戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)現(xiàn)狀：吸收成熟模式快速發(fā)展

　　從2011年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)便在舍棄與尋覓中艱難前行，每年的年報(bào)中營(yíng)業(yè)額下滑和門(mén)店關(guān)閉成為兩個(gè)最受關(guān)注的字眼。而幾乎就在同時(shí)，作為“近親”的戶外用品行業(yè)卻異常迅猛地發(fā)展起來(lái)，一年翻幾番的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，讓體育用品行業(yè)開(kāi)始關(guān)注起這個(gè)“小老弟”，戶外概念在體育用品行業(yè)中急劇升溫。10月30日，361°集團(tuán)與北歐著名運(yùn)動(dòng)品牌One Way Sport宣布共同建立國(guó)內(nèi)合資企業(yè)，正式進(jìn)軍中高端戶外用品。而在此之前，阿迪達(dá)斯、卡帕、李寧等國(guó)內(nèi)外體育用品大佬已經(jīng)率先布局戶外用品領(lǐng)域，361°這次創(chuàng)新性的戶外品牌導(dǎo)入方式，將體育用品企業(yè)的旗幟從“輕戶外”領(lǐng)域進(jìn)一步插到了專業(yè)戶外的高地。

　　從“輕戶外”到專業(yè)戶外

　　傳統(tǒng)體育用品行業(yè)涉足戶外的趨勢(shì)在最近一兩年越發(fā)明顯，如阿迪達(dá)斯、李寧、卡帕等陸續(xù)推出了戶外產(chǎn)品系列，不少運(yùn)動(dòng)品牌專賣(mài)店專門(mén)開(kāi)辟出“戶外專區(qū)”，部分服裝和鞋款上還標(biāo)明了“防水”、“透氣”等戶外用品的特有標(biāo)記。

　　這些嘗試基本上還停留在“輕戶外”的領(lǐng)域內(nèi)，也就是更加趨向休閑運(yùn)動(dòng)的大眾領(lǐng)域。像李寧的戶外品牌“李寧探索”，便明確定位于滿足消費(fèi)者的日常休閑生活，設(shè)計(jì)樣式和科技圍繞著無(wú)論是在大自然還是在城市中，都能讓消費(fèi)者享受慢生活。

　　這種討巧式的定位，不僅能迎合更多消費(fèi)者的喜好，而且對(duì)體育用品企業(yè)來(lái)說(shuō)在剛進(jìn)入這一領(lǐng)域便能帶來(lái)最直接的效果。在一些品牌的“戶外專區(qū)”里，一般打上“戶外”標(biāo)簽的鞋服要比普通類似產(chǎn)品的價(jià)錢(qián)高出一倍。因此，主打大眾化路線的“輕戶外”，也成為許多體育用品企業(yè)初期試水戶外的最佳選擇。

　　但這次361°突破了這一領(lǐng)域。One Way Sport是增長(zhǎng)速度最快的北歐運(yùn)動(dòng)品牌，在戶外運(yùn)動(dòng)、冬季運(yùn)動(dòng)以及專業(yè)騎行運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的硬器材、技術(shù)服裝等方面具有廣泛的產(chǎn)品組合，并且是2015年瑞典法倫北歐滑雪世界錦標(biāo)賽和2017年芬蘭拉赫蒂北歐滑雪世界錦標(biāo)賽的國(guó)際主要贊助商和官方供應(yīng)商。361°總裁丁伍號(hào)表示，通過(guò)這次合作，公司將借此拓展包括中高端單車(chē)、滑雪裝備、戶外裝備等產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。

　　而這些專業(yè)領(lǐng)域，都是以往戶外用品區(qū)別于體育用品的核心“留守地”，集中了戶外用品最具技術(shù)性和標(biāo)志性的產(chǎn)品。361°與One Way Sport的合作，也正式標(biāo)志著國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)真正進(jìn)入了戶外領(lǐng)域。

　　兼具渠道與資本優(yōu)勢(shì)

　　在傳統(tǒng)體育用品行業(yè)飽受庫(kù)存和銷(xiāo)售下滑之苦時(shí)，戶外運(yùn)動(dòng)品牌在百貨商場(chǎng)等零售渠道的銷(xiāo)售也是成倍增長(zhǎng)，可以說(shuō)是零售板塊中增速最快的細(xì)分行業(yè)之一。以探路者為例，2012年業(yè)績(jī)顯示全年總收入和凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)46.7%和58.9%。此外，探路者公司2013秋冬訂單總額為12.73億元，同比增長(zhǎng)35%;2013全年訂單總額實(shí)現(xiàn)19.98億，同比增長(zhǎng)40%。

　　也就是這鮮明的反差，讓體育用品開(kāi)始在戶外領(lǐng)域?qū)ふ倚碌臉I(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。“體育品牌轉(zhuǎn)身戶外也是一種全球趨勢(shì)，這是行業(yè)發(fā)展到一定階段，自我升級(jí)、專業(yè)細(xì)化的表現(xiàn)。”關(guān)鍵之道體育資訊公司CEO張慶建議，本土的體育品牌可以借助資本市場(chǎng)的力量，收購(gòu)國(guó)外一些小型戶外用品企業(yè)，以快速完成對(duì)戶外用品成熟模式的學(xué)習(xí)。

　　事實(shí)上，李寧和361°也正是在走著一條利用資本優(yōu)勢(shì)，快速吸收戶外用品成熟模式的道路。李寧2005年便收購(gòu)了法國(guó)戶外品牌Aigle，但并未直接使用，通過(guò)一系列更符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)整以及對(duì)原有品牌設(shè)計(jì)、生產(chǎn)資源的整合后，2012年第一家“李寧探索”才作為李寧全新的戶外品牌正式開(kāi)業(yè)。而361°采取的是合資的方式，持有合營(yíng)公司70%股權(quán)，將通過(guò)位于廈門(mén)的合營(yíng)附屬公司進(jìn)行大中華區(qū)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、分銷(xiāo)及推廣One Way產(chǎn)品。

　　在國(guó)外各大戶外品牌紛紛加快中國(guó)市場(chǎng)布局的背景下，這種整合方式，能讓體育用品企業(yè)快速進(jìn)入戶外領(lǐng)域的正軌，而像新誕生的戶外品牌也能通過(guò)體育用品企業(yè)成熟的渠道和營(yíng)銷(xiāo)迅速打開(kāi)知名度和市場(chǎng)。如“國(guó)產(chǎn)”后的One Way，初步計(jì)劃于明年開(kāi)設(shè)20間專賣(mài)店，3年內(nèi)開(kāi)店約150間，361°與One Way或須于業(yè)務(wù)開(kāi)展后首年追加資金5000萬(wàn)元以上。

　　推動(dòng)戶外行業(yè)細(xì)分化

　　在國(guó)外大品牌加劇擴(kuò)張和體育用品“跨界”的雙重壓力下，戶外用品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈，一輪新的行業(yè)洗牌也近在眼前。“各行各業(yè)只要有人做，競(jìng)爭(zhēng)就是必然的，戶外用品還是一個(gè)處于上升期的行業(yè)，我們并不怕競(jìng)爭(zhēng)，只有更多人參與進(jìn)來(lái)才能把這個(gè)蛋糕一個(gè)做大起來(lái)。”福建省獅牌戶外用品有限公司董事長(zhǎng)許榮盛說(shuō)，像李寧這樣的大型體育用品企業(yè)進(jìn)入行業(yè)，能帶來(lái)更多不同的理念，對(duì)于整個(gè)國(guó)內(nèi)戶外用品行業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)是積極的因素，“每個(gè)企業(yè)要做品牌，都要在文化、產(chǎn)品上做出自己的特色，才能有長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力。”

　　就如許榮盛所言，尋找細(xì)分領(lǐng)域上的特色，已經(jīng)成為今年以來(lái)戶外用品自身提升的一個(gè)重要方向。探路者也把品牌定位鎖定在“大戶外”市場(chǎng)，精準(zhǔn)區(qū)分出以“輕裝徒步戶外活動(dòng)為主”的目標(biāo)市場(chǎng)，并且希望通過(guò)簽約運(yùn)動(dòng)員和明星的方式，帶動(dòng)普通民眾的戶外運(yùn)動(dòng)熱情;而另一個(gè)行業(yè)龍頭廣東駱駝將品牌定位為“戶外越野專家”，進(jìn)一步在品類上進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分。

　　由于傳統(tǒng)體育用品企業(yè)帶著雄厚的資本和渠道優(yōu)勢(shì)參與競(jìng)爭(zhēng)，也將進(jìn)一步推動(dòng)戶外用品行業(yè)的細(xì)分化。“其實(shí)戶外用品的發(fā)展趨勢(shì)是跟體育用品很相似的，未來(lái)也會(huì)向大型綜合品牌和細(xì)分領(lǐng)域?qū)I(yè)化品牌兩個(gè)大方向發(fā)展。”以為國(guó)外知名品牌代工起家的太陽(yáng)海體育用品有限公司，已經(jīng)成功運(yùn)營(yíng)起主攻跑步和騎行的自主品牌“力為”，公司董事長(zhǎng)丁思泉說(shuō)，泉州目前有大大小小200家左右戶外用品公司，“這些公司采用的也是傳統(tǒng)的體育用品模式，采用加工生產(chǎn)加分銷(xiāo)代理的模式，什么產(chǎn)品熱銷(xiāo)就做什么，沒(méi)有真正找到一條適合自己的特色發(fā)展道路，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)壓力最大的也就是這些企業(yè)。”

　　丁思泉認(rèn)為，在戶外細(xì)分領(lǐng)域其實(shí)還有很大的空間，例如專業(yè)騎行裝備，目前還沒(méi)有專門(mén)的品牌專賣(mài)店，而對(duì)比大企業(yè)，中小企業(yè)在經(jīng)營(yíng)成本和營(yíng)銷(xiāo)模式上更有優(yōu)勢(shì)也更靈活，“在綜合品牌上我們一定做不過(guò)大企業(yè)，但在特色領(lǐng)域上還是有很大的空間可以發(fā)掘的。”