老牌鞋材企業(yè)跨界男裝 轉(zhuǎn)型勢頭看好

　　一場集體大轉(zhuǎn)身

　　3月底的相關(guān)發(fā)布會上，百興旗下的EVIDOMA艾多瑪男裝新品散發(fā)出濃濃的法式風情：“再現(xiàn)洛可可”系列通過面料與工藝細節(jié)展現(xiàn)奢華與細致;“夢回瑪雅”系列則以時尚的手法，將藝術(shù)化的圖騰及元素巧妙地鐫刻于產(chǎn)品中，構(gòu)造出別具一格的尊貴氣質(zhì)。數(shù)百款服飾，均是品牌設(shè)計師攜手十佳設(shè)計師“楊子”的原創(chuàng)手筆。

　　艾多瑪男裝是百興集團于2012年引進的法國原創(chuàng)系服裝品牌。艾多瑪男裝總經(jīng)理林麗影表示，過去的兩年，公司在夯實市場基礎(chǔ)方面下了很大的工夫，包括符合市場需求的差異化產(chǎn)品定位，品牌、營銷等多個模塊的團隊建設(shè)，以及探索商業(yè)模式。“經(jīng)過兩年的醞釀，品牌基礎(chǔ)已經(jīng)打好，到了進一步拓展市場、推廣品牌的時機了。”林麗影說。

　　“做服裝，泉州有完善的產(chǎn)業(yè)鏈，相對已經(jīng)飽和的運動鞋服市場而言，男裝市場具備更加多元化的特點，市場空間更大;此外，泉州鞋服企業(yè)很多，在尋找和引進優(yōu)秀人才上也有優(yōu)勢。”她說。

　　這幾年，進軍男裝市場的泉州鞋企并不在少數(shù)。2012年9月，飛克開始嘗試雙品牌推廣運營，除繼續(xù)運營傳統(tǒng)的運動鷹標系列，還新推FLYKE(弗萊克)男裝系列，倡導(dǎo)美式休閑，而在這之前，飛克國際經(jīng)營的主業(yè)包括運動鞋服、鞋材生產(chǎn)、外貿(mào)代工;同樣在2012年，體育用品企業(yè)求質(zhì)也發(fā)力服裝界，為提升旗下男裝品牌庫寧哲的市場競爭力和品牌價值，打造“潮男”大賽。

　　除了男裝外，體育用品企業(yè)還向男鞋延伸。去年父親節(jié)期間，一部微電影《父親和我》讓高力克集團下面的波士威爾休閑皮鞋品牌更加廣為人知。這個從做運動鞋轉(zhuǎn)型到高端休閑鞋領(lǐng)域的泉州企業(yè)，在品牌運營上也顯得更加成熟和從容。

　　高附加值的誘惑

　　在這一場制鞋產(chǎn)業(yè)企業(yè)的集體轉(zhuǎn)身中，我們隱約看到了“華麗”的影子。尚且不論轉(zhuǎn)型的成功與否，在當前鞋服市場同質(zhì)化嚴重的當下，這些啟動轉(zhuǎn)型升級策略的老品牌，不約而同地把品牌定位在了中高端群體上，并且瞄向了“都市新貴”一族。

　　林麗影表示，百興集團在做了20多年鞋材之后，第一次將產(chǎn)品延伸到終端、品牌領(lǐng)域，正是因為分析了男裝的消費習慣及品牌依賴性。“男性消費者消費購物目的性很強，更看重產(chǎn)品品質(zhì)和品位，有較強的品牌依賴性。”她說，艾多瑪男裝在做品牌定位時，做了很長一段時間的市場調(diào)研。“我們鎖定有消費力和時尚鑒賞力的都市新貴，這些人的年齡介于25歲到38歲之間，時尚內(nèi)斂，對品牌有認知和忠誠度，我們會堅持法系原創(chuàng)設(shè)計，通過原創(chuàng)的差異化產(chǎn)品和服務(wù)來打動他們。”她說。

　　高力克集團董事長林穎偉也表示，目前波士威爾休閑鞋的專賣店大部分集中在一、二線市場。“定位國內(nèi)中高端的休閑鞋市場，區(qū)別于原有的商務(wù)、生活領(lǐng)域，在渠道方面，則主要進入高端商場。”他認為，隨著國內(nèi)經(jīng)濟生活水平的提升，男人在鞋子方面也不滿足于只有幾雙鞋子，“男人更加注重生活品質(zhì)，會強調(diào)不同的場合穿著不同的鞋子，并且在顏色上也追求時尚、潮流。”林穎偉說，因此波士威爾的鞋款不僅顏色越來越艷麗，而且強調(diào)手工工藝，彰顯品質(zhì)，“我們的一些鞋款，都是聯(lián)合意大利、西班牙的設(shè)計團隊研發(fā)、制作的，如今更是從鞋品延伸到了箱包、皮具等品類，豐富單店的產(chǎn)品線”。

　　“市場空間大、利潤率高、文化附加值高的休閑男裝市場，是一個很好的突圍口。”飛克國際有關(guān)負責人表示，弗萊克男裝定位高端男裝，除了標榜運動、時尚、個性外，還將著重體現(xiàn)自信、品位兩個關(guān)鍵詞。

{page_break}

　　有研究報告顯示，男裝市場在前幾年以16.9%的復(fù)合增長率持續(xù)增長，至2015年，其市場總值將超過7000億元。

　　“飛克希望能夠?qū)⒏嗟亩际形幕瘹庀肫放疲悦绹鞘形幕癁橹餍傻漠a(chǎn)品系列便是例證，而弗萊克男裝系列恰恰為飛克延伸了原本的消費群體，并在一定程度上與廣大時尚運動品牌形成差異化。”有關(guān)負責人說。

　　二次創(chuàng)業(yè)任重道遠

　　從材料商轉(zhuǎn)型到品牌運營商，還得經(jīng)歷重重考驗。“對于百興鞋材而言，從鞋底生產(chǎn)制造到男裝品牌運營，需要面臨的不僅是生產(chǎn)、設(shè)計、銷售等部門的重組，還包括運營思維的變化。”林麗影坦言，多元化是百興集團發(fā)展的必然結(jié)果，百興做了20多年鞋材等上游供應(yīng)業(yè)務(wù)，在面輔料上游產(chǎn)品方面擁有豐富的運作經(jīng)驗，具有很好的質(zhì)量把控和成本管控優(yōu)勢。“我們會穩(wěn)定及鞏固這部分優(yōu)勢，為男裝業(yè)務(wù)的運營打下堅實的基礎(chǔ)。計劃在未來三年，通過一系列品牌運作、渠道布局及商品定位，讓男裝業(yè)務(wù)比率最終超過鞋材業(yè)務(wù)。”她說。

　　林麗影認為，作為新興品牌，艾多瑪男裝的一個優(yōu)勢就是面對“新的消費群體”。“這個群體是以互聯(lián)網(wǎng)為生活方式的，品牌將會結(jié)合微博、微信、APP軟件等各種新興傳播手法，鎖定這些目標消費群體，精準營銷。”她說。

　　林穎偉則表示，接下來品牌將會非常注重線上、線下的結(jié)合，做好體驗服務(wù)。“在全國的一些線下專柜，我們已經(jīng)推出了只要買鞋就送貨的服務(wù)。男人逛街，最不喜歡拎著大包、小包，我們就把‘網(wǎng)購包郵’的這種模式嫁接到實體店，在專柜買鞋就包郵，提升客戶的滿意度。”他說，品牌在專注做好了男鞋這一品類之后，也可能往女鞋等產(chǎn)品線作進一步的延伸。

　　華僑大學(xué)工商管理學(xué)院教授楊樹青認為，品牌的延伸不能太過頭，要講求一個度。“一旦超出了度，就可能對母品牌產(chǎn)生影響，沒做好的話，甚至透支了母品牌原有的美譽度，會造成傷害。”她說，多品牌的運作尤其考驗企業(yè)的綜合運營能力。