新營銷：成品童鞋企業如何挖掘"禮品經濟"

　　不久前，福建區域某企業打起了禮品童鞋品牌概念。據行業相關人士介紹，這家企業設計的童鞋都很喜慶，以紅色系為主，針對寶寶滿月、周歲，孩子生日以及“六一節”“元旦”等各種節日推出，剛開始生意很紅火。“只可惜品類過于單一，銷售渠道遇到了問題，像這樣定位的童鞋，消費市場有限，銷量做不大，虧本是遲早的事情。”行業人士的一語道出了這一禮品童鞋品牌沒能堅持運作的一個重要原因。

　　泉州市新克體育用品有限公司總經理王金偏對中國體育用品報記者說，用兒童鞋服送禮的現象并不普遍，例如，以童鞋作為禮品，一方面，消費者購買鞋要考慮到尺碼的問題。送禮品童鞋給親朋好友家的小孩，事先要詢問孩子的具體鞋碼。一些品牌鞋碼偏大、偏小，不可控因素多。而另一方面，站在送禮的角度，當你在細問鞋碼、小孩穿著風格喜好時，這種送禮的驚喜感就大為削減了。

　　魔介童裝咨詢首席顧問馮營浦分析企業不能將禮品童裝童鞋作為品牌定位的原因：一、品牌是名詞，而非形容詞，沒有所謂的“高度”“贊賞”的寓意，企業不能為了體現高度，與其他產品區分，而將產品稱為品牌;二、兒童鞋服采用禮品包裝僅僅是產品的附加屬性，任何企業都懂得產品包裝，只是包裝的方式不同而已，不能因包裝華麗就自稱禮品品牌;三、企業為了讓自己的產品屬性更加一目了然、出類拔萃，將產品分為戶外系列、運動系列、禮品系列等等，這只能說是產品結構的多元化。

　　在談及禮品童裝童鞋定位上，亮劍人企業管理咨詢公司總經理柳葉雄持有同樣的觀點。他認為，禮品童裝童鞋只能作為品牌產品結構中的一個系列，而不能成為品牌的市場定位。因為品牌需考慮終端盈利能力。若開設街邊店，進駐商城，首先需要有足夠的產品系列來支撐店鋪的運營面積;其次，店鋪要能盈利，才能維持長久運作。而禮品童裝童鞋的市場需求有限，整體銷售業績不可能很高。

　　童企如何挖掘“禮品經濟”?

　　1.作為細分品類推廣

　　“單獨推禮品童鞋或者禮品童裝品牌必定困難重重。禮品童裝童鞋只能作為品牌的一個細分品類。”王金偏認為，作為細分品類，禮品童裝童鞋占到品牌所有品類的10%即可，在終端配以部分禮品童裝童鞋產品，對銷售能起到一定促進作用，能讓銷售業績錦上添花。

　　2.產品包裝依“禮品”樣式設計

　　一直以來，奢侈品童裝童鞋都因定位高端而帶上“禮品經濟”的特點。在禮品經濟中，性價比并非購買者的基本訴求，以“情感定價”是禮品經濟的基本特征。無疑禮品童裝童鞋是能為企業帶來較高附加值的。也因此，一些童企花了不少心思在產品包裝設計上，力求整體包裝凸顯高端大氣。王金偏介紹，盡管跳跳虎不打禮品品牌的概念，但跳跳虎童鞋品牌外包裝做得很高檔，很適合消費者送禮之用。

　　王金偏表示，未來，跳跳虎童鞋不會打造成禮品童鞋，但會在產品外包裝上做些文章，設計會較為喜慶。包裝盒采用“橘色”這一暖色調，顯得高檔、溫馨又有喜感。逢年過節，這樣的包裝放在商場中是十分顯眼的，極易吸引消費群體的注意力。

　　3.打“親情牌” 推“親情包”

　　以禮品童裝童鞋定位品牌行不通，那么，如何才能更好地挖掘兒童鞋服中的“禮品經濟”?柳葉雄表示，可以將禮品童裝童鞋作為品牌中的系列產品之一做促銷推廣，推出“爸爸媽媽親情包”“爺爺奶奶親情包”“叔叔阿姨親情包”等等，用“親情禮包”的方式做促銷。

　　“采用這樣的推廣方式，企業一方面可將庫存一同打包進去，另一方面則可以組合特定產品，提高連帶銷售率。”柳葉雄介紹，這種組合外包裝禮盒可以統一設計，突出高檔性。產品讓消費者自選，將鞋子、襪子、服裝、玩具等自由組合搭配成大禮包。

　　“推廣親情包，一定要注重產品實用性，以及產品搭配的合理性。企業要對產品非常熟悉，強化禮包的組合功能。”柳葉雄說。

　　另外，要注意的是，童裝童鞋品牌經常用打折、買贈的方式進行促銷。柳葉雄強調，打好“親情牌”，一定要在營銷方式上要多下功夫，既要讓品牌銷售能盈利，同時也讓消費者也買得舒服、買得開心。例如，商家可依據禮品包價格的不同，分為288元、588元等不同價位的大禮包，將包裝盒設計制作的成本一同核算進禮包價格中，再讓消費群體根據需求來選擇不同的禮包。

　　4.目標消費群體鎖定在小童及嬰幼童

　　“寶寶鞋、寶寶服送禮的需求量相對大些。中大童已有自己的喜好，能自主挑選喜歡的鞋服，因而為其選購禮品童裝童鞋的可能性較低。”王金偏表示，對跳跳虎童鞋品牌來說，主要目標市場定位是2-12歲兒童。這個階段，父母在兒童鞋服的選購中占據主導地位，品牌也可以更有針對性地對消費者展開營銷。

　　柳葉雄認為，禮品童裝童鞋受眾主要在小童和嬰幼童。“寶寶鞋、寶寶服的銷售渠道大多為母嬰店，而非童裝童鞋專賣店。而母嬰店的主要銷售業績來源是嬰兒食品和紙品，如奶粉、紙尿褲等，導致寶寶鞋和寶寶服僅僅是作為母嬰店的配件系列，占據不到10%的銷售比例。因此，寶寶鞋、寶寶服適合送禮，但不會成為重點。而3-6歲小童穿著的鞋服主要由父母來決定，加上小童鞋服品牌有其獨立銷售渠道，受關注度會更高，送禮需求量會更大。”柳葉雄分析道。

　　概念童鞋童裝盛行，品牌路在何方?

　　在兒童鞋服產品同質化日顯嚴重的今天，差異化營銷對品牌的發展至關重要。也因此，主打各種概念的兒童鞋服品牌越來越多，除了上述的“禮品”童鞋，還有近來新啟動的機能鞋品牌，以及為迎合時尚潮流趨勢而定位的兒童潮牌等等。

　　“童企總喜歡在VI視覺識別系統上做研究，而不是去研究消費群體。概念再好終究還是要落實到終端銷售。”柳葉雄如是說。

　　馮營浦認為，眼下很多企業競爭力遠遠不夠。一味投入資金用于包裝品牌，“玩概念”，滿足于工作的形式化。而非腳踏實地去打基礎，注重產品質量，建立和完善生產體系、銷售戰略體系、人力資源管理體系等，品牌的發展實在令人擔憂。

　　“就禮品童裝童鞋而言，產品做得再精貴，缺少實用性，脫離市場需求，終將會被淘汰?，F階段，有高消費能力的群體畢竟占少數，消費者最關注的依舊是產品的實用性、舒適度、功能性等。因此，童企不能一味追求‘禮品’概念，而應提升產品的實用價值。”馮營浦對中國體育用品報記者說道。