要讓線下渠道為線上銷售“做嫁衣”，而且會減少線下銷售原有的利潤空間。作為商場，或許并不會接受百麗的這種規劃。

　　其實，類似于百麗“線上線下一體化”的O2O(Online To Offline)模式，其實早已有眾多品牌試水，包括優衣庫、H&M等快時尚品牌，線上訂購，線下提貨，便利消費者的同時，為自己創造了不少商機。