泉州鞋業引入動漫品牌形象 打破授權行業慣例

 　　上周，泉州鞋業正式宣告引入動漫品牌形象，簽約雙方的合作采取根據銷售額按比例分成的方式，打破了動漫品牌授權按租用年限付費的行業慣例，因此格外引人關注。

　　蜘蛛俠無期限品牌授權

　　5月5日，在《超凡蜘蛛俠2》上線第二日，貴人鳥在廈門某影院同時舉行了發布會并配合舉辦與影迷的互動活動。在候影大廳里，影迷可以親自上陣扮演蜘蛛俠體驗蛛絲射擊等一系列刺激有趣的游戲，有機會獲取限量版蜘蛛俠T恤和跑鞋，蜘蛛俠真人COSPLAY表演吸引了眾多粉絲合影。這樣的活動將持續到《超凡蜘蛛俠2》下線。

　　據悉，《超凡蜘蛛俠2》的授權方為美國漫威公司，貴人鳥擁有《超凡蜘蛛俠2》形象應用于貴人鳥裝備的無限期使用權(中國內地市場)，而漫威公司的授權收益來源于合作產品的銷售分成。不過，貴人鳥方面并沒透露合作雙方銷售分成的具體比例。

　　資料顯示，美國漫威公司(MarvelComics)在美國是與DC漫畫公司(DCComics)齊名的漫畫巨頭，旗下擁有蜘蛛俠、鋼鐵俠、美國隊長、雷神托爾、綠巨人、金剛狼等8000多名漫畫角色和復仇者聯盟、X戰警、銀河守衛者等超級英雄團隊。其主要競爭對手DC漫畫公司的主要漫畫角色是超人、蝙蝠俠等。

　　對于選擇與漫威公司結盟，貴人鳥總裁助理張國慶表示，雙方合作源于貴人鳥“運動快樂”的品牌文化與街頭英雄蜘蛛俠形象的高度契合。他認為，貴人鳥與電影蜘蛛俠的受眾定位都是年輕潮流的人群，這是合作的基礎。“在這個基礎上，作為體育品牌，我們嘗試與不同的行業、領域、文化的事物發生鏈接，通過跨界文化的注入，能使品牌更有立體感和內涵。”張國慶對記者表示，此次聯手蜘蛛俠，打破了以往運動服飾外形較單一的局限性，借助產品設計中大量的蜘蛛俠風格和時尚元素，將人們熟悉喜愛的英雄形象融入與生活息息相關的鞋服中來，可讓運動服飾更具有街頭時尚感。

　　《熊出沒》定額“租金”

　　業界考察人士陳樹青對雙方的這種合作持肯定態度。他認為，在國際市場上蜘蛛俠擁有很高的知名度和形象價值，但是要在中國將其形象轉化為可收益的商品，選擇在中國有一定市場基礎的中國公司是最好的方式。對于蜘蛛俠的母公司漫威來講，蜘蛛俠合作的成功也將為該公司更多的動漫形象進入中國市場、帶動更多的合作提供更多的借鑒與經驗。而對于貴人鳥來講，蜘蛛俠英雄形象從動畫片到系列電影在國際市場已經擁有了很高的知名度和眾多的粉絲群體，貴人鳥與蜘蛛俠的聯姻，不僅可以提升企業的國際形象，還可以直接獲得中國的大量“蜘蛛粉”。“這種‘品牌+品牌’的完美‘勾兌’，讓企業營銷起到了‘1+1大于2’的化學作用。”他說。

　　近年來，隨著市場規模的不斷擴大，泉州企業營銷模式的創新手法也層出不窮，不斷出新出彩。除了投入重金加大自主品牌的推廣外，借力動漫品牌的成功形象也是一條重要途徑。例如，兩個月前，《熊出沒》的動漫形象就以品牌授權的方式引入泉州鞋業。

　　去年以來備受熱捧的動畫片《熊出沒》不僅占據著國內電視同時段動畫片收視率最高的寶座，且據其改編的電影在今年初以總票房2.5億元登頂國產動畫電影票房冠軍。就在《熊出沒》在中國商界炙手可熱時，泉州童鞋企業南安足友體育用品捷足先登，在國內眾多競爭對手中搶得鞋類卡通形象使用授權。

　　與貴人鳥攜手蜘蛛俠的合作方式不同的是，足友與《熊出沒》投資方深圳華強數字動漫有限公司采用的是為期五年的品牌授權方式。足友將借與“熊”有約之機，推出國內首個動漫衍生品一站式集合消費品牌——足華動漫城。該動漫城將提供全品類兒童動漫產品，除了開發出一系列與該卡通形象有關的兒童鞋服外，還將產品延伸到飾品、玩具、文具、箱包等領域。按足友總經理楊敬平的說法，《熊出沒》的引入不僅僅是為了單純從這個品牌獲取銷售利益，其更大的目標是為了助力足友構建“足華動漫城”這個戰略構想。

　　事實上，類似這樣的品牌授權方式在泉州產業界并不鮮見，而授權付費一般存在兩種模式：一種是類似足友與《熊出沒》的合作，在合作期限內授權費按談判的固定金額支付;另一種就類似于貴人鳥與蜘蛛俠的合作，按銷售額提取一定比例的收益。前一種模式十分普遍，甚至可以說是行業慣例;后一種模式可降低被授權方的成本風險，合作雙方共同承擔市場的風險與收益。就后者而言，典型成功案例莫過于恒安心相印與臺灣著名繪本作家幾米的合作。

　　“幾米”授權模式帶來啟示

　　2004年，恒安集團旗下的心相印面巾紙聯袂臺灣繪本作家幾米，在生活用紙行業開卡通形象授權之先河，希望借助幾米的漫畫作品進軍生活用紙的一線市場。在雙方合作之前，恒安心相印的渠道主要是在二、三線城市，但是在上海、廣州等國內一線城市的銷售情況不盡如人意，為了打破這種僵局，他們策劃了與幾米的合作。

　　1999年幾米出版的《向左走，向右走》，在該年獲選為金石堂十大最具影響力的書，開創成人繪本的新形式，并興起了一股繪本創作風潮。此后，幾米的系列作品先后被改編成電影、電視劇及音樂劇、動畫片。幾米當時的定位就是都市小資階層代言人，與恒安一、二線城市的高端人群市場定位非常吻合。心相印找到了一個可以助力的載體或橋梁，以支持其對一線市場的滲透。事實上，最終的結果是，幾米作品在一線市場的知名度和美譽度給當時的心相印銷售帶來了很大的推動作用，另一方面，恒安集團強大的銷售渠道執行力也推動了幾米品牌的傳播。

　　據恒安相關負責人透露，恒安與幾米合作前談判的最初方案是，在合作年限里恒安集團一次性按固定金額支付幾米漫畫形象使用費。但是當時恒安集團認為，幾米方面提出的授權費太高，最后雙方改成按銷售提成的方式，即幾米方面根據心相印的銷售收入按百分比提取費用。

　　雙方合作正式開展后，市場效應立現，包裝印有幾米漫畫的心相印面巾紙在全國的銷售量迅速攀升。不過，令恒安始料未及的是，合作幾年來，恒安支付給幾米的提成金額遠遠超過最初談判時一次性支付的授權費用，當然，心相印因此次合作取得的收益也大大超過預期。可以說，該案例中幾米漫畫的授權費用磋商過程和最終的市場效應，具有很強的啟示作用。

　　恒安與幾米的合作開啟了生活用紙行業的卡通代言風潮，生活用紙品牌開始紛紛效仿，諸如清風與機器貓、潔柔與憤怒的小鳥、維達與NBA等。