耐克Magista 給足球鞋帶來新生命

　　“運用Flyknit可以讓足球鞋產生赤足般的感受。”

　　“當我們問那些運動員，‘什么是你們理想中最完美的運動鞋’的時候，他們的回答是‘赤腳，但要有鞋釘’。”

　　“它能讓運動員發揮更多可能性，包括它的輕量化設計、最小分心、類似足部的第二層皮膚。”

　　這三個回答分別來自耐克競技鞋類事業部副總裁Phil McCartney、耐克品牌總裁Trevor Edwards和耐克集團總裁兼CEO Mark Parker，他們在2014年3月6日耐克巴塞羅那發布會上亮相，為耐克足球歷史上最重量級的產品推廣助陣。這雙用西班牙語“魔力”和“進攻組織者”復合命名的Magista球鞋對這家公司來說有著多重意義：作為非贊助商在巴西世界杯之前展開足夠有影響力的營銷，提升此前推出的Flyknit技術在產品運用上的水平，以及更重要的，重新定義足球鞋。

　　在Magista之前，Flyknit還被運用在籃球鞋上，也就是于2014年1月發布的KOBE 9 Elite籃球鞋，但耐克公司并未為當時的發布舉辦類似聲勢浩大的發布會。

　　從公司產品歷史來說，足球鞋并非耐克的強項。縱觀足球鞋創新歷程，你會發現早期是阿迪達斯的天下。耐克是從跑步起家的，因此很多技術最先被用于跑步，然后不斷調整，將它應用在其它領域。畢竟跑步更多是直線向前的運動，而足球和籃球涉及更復雜的動作。

　　然而Mark Parker反復強調耐克并非為了應用Flyknit而設計Magista。“在耐克，我們之所以能設計出異乎尋常的產品是因為我們傾聽那些最具天賦的運動員的聲音。”Mark Parker告訴《第一財經周刊》。這是他加入耐克的第35年。整個1980年代，耐克正是依靠同專業運動員建立情感上的緊密聯系才得以從阿迪達斯、彪馬這些歐洲老牌運動鞋廠商手里攫取市場份額。耐克對自己曾經有過的這一幕念念不忘：當阿迪達斯的市場專員拎著裝滿現金的公文包，西裝革履地穿梭在運動員下榻的酒店的同時，耐克的員工正在同他們一起進行晨跑訓練。

　　這也成為耐克宣傳產品的經典做法。這家公司拒絕使用任何與體育運動無關的代言人，例如娛樂明星和時尚界人士。它們的產品宣傳通常有兩個側重點，一種是強調幫助代言運動明星提升表現，另一種則是激發普通人的運動潛能。

　　在正式發布前一周，一段有關這雙即將推出的新鞋的“間諜視頻”已經在網絡上流傳。視頻中西班牙足球運動員安德烈?伊涅斯塔及德國球員格策在試衣間換上了一雙打滿馬賽克的球鞋，試著做一些簡單的熱身運動，有的穿到足球場進行了訓練。“感覺就像一只襪子。”伊涅斯塔在視頻中對著鏡頭說，而格策的評價則是“難以置信”。

　　發布會當天，伊涅斯塔手捧一雙熒光綠的足球鞋出現在徐徐下降的投影幕布前。這雙鞋沒有鞋舌，一體化的編織鞋面一直延伸到腳踝，形成了一個高幫設計，而鞋面借助編織技術呈現出了有規則的幾何花紋。“這是一個前所未有的設計，高幫足球靴只有1920年代才出現過，而且當時是用皮革制成的。我們之所以采用高幫是因為Flyknit的優越性。”Phil McCartney對《第一財經周刊》說。

　　這些設計被認為可以徹底改變足球運動員的運動體驗。目前發布的Magista針對進攻組織者，因為輕薄所以帶來更好的貼合度，運動員因此可以集中精神于腳下，不會因為鞋而分心。這對致力于傳控球的核心球員非常重要。“它非常貼合足部，能實現一種非常細膩的觸球感，但同時鞋底設計也能給你足夠的支撐。它能把小腿、腳踝和足部完美連接起來。”Trevor Edwards說。

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　　一位在場的巴薩拉馬西亞青年訓練營教練也表示了對這雙鞋的贊賞。“一名足球運動員在球場上的表現99%取決于個人水平，球鞋的好壞是剩下的1%。當然在充滿頂尖高手的世界杯賽場上，1%也是極其重要的。我認為Magista就是給那些已經具備99%能力的頂尖高手準備的。”

　　耐克最初從伊涅斯塔、格策這些頂級球星口中了解到足球比賽已經和過去大不相同。類似“赤足但是要有鞋釘”這樣的要求讓耐克把Flyknit與足球鞋聯系起來。

　　在Magista的那則間諜視頻中，將球鞋遞給大牌球星試穿并詢問他們感受的人是耐克足球設計總監Denis Dekovic。在發布會現場提到這則拍攝于1年多前的視頻，他仍然非常興奮。“你可以想象我們來到他們的試衣間，然后從背包里拿出Magista時的情形，不管他們的反應如何，最后幾乎所有人都會問，‘我可以把這雙鞋帶回去嗎?’我們只能說，還不行。”Denis Dekovic告訴《第一財經周刊》。

　　類似的測試過程在Magista從立項到發布之前經歷了超過25輪，從中等到頂尖水平運動員都參與其中，而幾乎每一輪Denis Dekovic和他的團隊都會根據運動員提供的反饋來進行修改，制作新的原型和樣鞋，再給運動員們試穿。

　　這也是為什么耐克耗費了4年時間才推出Magista，其中光測試就用了3000小時。據Dekovic介紹，為了這一雙鞋，有將近100名來自設計、研發、測試、市場等不同部門的團隊參與其中，橫跨23個國家。

　　Dekovic率領耐克的足球設計團隊和創新廚房(Innovation Kitchen)展開了合作，后者是耐克公司內部久負盛名的“特種部隊”，對于耐克內部員工和大部分訪客來說，那里都是難得一窺的禁地。創新廚房相當于耐克的未來技術研發中心，其中一位成員告訴《第一財經周刊》，這個100人的團隊現在已經在進行2016年至2020年的項目。每隔半年時間，創新廚房就會和Mark Parker開會，匯總近半年來各創新項目的情況，然后制定下半年的計劃。“盡管90%的項目可能最終失敗了，但Mark Parker仍然給我們非常大的支持，我們著眼于10%產生的巨大潛力。”這位成員說。過去，人們常常用JORDAN籃球鞋來介紹它之于耐克的意義，而今后，JORDAN的地位恐怕將要被10年前誕生于這里的Flyknit改寫。

　　McCartney回憶起2010年他見到的第一雙Magista原型鞋的時候，它看起來只能用“很丑”來形容。盡管已經運用了Flyknit，但它顯得輕薄有余而實用性不足。盡管如此，他還是從這雙簡陋的原型鞋中看到了希望。“我們對此都已經習慣了，這是一個偉大產品誕生的必經之路。”McCartney說。而讓他有信心下判斷的原因仍然是來自專業運動員的反饋。盡管這雙鞋有種種不足之處，但他們描述的那種觸球感和貼合性讓McCartney相信一切正在朝著正確的方向進展。

　　“感覺就像一只襪子。”伊涅斯塔在視頻中對著鏡頭說。

　　直到2012年，高幫設計和NIKESKIN技術被運用在這雙鞋上，一切問題才迎刃而解。

　　McCartney否認這是某位設計師的靈光一閃，但這個點子仍然顯得非常天才。“我們發現不能只為運動員的腳設計一雙足球鞋。足球不僅僅是用腳踢而已，它是全身的力量通過腿部傳遞到腳踝，然后再到足部。高幫設計在球和運動員之間形成了無縫連接。”Dekovic說。

　　然而起初，耐克用Flyknit織出的鞋幫遭到了很多運動員的抱怨——它讓足球鞋變得很難穿進去。為了設計出最合理的松緊度和高度，耐克足球部門的設計團隊制作了無數大小高低各不相同的模型來做試驗，最后才確定Magista現在的高度和織法。

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　　如果仔細觀察，你會發現整雙Magista的各個部位都充滿了細節，而每一個細節都指向足球運動中的某個具體功能。

　　比如同跑步鞋相比，Magista的鞋面因為采用了3D編織技術而格外具有層次感，紋路分明。這是3D編織首次運用在足球鞋上，目的是為了增加摩擦力，幫助球員更精準地控球與運球。因為傳統的足球鞋是依靠多層次鞋面的拼接獲得摩擦力，結果反而增加了腳與球之間的距離。耐克為了最終出現在Magista上的3D編織圖樣做了上百次的改進。另外，在腳踝以下部位的鞋面上還有一層特殊的NIKESKIN。這種材料的厚度小于0.1毫米，甚至比紙張還薄，但很強韌，和Flyknit鞋面融合在一起，既能提供更多保護，同時也能適應更多環境的需要，尤其是防水，這對于足球運動來說至關重要。布里奧纜線(Brio Cables)技術也被借鑒到了這雙鞋里，它的原理類似吊橋，一些特殊的紗線被直接織入一體化的鞋面當中，然后通過鎖孔連接到外底，在激烈拼搶中提供更多保護。

　　無論是3D編織還是NIKESKIN以及獨特的高幫設計，耐克的著眼點在于如何保證Flyknit輕薄貼合特性的同時，也能為足球運動員提供足夠的摩擦力和保護。“我們在Magista上做的事情就是對Flyknit進行技術改進，使之適用于足球鞋，目的在于重新定義足球鞋這個品類。”McCartney說。

　　在青蛙設計創意總監Mark Weedon看來，這種反復測試、修改，然后針對某個領域進行特定研發的模式正是耐克能夠產生顛覆性影響的關鍵。“Flyknit其實并不是什么新概念。早在公元3世紀，埃及人就開始用線編織鞋子。耐克做的事情就是把這種手工藝同現代的技術結合，運用到傳統制造業當中，不斷改進，使之應用到各個不同的領域中，這是一種以創新為導向的設計，而非以設計為導向的創新。”Weedon告訴《第一財經周刊》。

　　而這雙已經經過25輪測試的球鞋即將在2014年6月的巴西世界杯上迎來最終的考驗。伊涅斯塔、格策已經確定會穿著Magista走上賽場。而Trevor Edwards透露，屆時將有更大規模的市場營銷計劃展開。他對于這雙前所未有的足球鞋的目標群體非常明確。“如果是專業運動員，就是那些年輕、有創造力的進攻組織者。他們不會在比賽中一味防守，他們知道自己處在的位置就是要運用創造力去組織進攻。如果是普通人，那大概就是那些愛在球場上出風頭的足球狂人吧!”Trevor Edwards說。

　　對于耐克這樣一家以專業運動員為出發點的公司來說，世界杯是同全世界足球愛好者建立情感紐帶的重要時刻，畢竟最終Magista是要被放在耐克位于全世界的門店里賣給日常生活中的普通人。耐克已經為巴西世界杯組建了10個團隊，除了Magista，還會有其它產品和營銷計劃在比賽前發布。

　　Mark Parker說他已經迫不及待地希望看到Magista在巴西世界杯上的表現。“這個夏天，當全世界最頂尖的球員穿著這些球鞋走上賽場，足球將從此被顛覆。”按照耐克的計劃，Magista只是開始，未來Flyknit將被運用在更多品類，或許還會同個性化定制結合起來。耐克對這項技術的掌握也會逐漸成熟，更多不同的紗線、織法正在實驗當中。

　　“我曾經認為30年前的運動鞋市場有更多機會和潛力，但Flyknit證明如今我們也有機會重新定義一雙運動鞋。作為一個公司的領導者，當你著眼于未來而非你的競爭對手的時候，你會發現擺在眼前的機會太多了。”Parker說。