籃球鞋的市場邏輯

　　　一邊是備受追捧、熱銷斷貨的Air
Jordan，一邊是體育用品行業頭疼的庫存。前者被炒作成投資品，后者正在打折促銷。除了耐克，國內體育品牌也推出了所簽約球星的同款籃球鞋，如李寧的韋德之道、安踏的KG系列、匹克的帕克TP9一代。不過，各品牌血統不一，玩兒法也各具特色。

　　聞風而動的炒鞋客

　　日前美國媒體曝出的一個消息讓不少Air Jordan的粉絲惶恐不已。消息稱，邁克爾·喬丹有意在明年，也就是Air
Jordan發售30年之際停止與耐克公司的合作，不過耐克中國方面對此消息予以了否認。有業內人士認為該消息可信度不高，“喬丹結束與耐克的合作，意味著他損失掉了每年7000萬美元的利潤。他現在有球隊要養，應該不會拋棄耐克，自己再去重建品牌”。

　　惶恐不已的除了粉絲，還有大批專職炒鞋客。一名Air Jordan資深玩家告訴記者，大部分到專柜排隊搶鞋的人并非自己穿，而是倒賣。“Air
Jordan的鞋原價一般是1189元、1249元、1429元和1749元，除了46號以上的大碼加價幅度低，小碼一般都可以炒到3000-3500元，慈善系列可以到5000-12000元。”記者發現，一款售價為1999元的歌手聯名限量款鞋，已經炒至29999元。

　　這并非是中國獨有的現狀，美國亦是如此。一份針對美國“黑色星期五”的消費調查“大多數美國人都想買什么”顯示，第一名是限量版Air Jordan。

　　鞋子背后的價值

　　對于Air Jordan，大部分人不是“買”，而是“搶”。每次新品發售或者補貨時，不少門店都能看到徹夜排隊的身影。這些人有可能是Air
Jordan的擁躉，也有可能是他們以每人200元的價格雇傭的專業排隊者。在上述人士眼里，喬丹所穿的球鞋每一代都有傳奇的故事，文化價值遠遠高于球鞋技術所帶來的一切。不過在瘋搶背后，穿著Air
Jordan打籃球的人其實并不多。而這也可以解釋為什么盡管Air Jordan也會曝出質量問題，卻依然一鞋難求。

　　不可忽視的是，Air Jordan的火熱或許與其極度不平衡的供求關系有關。一位Air
Jordan粉絲向記者表示，“幾年前600多元就能在專賣店買一雙AJ7的正代，現在的復刻版鞋子都是限量供應，價格越炒越高，幾乎都要加價買”。一位Air
Jordan粉絲稱，在北京除了東方新天地Jordan專賣店和王府井Nike
Beijing外，其他各家耐克專柜多少都會有Jordan的一塊兒區域，或者至少混搭著賣，但比較少。對于是否會增加中國市場的供應，耐克中國方面未對記者回應。

　　Air Jordan無法滿足消費需求的情況下，市場催生出了炒鞋客，同時加劇了山寨鞋的泛濫。淘寶網上各種價格Air
jordan的鞋子，甚至低至100多元，不過銷量仍然可觀。

　　本土品牌的玩兒法

　　“明星球鞋的賣點是‘體驗+追隨’。”匹克品牌管理中心副總監劉翔認為，喬丹本人的魅力是獨一無二不可復制的，只有他才能享受獨立品牌的待遇。不過，明星球鞋的優勢就是可以快速介入市場，進入消費者視野，品牌可以用球星的影響力帶動銷售，國內體育品牌也推出了所簽約球星的同款籃球鞋。不過，各品牌根據自己的定位，玩兒法也各不相同。

　　李寧公司表示，“韋德之道系列產品一般通過線上的李寧官方商城以及線下的李寧實體店鋪進行銷售，只有部分特殊配色籃球鞋實行限量發售”。資料顯示，從2012年10月簽約NBA球星德維恩·韋德，發布第一款韋德之道產品至今，韋德之道籃球鞋已經推出到第二代，常規發售的普通配色產品價位基本在800-900元之間，另外，根據一些重要賽事或者韋德個人需求，也有推出10款特殊配色進行限量發售，售價超過千元。

　　劉翔表示，匹克當然也希望自己品牌的球星產品能夠成為市場的經典，但這些都需要長時間的積累沉淀，無論品牌還是球星本人。“在國內市場，帕克球鞋補貨量近10萬雙。”而且在追求專業化和明星產品的欲望不斷提升，低價傾銷產品意義越來越小。據其介紹，匹克的帕克和巴蒂爾的簽名鞋目前在市面上售價都在500元以上，匹克的球星籃球鞋在不斷提高售價，并且未來也會考慮限量、預售等模式進行發售。

　　安踏則相反，去年9月，安踏為旗下代言人、NBA球星凱文·加內特推出其個人專屬的第四代簽名籃球鞋——KG4，價格僅有399元，而之前的三代產品從KG1到KG3，都被定在了699元的價位。在定位于大眾市場的安踏看來，性價比是消費者看重的因素。資料顯示，前三代的KG籃球鞋，銷售總量不到10萬雙，而399元的“國民球鞋”上市后去年Q3、Q4的出貨量是過去三年球員鞋出貨量的總和。