八哥板鞋世家時尚體驗店揭開神秘面紗

　　傳統(tǒng)板鞋占比不斷下滑

　　BAGE八哥的時尚體驗店中，記者看到，除了傳統(tǒng)的板鞋之外，加入了包括商務(wù)休閑鞋、什佳鞋、帆布系列在內(nèi)的與傳統(tǒng)板鞋風(fēng)格迥異的產(chǎn)品。

　　對于這一變化，BAGE八哥方面解釋說，按照其對于“滑板鞋”定義的詮釋，只要是平底的，平板鞋，都可以稱之為“滑板鞋”。那么，平底的商務(wù)鞋、休閑鞋、帆布鞋理所應(yīng)當(dāng)都可以被納入其“板鞋世家”這一品牌定位之中。

　　在業(yè)界看來，這一詮釋似乎有些牽強，但卻也從側(cè)面反映出了一個問題：傳統(tǒng)板鞋在市場上銷售乏力。

　　同樣的問題出現(xiàn)在了本土另一板鞋品牌奇安達身上。早在2006年，奇安達僅僅憑江南系列一款，就創(chuàng)下了60萬雙的銷售奇跡并在湖南開起了第一家專賣店。隨著在滑板鞋上表現(xiàn)手法越來越豐富，奇安達受到了大批青少年朋友的追捧，一舉奪下2007年度全國市場同類產(chǎn)品銷售第一名。

　　“不管顏色和款式，只要看見有貨，他們(經(jīng)銷商)就直接搬走。”當(dāng)年的場景讓奇安達體育用品有限公司董事長丁文博如今仍歷歷在目。

　　而如今，明顯已經(jīng)是今非昔比了。在東莞厚街，白白的、純橡膠底的、極具厚重感的滑板鞋早無蹤跡，“廣州流行前沿的地方都已經(jīng)停掉了傳統(tǒng)的滑板鞋，晉江也差不多收起來不做了。”無論是八哥世家，還是當(dāng)年的奇安達盛世，最后落個滑板鞋品類失勢的地步，不得不讓人有些唏噓。

　　八哥(中國)有限公司品牌經(jīng)理黃東志說道，滑板鞋像一陣風(fēng)潮，風(fēng)風(fēng)火火過境，卻迅速消弭。但他們相信，品牌沉淀下來的滑板鞋文化還在，只是要換種方式來表達。

　　這一點從八哥的產(chǎn)品規(guī)劃上也略知一二，傳統(tǒng)的滑板鞋系列占比由2006年、2007年頂峰時期的70%逐漸下降到不到30%。

　　一場轉(zhuǎn)型變革早已在產(chǎn)品系列上悄然發(fā)生變化，而在另一滑板鞋大王奇安達身上同樣面臨著迫在眉睫的自救。

　　為了能夠配合豐富品類，從去年開始，奇安達就在廣州、上海等地設(shè)立了買手開發(fā)中心，大量增加了更加側(cè)重于休閑感和時尚感的產(chǎn)品設(shè)計，相比過去偏運動感的滑板鞋，調(diào)整后的產(chǎn)品系列突出易搭配性，在面料選擇上更加多樣化，增加真皮、仿絨皮等面料的運用，既能滿足假日休閑又能滿足工作時間的穿著需求。

　　這種變化的背后是晉江板鞋企業(yè)對于這一細分品類的堅守。曾經(jīng)靠著板鞋打天下，如今一時之間要全盤舍棄自己的拳頭產(chǎn)品板鞋，對于大多數(shù)企業(yè)來說內(nèi)心難以割舍。然而轉(zhuǎn)型迫在眉睫，令他們不得不重新思考品牌定位的走向。

　　面對這些，他們都在嘗試，丁文博曾在訂貨會宣布轉(zhuǎn)型時說道：“市場唯一的不變就是變化，面對當(dāng)前市場白熱化競爭以及挑戰(zhàn)，奇安達唯有求新求變，方能在這個危機并存的市場中找到新的突破點，實現(xiàn)打造中國青春潮流領(lǐng)導(dǎo)品牌的目標(biāo)。”而這一句話不僅隱約透露著奇安達的未來，還映射出滑板鞋的沒落與潮鞋的崛起。

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　　收縮戰(zhàn)線 專注鞋品類

　　事實上，當(dāng)年為了豐富品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，八哥、奇安達等都相繼依托滑板鞋優(yōu)勢，開始生產(chǎn)滑板配件，進軍潮流服飾領(lǐng)域，但這些年來，他們在服裝項目的運作方面成績并不理想，如今，是否配合轉(zhuǎn)型還是暫時收縮，成為一道艱難的選擇題。

　　如今，鞋品的調(diào)整勢必帶來了全盤服裝的再次調(diào)整，原來運動風(fēng)格的梭織面料是做不了的，相應(yīng)的服裝配套都需要進行重新整合、梳理，使其風(fēng)格相吻合。黃東志一言直擊要害，如何使得轉(zhuǎn)型后的產(chǎn)品風(fēng)格、產(chǎn)品文化相一致?如何實現(xiàn)鞋類產(chǎn)品設(shè)計元素將和服裝的設(shè)計元素共用，形成一個綜合配套，給消費者帶來更強的視覺沖擊力和影響力?這些問題莫不困擾著急于轉(zhuǎn)型的板鞋企業(yè)。

　　“一方面要扭轉(zhuǎn)原本的滑板鞋市場下降趨勢，另外則要快速完善轉(zhuǎn)型后的鞋服配套，我們決定先拿出自己服裝品類的優(yōu)勢產(chǎn)品———運動牛仔，搭配豐富的潮鞋品類，推出牛仔板鞋店，這將是現(xiàn)階段八哥塑造休閑時尚品牌的主要表現(xiàn)形式。”黃東志如是說，八哥從不承認自己在滑板鞋品牌鞋服一體化項目上的失敗，收縮部分服裝品類的行為意在快速扭轉(zhuǎn)滑板鞋市場消弭的局面，重塑品牌新形象。

　　為配合鞋品轉(zhuǎn)型，本土的另一品牌原本計劃大規(guī)模啟動服裝項目，后經(jīng)過市場調(diào)查，為避開相關(guān)潮流服飾市場的直接圍剿，該品牌果斷地砍掉了服裝潮品的上市計劃，專注于鞋品類的推廣上市。

　　“當(dāng)時，這個品牌計劃在3月底開訂貨會，正式啟動服裝項目，離開會不足兩天，老板對即將上市的服裝項目信心滿滿。面對轉(zhuǎn)型后的鞋品類，的確水洗風(fēng)格的服裝產(chǎn)品能與其相得益彰，但我并不看好，于是，我提議他花一天時間去要開幕的服博會上看看。”藏酷品牌策略首席顧問陳忠藝描述當(dāng)時的情景。

　　管不上老板以忙為由想推托，陳忠藝拽上他趕著第一班飛機飛去北京，服博會現(xiàn)場的所見所聞讓該老板直接放棄了鞋服一體轉(zhuǎn)型的計劃。

　　“單考慮服裝隨之轉(zhuǎn)型的成本投入，不僅需要一筆龐大的資金，還需要協(xié)調(diào)梳理的供應(yīng)鏈團隊，而后期渠道也將發(fā)生改變，牽一發(fā)而動全身。”陳忠藝表示。

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　　板鞋轉(zhuǎn)“潮”有隱憂

　　“一方面，滑板鞋市場的低迷和人們著裝習(xí)慣的流行變化，加劇了國內(nèi)滑板鞋時尚面臨的轉(zhuǎn)型期;另一方面，品牌競爭日益激烈，消費意識逐漸成熟，消費者對兩極化品牌需求越來越明確，大眾消費者更多需求的是具有流行與個性特征，同時又有合理價格的便利商品，就在這個時候，親民化的時尚休閑鞋履品牌的稀缺，給本土品牌提供了很大的升位空間。”陳忠藝表示，“目前定位在快時尚大眾性的鞋履品?平仙伲涂燜僨腥耄隳芑竦梅⒄瓜然蘼凼瞧姘泊鎦廝艿那啻撼繃魑幕故?飆山狼即將呈現(xiàn)的年輕小清新，他們異曲同工地瞄準(zhǔn)的方向都是一致的，加速向快時尚休閑鞋履品牌靠近。”

　　不過，本土這些滑板鞋品牌雖然在運動鞋領(lǐng)域經(jīng)歷十幾年的發(fā)展，擁有一定的消費群體和較完整的市場積淀，但在休閑潮流市場中大眾知名度偏低，甚至產(chǎn)品缺乏文化指引，差異性和主題性不明顯，情感訴求乏力，品牌個性不突出。這是不少業(yè)界人士對于板鞋轉(zhuǎn)“潮”的擔(dān)憂。

　　天倫天戶外用品有限公司品牌經(jīng)理林天皇表示，滑板鞋其實并不僅僅是一種鞋款，它所承載的街頭文化、潮流底蘊，能激發(fā)人們尋求復(fù)古自然記憶點的訴求，這也許正是一個品牌所擁有的精神內(nèi)涵，就能像世界上著名的滑板鞋SKETCH那樣，不斷地通過產(chǎn)品、終端加強體驗，最終形成一個有著明顯個性的小眾潮流品牌。

　　所以，本土滑板鞋品牌轉(zhuǎn)型時，更應(yīng)該明白，借助流行發(fā)展市場固然重要，但品牌精神的傳承才是經(jīng)典，要有文化的沉淀，而不是像以前那樣依靠廣告、雜志等等大眾傳播方式來宣揚自己的主張。

　　“當(dāng)然，在國內(nèi)快時尚鞋履品牌中，同級領(lǐng)導(dǎo)性品牌熱風(fēng)日益完善的品牌意識，依托成熟的買手模式和完善的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，強勢的店鋪推廣投入都值得本土品牌學(xué)習(xí)。”陳忠藝建議。