多孔洞洞鞋遇“冰凍”期 黑石集團(tuán)投兩億美金拯救“命運(yùn)”

　　最近幾年Crocs似乎已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間與“時(shí)尚”沾不上邊了，無(wú)論是它那標(biāo)志性的、挑戰(zhàn)人們傳統(tǒng)審美的洞洞鞋還是其華爾街上笨拙的股票。相比“時(shí)尚”、“潮流”這樣的字眼，現(xiàn)在人們更愿意想象小孩、園丁或是護(hù)士穿上Crocs那些多孔洞洞鞋的畫(huà)面。

　　潮流熱度的退去也迅速蔓延到華爾街投資家，Crocs股價(jià)從2007年11月最高點(diǎn)的69美元一路狂跌到2008年11月的1美元左右便是佐證。往后幾年Crocs股價(jià)依然低迷，自2013年年初以來(lái)，該公司的市值已經(jīng)損失10%。然而，市場(chǎng)最近對(duì)這個(gè)公司開(kāi)始抱以樂(lè)觀——在私募基金巨頭黑石(Blackstone)集團(tuán)宣布對(duì)其投資2億美元成為其主要股東之后。

　　Crocs是一項(xiàng)好的投資嗎?它能在2014年改變命運(yùn)嗎?Crocs需要時(shí)間去改變自己。

　　引爆潮流

　　時(shí)尚圈對(duì)美的定義有時(shí)是難以捉摸的，外形笨拙類(lèi)似拖鞋又布滿洞眼的Crocs鞋子“生”來(lái)就不符合傳統(tǒng)上對(duì)美的定義，然后它們便在時(shí)尚圈火了。

　　2003年，Crocs已經(jīng)掀起了一股席卷全球的風(fēng)靡浪潮，這種用特殊材質(zhì)制成具有防滑性能的洞洞鞋彼時(shí)被人們視為融入時(shí)尚和趣味的鞋子。在這股洞洞鞋熱潮的推動(dòng)下，2006年2月，Crocs在納斯達(dá)克上市并創(chuàng)下了鞋類(lèi)企業(yè)首次公開(kāi)招股的首日股價(jià)上升最高紀(jì)錄。

　　到2007年，Crocs的銷(xiāo)售收入是2003年的72倍，而凈利潤(rùn)則實(shí)現(xiàn)了超過(guò)1800倍的增長(zhǎng)，并且在這期間Crocs將過(guò)去90%以上都依賴(lài)于美國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)平衡至國(guó)際市場(chǎng)。Crocs如此迅猛的增長(zhǎng)是傳統(tǒng)鞋類(lèi)品牌無(wú)法企及的，后者可能需要十幾年的時(shí)間才能達(dá)到這樣的銷(xiāo)售數(shù)字。事實(shí)上也不能用一般產(chǎn)品的生命周期來(lái)解釋Crocs這樣的發(fā)展曲線。在中歐國(guó)際工商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授王高看來(lái)，Crocs的洞洞鞋產(chǎn)品屬于熱潮型產(chǎn)品，是一種來(lái)勢(shì)洶洶且很快就能吸引大眾注意的時(shí)尚，俗稱(chēng)時(shí)髦。

　　熱潮型產(chǎn)品的生命周期往往比較短，一旦它滿足人類(lèi)一時(shí)的好奇心或需求(這種需求感性的成分遠(yuǎn)大過(guò)理性的)，而且它們能達(dá)到的市場(chǎng)需求量峰值是理性需求產(chǎn)品無(wú)法企及的。

　　追隨這股熱潮的還有華爾街的投資人士，在那一年Crocs的股價(jià)一度達(dá)到了近70美元的峰值。

　　戲劇性消退

　　有點(diǎn)丑的洞洞鞋著實(shí)創(chuàng)造了一個(gè)銷(xiāo)售傳奇，但這個(gè)傳奇并沒(méi)有繼續(xù)，相反一切發(fā)生了戲劇性的變化。2007年11月開(kāi)始Crocs的股價(jià)一路狂跌，時(shí)隔一年之后便只剩下了區(qū)區(qū)1美元左右。

　　Crocs怎么了?這期間Crocs宣布巨額虧損，并裁員2000人，市場(chǎng)一度傳言它可能撐不下去要破產(chǎn)了。盡管其間美國(guó)爆發(fā)的金融危機(jī)讓人們捂緊口袋，但沒(méi)有一個(gè)鞋類(lèi)品牌像Crocs這樣潮漲潮落。

　　“熱潮型產(chǎn)品能迅速引發(fā)需求，但這種流行性的需求感性成分較大，可持續(xù)能力比較弱，如果對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的需求是不可持續(xù)的，它終將不能繞過(guò)消退的命運(yùn)。”王高在接受采訪時(shí)指出。

　　Crocs當(dāng)然也沒(méi)能繞過(guò)這樣的命運(yùn)，在金融危機(jī)人們理性消費(fèi)的環(huán)境催化之下，Crocs產(chǎn)品熱潮的衰退期很快到來(lái)。2008年Crocs全年獲得1.85億美元虧損，毛利率從2007年的58.7%大幅下降到32.4%，2009年總收入又同比下滑10.5%。

　　除了需求可持續(xù)能力較弱的危機(jī)之外，中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授蔣炯文在接受采訪時(shí)認(rèn)為：“Crocs的危機(jī)還在于產(chǎn)品線相對(duì)單一，除了洞洞鞋，沒(méi)有其他延伸產(chǎn)品。雖然舒服但是屬于極端休閑的鞋類(lèi)，沒(méi)有傳統(tǒng)休閑鞋廣闊的適用性。也就是說(shuō)，穿洞洞鞋的場(chǎng)合不多，加上一旦新鮮感消失，消費(fèi)者就不會(huì)有重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的意愿了。”{page_break}

　　多元化求突破

　　Crocs并非沒(méi)有意識(shí)到自己的危機(jī)。在2007年，Crocs就啟動(dòng)了多元化發(fā)展戰(zhàn)略，先后收購(gòu)專(zhuān)為Crocs鞋透氣洞生產(chǎn)裝飾品的Jibbitz、提倡環(huán)保的制鞋商等等。但圍繞這些多元化發(fā)展的收購(gòu)并沒(méi)有取得成效，相反，大刀闊斧的并購(gòu)讓Crocs的賬面盈利大幅回落。

　　歸根到底，Crocs這些多元化發(fā)展策略的失敗在于它們依舊是圍繞洞洞鞋產(chǎn)品，并沒(méi)有改變消費(fèi)者對(duì)它的需求是感性大過(guò)理性的事實(shí)，是流行性需求的事實(shí)。“要想突破困境，必須回到根源，那就是產(chǎn)品價(jià)值對(duì)消費(fèi)者要發(fā)生變化，回到傳統(tǒng)做鞋的方向上來(lái)，因?yàn)槔硇孕枨笫强沙掷m(xù)的。如果總是推出能產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)的產(chǎn)品，生命周期比較短，消費(fèi)者的需求不可預(yù)測(cè)，企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)比較大。”王高認(rèn)為。

　　之后的Crocs也不斷調(diào)整多元化方向，Crocs試圖增加品牌的彈性并且重新擠入時(shí)尚版圖。但正如王高所說(shuō)：“回到中規(guī)中矩做傳統(tǒng)鞋類(lèi)的方向上來(lái)，可持續(xù)需求可以走得很遠(yuǎn)，但挑戰(zhàn)就是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比能否做得有特色、有差異化，而且短時(shí)間之內(nèi)不能帶來(lái)巨大的突破。”

　　黑石可能對(duì)Crocs正在進(jìn)行的歐洲業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變和快速增長(zhǎng)的亞太業(yè)務(wù)感興趣，但Crocs仍然需要時(shí)間去改變自己。